Контроль и мониторинг

Подобная система помогает лучше реагировать на возможные изменения в утвержденных бюджете и плане реализации кампании, оценить возникающие проблемы, скорректировать последствия отклонений от запланированных результатов. Эффективность контроля определяется соизмеримостью контрольных мероприятий и масштабом отступлений от утвержденного плана или бюджета кампании.

Чаще всего используется поэтапный контроль, позволяющий отражать различные периоды реализации рекламной кампании. Каждый этап ограничен определенным набором действий (мероприятия, контрольные сроки их реализации, запланированные ресурсы, включая финансовые).

Инструменты контроля

Инструменты контроля - оговоренные в договоре фирмы с агентством отчеты и рабочие совещания. Отчеты (см. врезку) обеспечивают систему обмена информацией между фирмой и агентством.

Совещания позволяют в очной форме сверить позиции фирмы и агентства, обменяться мнениями, урегулировать возможные конфликты. В протоколах совещаний констатируются общие позиции и разногласия, принятые решения, списки лиц, ответственных за исполнение этих решений.

Цель и суть мониторинга

Система мониторинга, позволяющая отслеживать и оценивать ход рекламной кампании, разрабатывается заблаговременно, до ее начала. Такой подход позволяет постоянно находиться в курсе реализации кампании, получать оперативную информацию о реакции потребителей рекламы на разных этапах кампании, принимать меры по адекватному реагированию на результаты рекламных мероприятий, исследований и т.п.

Особое внимание в процессе мониторинга уделяется соблюдению графика кампании, обеспечению привлечения рекламой необходимого внимания, знанию товара/бренда, формированию положительного отношения к ним, их позиционированию. Но основная цель мониторинга - выяснение реакции на кампанию целевой аудитории.

Суть мониторинга - постоянное сравнение фактических результатов, полученных на различных этапах кампании, и цифр ее сметы. Мониторинг позволяет ревизовать, пересматривать, корректировать ход кампании. Эффективная система контроля и мониторинга обеспечивает достижение целей рекламной кампании и позволяет фирме-клиенту выстроить правильные отношения с рекламным агентством.

Вячеслав Черняховский, советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России, член Союза журналистов

Вячеслав Черняховский: "Система контроля помогает лучше оценить возникающие проблемы в ходе рекламной кампании и корректировать последствия отклонений от запланированных результатов".

Какие бывают Отчеты

- о ходе выполнения договора

- о выполнении текущих этапов конкретных работ

- о достигнутых результатах

- о деятельности СМИ

- об эксплуатационных расходах

- о накладных расходах и т.п. (contract status report, call/contact report, media report, operating cost report, overheads report, progress report, etc.)

"В помощь рекламодателю" - практические выводы, сделанные автором рубрики на основе его долгого опыта работы в российской рекламе, большая часть которого - на стороне рекламодателя.