ЗАДАЧА

<BR><BR><B>ПРЕДЫДУЩАЯ ЗАДАЧА</B><BR>IРcenter -- фирма еще очень молодая и только начала развиваться. Доля рынка, по оценке отдела маркетинга компании, колеблется от 2,3 до 2,7%.<BR>С мая 2002 г., то есть с момента создания компании, она держалась только на клиентах, привлеченных по личным контактам директоров и сотрудников. В конце 2002 г. начали давать рекламу в различных строительных каталогах и журналах, но приток клиентов оказался очень мал. Перед отделом маркетинга поставлена задача: без увеличения рекламной кампании увеличить долю рынка до 4%! Какие есть способы достижения поставленной цели с помощью внутренних резервов?<BR>Яхина Раиса, менеджер по рекламе и связям с общественностью ООО "Стройтехника":<BR>"Практика показывает, что подобная ситуация вполне может быть названа рядовой. Потому что почти любая молодая фирма сталкивается с ограничениями в расходовании бюджетных средств на рекламу, и в то же время необходимо увеличивать приток клиентов.<BR>Для того чтобы выйти на уже существующий рынок и стать конкурентоспособной компанией, на мой взгляд, следует хорошо подумать о правильном позиционировании и имидже фирмы.<BR>Это значит -- представить четкий образ товара для потребителей, связанный с конкретным названием фирмы. В данной ситуации может быть несколько способов с минимальным рекламным бюджетом рекламировать товар. Конечно, "минимальный" -- это условное понятие, но, кажется, суть не в конкретных цифрах.<BR>Суть в том, чтобы постепенно и последовательно вести потенциальных клиентов к сближению с компанией, то есть использовать линейный, а не пространственный принцип в планировании рекламы и программ по связям с общественностью.<BR><BR><B>Последовательность</B><BR>Итак, "15 шагов вперед, или что можно сделать, когда есть жесткий лимит на бюджет".<BR>1. Четко определить свою фокус-группу, кто вам нужен в качестве клиента.<BR>2. Определить стратегическую политику по продвижению фирмы на рынке, то есть определить, что вы хотите сделать узнаваемым (имя, товар, услуги, пр.).<BR>3. Проанализировать уже существующий план рекламы.<BR>4. Провести более тщательное исследование тех строительных каталогов и журналов, куда планируется подать (или уже были поданы) рекламные объявления, известность издания, на что направлено издание, на какого читателя, есть ли адресная рассылка (список клиентов), доля издания на рынке и т.п.<BR>5. Пересмотреть способ подачи рекламы в печатные издания, вид модуля, шрифт, стиль и т.п.<BR>6. Перераспределить финансы на вложения в рекламу в печатные издания. Выделить часть денег на другие виды рекламы.<BR>7. Уделить внимание связям с общественностью или PR (возможно, новостийные заметки в деловой прессе о любом, даже самом незначительном "движении" фирмы в бизнесе).<BR>8. Пригласить потенциальных клиентов на экскурсию по фирме.<BR>9. Провести разъясняющий семинар по какому-нибудь виду товара для всех желающих (разумеется, фирменные открытки будут разосланы только нужным руководителям).<BR>10. Воспользоваться ресурсами Интернета: разослать рекламные письма, например, по справочнику "Желтые страницы" на электронные адреса возможных клиентов.<BR>11. Аналогично пункту 10, но уже посредством факсимильной связи. Обратить внимание на умение проводить телефонные переговоры менеджеров по продажам или менеджеров по рекламе!<BR>12. Можно договориться с каким-либо магазином строительных материалов или подобной структурой, чтобы долгосрочно арендовать место для представителя фирмы с целью бесплатного консультирования покупателей по услугам компании и для раздачи буклетов (которые можно сделать на собственном копировальном аппарате). То же самое возможно сделать на специализированной выставке, но: а) это очень дорого; б) выставка длится ограниченный период.<BR>13. Оставить визитки менеджеров по продажам и рекламные буклеты в местах, где появляются потенциальные клиенты (зависит от основного бизнеса фирмы: строительные дворы, магазины, рынки, печатные издания, места отдыха клиентов, места покупок клиентов и т.д.).<BR>14. Помнить, что антиреклама -- это тоже реклама. Причем почти всегда бесплатная. Хотя и палка о двух концах. И стоит ли начинать со скандальной репутации?<BR>15. На основании вышеизложенного составить четкий план рекламных и PR-мероприятий. И последовательно действовать с верой в себя".<BR><BR>Наталья Красовская, экономист-менеджер ООО "Арматвид":<BR>"Прежде всего следует определиться -- кто является клиентом фирмы, создать его обобщенный портрет. Собрав эту информацию, будет легче найти нужные методы по привлечению клиентов, задать правильное направление развитию фирмы.<BR>Позиционирование продукции фирмы на рынке. Для позиционирования товара принципиально важным является факт -- относится ли данный вид к товарам народного потребления или к продукции производственного назначения. Но в любом случае соотношение цена-качество является определяющим, и даже немного улучшив его, можно существенно повлиять на приток клиентов.<BR>Еще один действенный метод -- определение хита продаж -- выявление в ассортименте, который предлагает фирма, группы товаров, на которые фирма уже сейчас может установить лучшие цены и качество на рынке, с устойчивым спросом среди постоянных клиентов. Необходимо сконцентрировать усилия для укрепления и развития этих позиций.<BR>Возможный вариант ассортиментной политики -- откорректировать номенклатуру продукции фирмы согласно составленному портрету клиента. Добавить какие-то позиции с целью более полного удовлетворения потребностей покупателя и, возможно, избавиться от лишних -- отнимающих время и силы у работников фирмы, но не рентабельных в должной мере товаров.<BR>Предоставление дополнительных услуг и удобств -- вероятно, у фирмы в связи со спецификой ее деятельности имеется возможность предоставить дополнительную услугу покупателю, будет ли это установка оборудования или раскрой материала -- главное, чтобы с ее помощью привлекательность фирмы в глазах потребителя выросла.<BR>Изучение стратегий конкурентов. Исследование рынка -- вообще вещь чрезвычайно полезная, а поведение конкурентов сможет подсказать новые решения для продвижения товаров и услуг.<BR>Повышение эффективности уже имеющейся рекламной кампании. Выявление эффективных форм рекламы из ряда уже используемых.<BR>В связи с тем, что в продажах фирмы важную роль играют личные связи руководителей и сотрудников фирмы, необходимо всячески поддерживать и укреплять эти отношения. Ни для кого не секрет, что человеческий фактор -- основа любого общения. Поэтому такие акции, как подарки к Рождеству, премии и персональные скидки -- должны стать привычной практикой. Особо надежные клиенты могут стать счастливыми обладателями кредитной линии, что, конечно, привлечет их внимание.<BR>Так как сотрудники фирмы привыкли работать на основе личных связей, можно развить эту традицию, заинтересовав постоянных клиентов в привлечении новых покупателей.<BR>Так как фирма рекламируется в основном посредством изданий, то необходимо выявить каталоги и журналы, приносящие наибольшую отдачу. Здесь, как и во многих сферах, с успехом можно ориентироваться на принцип Парето: 20% деятельности приносит максимальный эффект. И выделить круг изданий действительно привлекающих клиентов. Самый простой и практически бесплатный способ оценки эффективности рекламы -- вменить в обязанность секретарю фирмы, отвечающему на поступающие звонки, ненавязчиво интересоваться у вновь обращающихся покупателей, откуда они узнали о фирме, и заносить данные в специальную табличку. Конечно, секретарь не сможет опросить всех вновь обратившихся -- но даже незначительная часть опрошенных будет являться самой настоящей случайной выборкой. Из опыта ООО "Арматвид" могу привести пример, что сведения, полученные этим методом, полностью совпали с проведенным для контроля исследованием независимых экспертов. Подводя месячные итоги и сравнивая количество обратившихся по тому или иному виду рекламы, можно эффективно перераспределить финансовые средства и высвободить некоторые суммы для других направлений рекламы.<BR>Нужно заняться поиском новых направлений рекламы -- в рамках выделенного бюджета.<BR>Описанная фирма совсем не использует Интернет в целях продвижения товара, хотя для многих рынков это весьма эффективный и недорогой метод рекламы. Создание сайта, показы банеров (особенно контекстные), интернет-рассылки, обмен ссылками способны существенно повысить продажи фирмы. Кроме того, нельзя не отметить большие возможности Интернета в сфере привлечения новых иногородних клиентов, а значит, расширение рынков сбыта. Важно отметить, что информирование и переговоры с иногородними клиентами через Интернет обходятся существенно дешевле, чем реклама в региональных изданиях и телефонные переговоры. Работа менеджеров фирмы в Интернете сама по себе может стать очень эффективным фактором продвижения товара. Изучение информации в Интернете, как специализированных порталов, так и досок объявлений, поможет найти новых клиентов.<BR>Эффективным и доступным способом рекламы является direct-mail. Такие рассылки можно сделать как дорогими имиджевыми так и предельно дешевыми. Всем известен самый экономный вариант -- небольшое количество писем отсылается сотрудниками фирмы, материалы печатаются тут же на офисном принтере и размножаются на ксероксе". <P> <B>НОВАЯ ЗАДАЧА</B> <BR>Компания ОАО "Санкт-Петербург Телеком" вывела на рынок Петербурга в июле 2003 г. новую сотовую сеть Tele2. На петербургском рынке мобильной связи это уже четвертый сотовый оператор в стандарте GSM и пятый -- в цифровом. В отличие от лидеров петербургского рынка и своих главных конкурентов -- "МегаФона" (1009 базовых станций и 2,15 млн абонентов по Северо-Западу) и МТС (около 1000 базовых станций и 1,444 млн абонентов по Северо-Западу), руководство Tele2 не раскрывает ни технических характеристик сети, ни своих планов по привлечению абонентов.<BR>Как могли поступить менеджеры компании, чтобы, действуя на конкурентном рынке без демпинга, привлечь частных и корпоративных абонентов?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.