О региональной экспансии и состоянии маркетинга в России

– В мае этого года "МИАН – Агентство недвижимости" вышло на петербургский рынок. Всего в планах этого года – освоение 24 городов. Каковы маркетинговые особенности стратегии освоения регионов?

– Когда мы вышли на рынок Екатеринбурга в апреле 2008 года, в прессе появились комментарии местных риэлторов по поводу наших шансов на успех в регионе. Тогда из ответов конкурентов я сформировал правила, которые после доработки мы использовали для программы продвижения в Петербурге и в других городах. Во-первых, компания должна принести на рынок новую модель бизнеса. Это должны быть оригинальные решения, которые до этого не использовала ни одна другая фирма.

В "МИАН" это есть, в частности, межрегиональные сделки и работа с потребностями, а не с запросами наших клиентов. Во-вторых, обучение и повышение квалификации местного персонала должно происходить в головном офисе. В нашем случае обучение проходит в Москве, в нашем учебном центре. В-третьих, необходимо направить усилия на то, чтобы вашу торговую марку узнавали. И наконец, необходимо создавать репутацию и наращивать связи. Общими усилиями добиваться синергетического эффекта в бизнесе.

– При освоении регионов ниже какого процента на маркетинг в бюджете нельзя опускаться?

– Единой цифры и универсального подхода тут нет. Парфюмерная, алкогольная или табачная отрасль могут инвестировать до 90% объема предполагаемых продаж в маркетинг, в "бюджет раскрутки". В сфере IT может быть и 1%, и 5%. Что касается "МИАН", то на маркетинговые программы в регионах будут потрачены не менее 15% инвестиций в проект создания регионального агентства недвижимости. Общий объем инвестиций в построение федерального агентства недвижимости в 2008 году (50 отделений в 24 городах) составит $50 млн.

– Известно, что вы делите специалистов по маркетингу на маркетологов и маркетеров. Первые – это теоретики, вторые – практики. Вы по-прежнему считаете, что в российских компаниях маркетологов больше?

– Проблема некоторых менеджеров по маркетингу заключается в том, что они начитаются умных книжек и пытаются по ним жить. А жизнь и умные книжки зачастую несовместимы. Для меня "маркетолог" – некое ругательное слово. Им я называю людей overeducated, которые слишком грешат теорией на практике. И таких в российских компаниях немало. А вот другая проблема – у нас действительно много людей, мало образованных в маркетинге.

– Сегодня среди маркетологов популярна тема клиентоориентированности. Но часто создается впечатление, что дальше разговоров дело не идет. Что вы думаете по этому поводу?

– Ну почему же? У многих идет. В том числе и у компании, в которой я сейчас работаю. У нас есть call-центр, признанный журналом "Маркетинг PRO" лучшим среди всех call-центров агентств недвижимости в Москве. Существуют единые стандарты оказания услуг, есть служба, которая разбирает жалобы клиентов, есть обратная связь с клиентами через сайт компании.

И, кстати, жалобы получаю я лично. И я знаю, что такие компании есть еще. Просто они не любят называть себя клиентоориентированными. Хотя на примере тех же риэлторских компаний могу сказать, что не все думают о клиенте в той мере, в которой следовало бы.

К примеру, если клиент хочет улучшить жилищные условия, ему, как правило, необходимо продать нынешнюю квартиру, найти новое жилье и зачастую еще оформить кредит для оплаты разницы. По сути это одна сделка. Но в некоторых компаниях покупателю придется бегать между тремя менеджерами и банком.
Никто не несет персональной ответственности за реализацию проекта. Как "сшиваются" процессы, мы все прекрасно знаем. Клиент уходит. Но компания теряет не только этого покупателя. Недовольный клиент дает антирекламу друзьям и знакомым. И это типично для многих рынков. И несмотря на такие примеры, клиентоориентированность – это вирус, он распространится по рынку очень быстро. Не думающим о клиентах придется тяжело.

– Считаете ли вы, что большинство отраслей российской экономики достигли уровня, когда рыночная власть перешла к покупателям?

– Да. Монополий в России практически не осталось. Роль рыночных инструментов практически во всех отраслях перевешивает административные или родственные методы. В некоторых отраслях Россия уже достигла уровня рыночной экономики Европы: торговля автомобилями, банки, страховые компании, агентства недвижимости. Я думаю, что где-то мы, может быть, даже и нос утрем Западу.

– Насколько, по-вашему, сегодня актуальна для российских компаний проблема оценки эффективности работы маркетологов?

– Я считаю, что если ты априори делаешь хороший маркетинг, то тебе не нужно замерять его эффективность. Проблема замера эффективности маркетинга заключается в том, что существует лишь несколько каналов, эффективность которых можно быстро и качественно измерить: телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, реклама в каталогах и купонная реклама. Эффективность остальных видов рекламы измерять крайне сложно, долго и дорого. Если маркетинг дает результаты, то ты их почувствуешь, увидишь – быстро. В "МИАН" итоги работы отделов маркетинга в каждом городе подводятся каждую неделю, каждый месяц и ежеквартально. В конце лета мы подведем итоги и нашего выхода на рынок Петербурга.

– Каковы критерии этой оценки?

– Для нас важно количество посещений наших офисов (в Петербурге их два), количество обращений (через сайт, телефон или ICQ). Далее – количество контрактов, то есть подписанных и исполненных договоров. И третий важный для нас критерий – результаты проведения акции "таинственный покупатель". Очень важно видеть со стороны, как ты работаешь. Еще один показатель, который регулярно замеряется, – уровень лояльности наших клиентов. В Москве, например, в 2007 году он составил 54% при среднерыночных 40%, а в первом квартале 2008-го – 61%.

– Отношение маркетологов к идеям, которые вы высказываете, редко бывает ровным. Как правило, это либо почти абсолютное согласие, когда вас записывают в гуру маркетинга, либо почти полное отрицание. Это ваш персональный маркетинг?

– Я всегда открещиваюсь от того, что я – гуру. Гуру для меня – это теоретик. Он безгрешен. К нему приходят и говорят: "Дорогой учитель, правильно ли я делаю?" И он отвечает: "Правильно, иди" или "Неправильно, иди". То, что некоторые люди отрицают мои идеи, спорят со мной, тоже говорит о том, что я практик. Практики не только говорят, но и работают, а значит, могут и ошибаться. Я, например, ошибаюсь. Как говорится, не ошибается тот, кто ничего не делает. А делаю я много.