$100 млн потратят российские компании на покупку "звезд" для своей рекламы

По оценке национального агентства "Звезды и бренды", только с января по апрель 2008 года российские рекламодатели заключили 51 новый контракт с celebrities. Для сравнения, за весь прошлый год были подписаны 90 новых контрактов на $35 млн. Доля рекламы, в которой заняты известные личности, в России сегодня не превышает 2%. По мнению генерального директора "Звезд и брендов" Вадима Кормилицына, рынок пока не насыщен. "По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, в Европе 12% рекламы эксплуатирует известные лица, в США – 20%, в Японии – 25%", – добавляет он.

С одной стороны, есть куда расти. И по мнению специалистов, в 2008 году рынок celebrity-marketing вырастет как в процентном, так и в стоимостном выражении. По прогнозам Вадима Кормилицына, в 2008-м рекламодатели потратят на звезд шоу-бизнеса, артистов и спортсменов еще $100 млн. Число новых контрактов увеличится на 80%.

С другой стороны, часть маркетологов полагает, что этот тренд расходится с другим набирающим силу трендом. Он касается потребительского поведения (см. "ДП" №223/07, www.dpgazeta.ru). Выбирая товар, потребитель прислушивается к мнению экспертов по интересующей его теме либо к советам друзей, но не звезд. На Западе и за океаном это особенно заметно. Так, по данным Laurence Knight&Carol Davies, сегодня европейский покупатель, приобретая холодильник, смотрит не на то, кто из звезд его купил, а интересуется, какие холодильники используют на своей кухне лучшие повара.

По мнению же специалистов Британского национального совета потребителей, основанного на проведенном ими в 2007 году опросе, появление в рекламе футболиста Дэвида Бэкхема или топ-модели Кейт Мосс не принесло пригласившим их рекламодателям ожидаемого эффекта. В России, по данным исследовательского центра портала SuperJob.ru, симпатизируют товарам, рекламируемым celebrities, 20% россиян в возрасте до 20 лет и 12% 40–50-летних.

Медиаменеджер Tele2 Михаил Чернышев считает, что российские компании увлечены знаменитостями потому, что работа, например, с более эффективными тренд-сеттерами (людьми, которые привыкли отличаться от других и являются законодателями моды, пока она не получает массового распространения) требует больше времени и ресурсов, чем медиалица. Но лет через пять, а может и три, все изменится.

По данным агентства "Звезды и бренды", в 2007 году список самых востребованных в рекламе celebrities возглавила теннисистка Мария Шарапова. У нее семь крупных контрактов. Эксперты оценивают их общую стоимость примерно в $30 млн. За ней в рейтинге следуют режиссер Федор Бондарчук (четыре контракта) и певец Дима Билан (три контракта). Неожиданно с начала года в эту троицу вклинился актер Вилли Хаапасало с четырьмя контрактами (Finn Flare, "Бетонит", "Комус", "АвтоВАЗ").

Управляющий партнер консалтингового бюро "Тамберг&Бадьин" Виктор Тамберг не видит проблем в том, что одни и те же звезды кочуют из одной рекламы в другую. "Если образ "селебрити" соответствует бренду, каждая новая реклама лишь усилит эффект звезды. И от этого выиграют все рекламодатели, ее пригласившие. Если контекст будет нарушен, все пропало", – говорит Виктор Тамберг. Что чаще всего и происходит. По его мнению, сегодня если и есть совпадения брендов и звезд (к примеру, актриса Галина Польских и торговая марка "Доярушка"), то это скорее случайность. "Предпринимателю главное звезду привлечь, ощутить свою высокую миссию, а рекламщики думают о креативности. И меньше всего пока думают о самом бренде. Потому что сами владельцы не понимают его сути".

Компании, использующие звезд в рекламе, надеются на увеличение продаж минимум на 20%. По словам Александра Греба, руководителя PR-службы компании Ralf Ringer, использовавшей образ зенитовца Андрея Аршавина в рекламе бренда в Петербурге, влияние селебрити на продажи измеряют крайне редко. Ограничиваются субъективной оценкой. "Измеряют же отвлеченные параметры, например такие, как знание марки. Хотя прямой связи между знанием и продажами нет", – говорит он. Директор по развитию агентства "Небо" Владимир Павлов называет несколько случаев, когда можно пригласить звезду: если нужно очень быстро достичь узнавания торговой марки и если известная личность максимально раскрывает суть бренда.
По словам Александра Греба, использовать футбольных звезд компании в свое время посоветовало рекламное агентство, чтобы построить эмоциональную связь торговой марки с потребителем. Обосновали идею так: футболисты работают ногами, что делает их экспертами в выборе обуви. И у них высокая степень известности среди целевой аудитории продукта. Реклама с футболистами не вышла, так как поменяли агентство, а вместе с ним и концепцию. Но для Петербурга Аршавина оставили. Потребитель рекламу заметил.
"Измерить вклад звезды в продажи сложно, – резюмирует Александр Греб. – Недавно обсуждал с коллегой рекламу Finn Flare с Вилли Хаапасало. Убежден: реклама донесла до потребителей информацию о финском происхождении продукта. Думаю, в этом никто не сомневался. Коллега же говорил о грандиозном росте знания марки. Но это масштабная кампания на ТВ. И что повлияло в итоге на это знание: звезда или медиаплан – вопрос. Вопрос измерения эффективности".

Вот ТОП-5 самых высокооплачиваемых знаменитостей: Мария Шарапова ($14 млн – с учетом среднегодовой стоимости 3-летних контрактов), Дима Билан ($1,3 млн), Елена Исинбаева ($1,2 млн), Михаил Горбачев ($700 тыс.), Кристина Орбакайте (500 тыс.).