Развитие продвигает логика

<BR><BR><B>Структурная перестройка в компании способствовала росту продаж</B><BR>ОАО "Вена" завершило прямые контракты с розничными клиентами. Все продажи теперь осуществляются через дистрибьюторскую сеть.<BR><BR>Это стало возможным благодаря полному пересмотру компанией отношений со своими партнерами-дистрибьюторами.<BR>По сравнению с 2002 г., количество дистрибьюторов было снижено более чем в 2 раза, планируется их дальнейшее сокращение.<BR>"Данная политика позволила нашей компании усилить контроль за продвижением нашей продукции на рынке и ее ценообразованием, а также существенно снизить логистические издержки и документооборот. С большинством организаций, которые были в прошлом году нашими дистрибьюторами, мы заключили тройственные договоры, позволяющие им стать нашими субдистрибьюторами", -- рассказал Петр Чернышов, генеральный директор ОАО "Вена".<BR><BR><B>Больше прав</B><BR>Политика продаж на "Вене" кардинально изменилась -- она стала прозрачной и логичной.<BR>"Когда-то у нас существовали два директора по продажам со своими вертикальными структурами. Один -- директор по операционным продажам, другой -- по работе с ключевыми клиентами и дистрибьюции. В каждом регионе сидели люди, подотчетные двум начальникам. Наличие двух руководителей ни к чему хорошему не приводило. Мы устранили нелогичность, сделали по одному главному человеку в каждом регионе, соответственно одного директора по продажам.<BR>Раньше структура продаж основывалась на фиксированных заработках, теперь все имеют бонусы в зависимости от выполнения поставленных задач. Наша политика -- найти людей, которым мы доверяем, и дать им больше прав, чтобы не городить проверяющие структуры", -- рассказывает Петр Чернышов.<BR>Сейчас ОАО "Вена" имеет четыре региональных представительства (Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург и Ростов-на-Дону), которые отвечают за продажи продукции компании. Фактически они выделены в самостоятельные профит-центры, у которых есть много прав и полномочий, но есть и довольно жесткие обязанности. "Например, у руководителей региональных представительств появилось право подписи финансовых документов, возможность самостоятельного заключения договоров. Теперь в их обязанности входят не только организация продаж в регионе, но и обеспечение финансовой самодостаточности представительства", -- комментирует Петр Чернышов.<BR><BR><B>Рост объемов</B><BR>В 23 городах России работают специалисты компании, отвечающие за развитие продаж. Их основными задачами являются обеспечение представленности торговых марок "Вены", контроль за ценообразованием в местах розничной торговли, реализация промо-акций.<BR>За 8 месяцев этого года объем проданной продукции "Вены" вырос на 18% по сравнению с тем же периодом 2002 г. В условиях стагнации пивного рынка это серьезный результат, связанный в том числе и со структурными изменениями.<BR>"Города, где мы ввели систему операционных продаж, демонстрируют рост доли рынка по объемам продаж. С июля 2002 г. доля рынка компании в Петербурге и Ростове увеличилась примерно в 2 раза, в Екатеринбурге -- в 1,5. В Москве роста пока нет, но в столицу надо вкладывать больше денег. Вливания, соизмеримые с остальными регионами, пока не дали эффекта в столице", -- говорит Петр Чернышов.<BR><BR><B>Темпы потребления</B><BR>"У каждого дистрибьютора есть согласованный план закупок нашей продукции по месяцам, который может быть скорректирован с течением времени. Мы как продавцы премиального продукта помогаем дистрибьюторам продвигать нашу продукцию: проводим акции, поддерживающие продажи, тренинги. Благодаря тесному сотрудничеству с нашими дистрибьюторами мы всегда знаем, где находится наш товар, кто, когда и сколько продал, и соответственно можем это контролировать.<BR>Со своей стороны мы всегда очень тщательно планируем продажи, так как не хотим внезапных логистических нагрузок в конце месяца. Наши продажи соответствуют темпам потребления на рынке. Мы не загружаем склады ни свои, ни дистрибьюторов, -- рассказывает Петр Моринов, региональный бизнес-менеджер по Северо-Западу России ОАО "Вена". -- Поэтому у нас принципиально нет объемных скидок, которые приводят еще и к ценовому демпингу".<BR><BR><B>Трехстороннее</B><BR><B>соглашение</B><BR>Политика сокращения дистрибьюторов, по мнению Петра Чернышова, позволила шагнуть от дикого рынка к цивилизованному: "При выборе дистрибьютора мы ориентировались на хорошую кредитную историю, на соблюдение ценовой и ассортиментной политики, на гибкую логистику и на возможность вкладывать деньги в улучшение сервисного обслуживания своих клиентов".<BR>В то же время, чтобы защитить тех, с кем "Вена" прекратила работать напрямую, были заключены трехсторонние соглашения.<BR>"В тройственном договоре мы выступаем гарантом стабильных поставок. Мы четко очертили права и обязанности сторон", -- подчеркивает Петр Чернышов.<BR>"В результате этого субдистрибьютор получил гарантированный канал поставки продукции и определенный статус, а дистрибьютор -- гарантированный канал сбыта. Все стороны защищены от потрясений", -- добавляет Петр Моринов.<BR><BR><B>В сетях</B><BR>Переход на новую схему работы через дистрибьюторов связан с выходом локальных и международных сетей магазинов на российский национальный уровень ("Пятерочка", "Метро"). "При прежней схеме работы мы были бы вынуждены предоставлять одному и тому же клиенту разный уровень сервиса в зависимости от региона. Подобная политика со временем однозначно привела бы к негативному отношению к "Вене" со стороны территориально удаленных клиентов, так как провоцировала бы демпинг и, как следствие, возникновение ценовых войн.<BR>Не может быть фаворитизма. Мы должны давать сетям, которые находятся в разных городах, одинаковые условия. Когда сети не пересекались, это было нормально, а сейчас ситуация изменилась.<BR>Более 90% наших клиентов согласились с новой стратегией продаж и сохранили с нами партнерские отношения. Для них сейчас не изменилось ничего, кроме схемы доставки товара. Как и раньше, их посещают наши сотрудники отдела продаж, "Вена" четко выполняет все ранее подписанные маркетинговые договоренности и заключает новые маркет-договоры. Более того, многие торговые точки смогли улучшить позиционирование нашей продукции за счет дополнительных посещений мерчендайзерами дистрибьюторов.<BR>Но, к сожалению, не со всеми клиентами удалось пообщаться на языке бизнеса. Пока не все сети согласились перейти на наши условия. И в них нет нашего продукта. Человек просто не может купить товар, который он любит. Ему придется идти или в другой магазин, или покупать иную марку пива. За него это решил другой человек.<BR>Но мы все делаем логично, правильно и прозрачно, не хотим давать избирательных преференций. И будет стоять на этих позициях, это не попытка поторговаться", -- категоричен Петр Чернышов.