00:0025 июля 200500:00
23просмотров
00:0025 июля 2005
Потребители все реже участвуют в конкурсах и лотереях, где нет гарантированных призов
СПб. Плохая
организация стимулирующих акций в краткосрочном периоде вряд ли нанесет вред
компании, но в долгосрочном может отрицательно сказаться на имидже
товара.
По словам исследователей, в последнее время потребители все реже
участвуют в конкурсах и лотереях, где нет гарантированных призов (материалы о
гарантированных призах см. на стр. 18-19). Часто отказ продиктован теми
ошибками, которые, по словам генерального директора исследовательской компании
"Решение" (06456)* Александра Батушанского, довольно часто встречаются при
организации стимулирующих акций.
Ляпы
"Промоутеры на улице
раздавали брелоки: синий - для мальчиков, красный - для девочек, - рассказывает
о кампании бренда "Стрим" маркетолог-консультант Алена Мягких. - Потом нужно
было найти партнера для стыковки двух цветных половинок, чтобы получить единый
брелок. С ним следовало явиться в офис компании, чтобы купить "Стрим" по
сниженной цене.
Акция была убита на корню промоутерами - они
бесконтрольно раздавали сразу две половинки любому желающему. Но и это не
помогло потребителю, так как возникла проблема: чтобы получился целый брелок,
половинки можно было только склеить. Если его собирать, то брелок разваливался,
а в инструкции было четко написано "собрать", а не "склеить". В итоге все только
посмеялись".
Свежий пример - стимулирующая акция пивного бренда Tuborg.
На каждой бутылке черным по белому просят прислать sms (ценой в $0,9 каждое),
чтобы "узнать, что ты выиграл". Вместо описания сказочного подарка спустя много
часов приходит ответное sms: "Пришли еще 9 sms, и у тебя появится шанс". И таких
примеров довольно много.
Один из самых распространенных конкурсов -
просьба вырезать нечто с коробки, запечатать в конверт и отправить по указанному
адресу, подав таким образом заявку на участие в каком-нибудь розыгрыше.
Например, такая акция была у бренда Scarlett: надо было вырезать изображение
бытовой техники и прислать. "Это оказалось невозможно, поскольку изображение на
коробке было примерно 40х10 см и в конверт не влезало, - говорит Алена Мягких. -
Такие ляпы, конечно, можно предусмотреть, но только если есть некий опыт, а в
российских компаниях его, как правило, нет".
По мнению маркетологов,
подобные игры с потребителем к добру не приводят и могут отразиться не только на
отношении человека к конкурсам. "Плохая организация в краткосрочном периоде не
нанесет вреда, а в долгосрочном - может плохо повлиять на имидж товара", -
говорит Александр Батушанский (460733)*.
Продолжение темы смотри на стр.
15
