Бизнес выбирает цену и качество

Выбор товара в бизнесе зависит от цены, бренда и суммы "отката"<BR> СПб. Ориентация на бренды в сфере "бизнес для бизнеса" (B2B) или отказ от них ради экономии -- одна из проблем, которую решают менеджеры современных компаний. <P> "При закупке технологического оборудования решение принимается очень ответственно, потому что его цена соотносится с ценой продукции, -- говорит Олег Лубенченко, генеральный директор ЗАО "Корпорация АПЦ". -- Когда закупаются вещи, связанные не напрямую с производством, а, например, с обслуживанием офиса, то в таком случае главным является цена и гарантия. Бренд играет незначительную роль, для нас экономия гораздо важнее".<BR> <B>Доверие приносит деньги</B><BR> Людмила Мургулец, вице-президент Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, считает, что компании менее активно вкладываются в брендинг в сфере "бизнес для бизнеса". "Это связано с тем, что конкуренция на российском рынке не настолько велика, как на Западе, чтобы требовалось завоевывать лояльность и любовь потребителей, хотя во многих индустриях это уже прослеживается, -- говорит она. -- Сейчас компании ищут способы построения более тесных, более близких отношений с клиентами. Организуют совместные поездки на природу, конференции, встречи, все то, что помогает развивать отношения. Доверительные отношения с первыми лицами компаний-клиентов позволяют серьезно экономить на договорном процессе, и на это компании также работают".<BR> Людмила Мургулец отмечает необходимость серьезного подхода при выборе брендов: "Когда ты приобрел оборудование одной марки, то становишься привязанным к ней, потому что поменять его на другую марку обычно очень дорого и, как правило, требует смены всего оборудования".<BR> <B>Темные люди</B><BR> Другая сторона отношений "продавец-покупатель" в среде В2В не слишком лицеприятна. Когда у наемного менеджера есть полномочия выбирать, что покупать, у него также есть все шансы заработать на этом -- получить "откат" за выбор "правильного" поставщика. В современных компаниях это не редкость. "У нас были случаи получения сотрудниками откатов. Решения об их судьбе были однозначными -- увольнение. Если такое происходит, это означает только одно -- человек нелоялен компании и не может в ней оставаться", -- уверен Олег Лубенченко.<BR> При этом он считает, что совершенных способов защиты от откатов не существует. "Все зависит от сотрудника. Если он настроен на получение "отката", то рано или поздно это случится. Другое дело, что можно делать закупки у компаний, в которых жестко выстроена структура управления и торговли. Такие компании, как правило, не предлагают "откатов". <P> <B>Есть мнение</B><BR> Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А. Герцена:<BR> "В области B2B решения о приобретении товара принимаются группой лиц. В этом случае трудно найти ту единственную эмоцию, четко сформулированный призыв, способные тронуть людей, объединенных только общим местом работы. Брендинг в B2B вырождается в маркетинг отношений, где важное значение приобретают коммуникационные навыки продавца и свойства товара. Ключевыми понятиями становятся репутация и технология личных продаж. Если отвечать на вопрос, когда бренд имеет значение в отношениях B2B, нужно обратить внимание на цену риска. Чем она выше, тем меньшее значение имеют бренды". <P> <B>Есть мнение</B><BR> Сергей Бычков,совладелец ООО "Предиктор":<BR> "Есть неизвестные компании, которые изготавливают детали для известных автомобилей, стоящие значительно дешевле, чем брендовые товары от известных автопроизводителей.<BR> Такие товары рассчитаны на тех, кто либо экономит, либо не разбирается в брендах. Подобные компании рассматривают свою продукцию не как бренд, а как ссылку с бренда (запчасти для BMW, Ford и пр.). В этом случае ссылка с бренда стоит дешевле.<BR> Это как с картинами: можно купить подлинник, а можно -- копию. И в том и в другом случае у тебя на стене будет висеть картина, написанная маслом и пр., и люди, приходящие к тебе, будут говорить: "О-о, это Рубенс?", а ты им: "Да, это Рубенс".<BR> Тоже и в бизнесе: если среди бизнес-окружения нет людей, разбирающихся в брендах, можно покупать "не бренды", но если есть те, кто понимает, то покупка небрендовых товаров может быть неправильно понята.<BR> Другая сторона -- это соответствие уровню. Если магазин ориентирован на доходных покупателей, то закупка явно дешевого оборудования также может быть неправильно воспринята".