Поставщики счастья борются за рынки

<BR><BR>Мода -- создание довольное юное. Она появилась лишь в позапрошлом веке, когда англичанин Чарльз Фредерик Ворт, поселившийся в Париже, впервые "подписал" (то есть пришил лейбл) свои платья, как художник -- картины. Это был час рождения марки, бренда и haute couture -- высокой моды. Хотя в буквальном переводе с французского haute couture означает всего лишь "утонченный стежок", "высокое шитье". Вплоть до 60-х годов XX века мир моды был отделен от реальной жизни шелковыми надушенными занавесями и доступен лишь немногим избранным. Этот бастион аристократизма пошатнулся во второй половине XX столетия, 60-е годы историки моды называют революционным десятилетием.<BR><BR>Кутюрье вынуждены были потесниться: в изысканный мир моды проникли дизайнеры, имевшие наглость заявить, что в эпоху массового производства одежда больше не должна быть уникальной. Так появилось pret-a-porter (готовое платье). И дизайнеры начали ставить свою марку на одежду, выпущенную пусть и небольшим, но все же -- тиражом. А вскоре маркировать стали не только одежду, но и аксессуары, косметику, духи, белье, посуду, пепельницы и вазы. Моду называют социальным явлением, искусством, но это еще и большой бизнес. Не секрет, что выпуск парфюмерии, аксессуаров и предметов интерьера выгоден Домам моды экономически, ведь именно эта продукция приносит основной доход и позволяет раскручивать свой имидж, создавая коллекции haute couture. Бывает и так, что модельер даже не имеет отношения к дизайну продукции, на которую он дал (за немалую сумму) разрешение ставить свое имя. Квалифицированные специалисты по рекламе и маркетингу способны сделать культовой любую вещь, даже самую банальную футболку или джинсы, как будто это платье от Ворта.<BR><BR>Несмотря на это, многие Дома моды в последнее десятилетие XX века испытывали экономический кризис. Именно тогда все чаще стали звучать предсказания о закате haute couture, о крахе знаменитых Домов моды, занимающихся дорогостоящими уникальными заказами. И тут появились продвинутые бизнесмены, взявшие на себя задачу реанимировать захиревшие Дома моды. Один из столпов современного fashion-бизнеса -- Бернар Арно, глава люксового концерна LVMH, которому сейчас принадлежит 60 марок, в том числе Christian Dior, Louis Vuitton, Christian Lacroix, Givenchy, Kenzo, Fendi и пр. Он решил влить в изысканную, но закостеневшую французскую haute couture свежую кровь и призвать на помощь молодых модельеров. В нелегкой борьбе он получил право приобретения компании Марселя Буссака, в которую входил Дом Кристиана Диора (совершенно разоренный). Месье Арно говорил: "За этим магическим названием я почувствовал огромный потенциал, возможность развития -- и экономического, и креативного, возможность создания вокруг этого легендарного имени целой империи. Сегодня бешеный успех всего, что выпускается под логотипом CD, свидетельствует о том, что ренессанс состоялся". По словам Бернара Арно, для того чтобы добиться успеха, недостаточно просто купить Дом моды с великой историей и отличной репутацией и рекрутировать туда молодого талантливого модельера.<BR>Весь Париж испытал глубокий шок, когда летом 1995 года Дом моды, который 40 славных лет возглавлял аристократ Юбер де Живанши, был отдан во власть молодого британца Джона Гальяно. Вскоре была произведена рокировка, Гальяно отправили в Дом Кристиана Диора, где он успешно работает по сей день. В Дом Живанши пригласили другого дерзкого англичанина Александра Маккуина.<BR><BR>История графа Юбера де Живанши весьма поучительна и очень четко отражает эпоху. За спиной Живанши никогда не было богатых финансистов. Поскольку haute couture -- бизнес весьма разорительный, в 80-е годы ему пришлось продать парфюмерную линию своего Дома моды, которая после ряда сделок оказалась во владении фирмы по производству шампанского "Вдова Клико". Все складывалось удачно, пока саму эту фирму не поглотил концерн LVMH, который в конце концов прибрал к рукам и знаменитый Дом моды. Живанши получил за него $45 млн и 7-летний контракт на художественное руководство с правом продления. Но после прихода к власти в LVMH Бернара Арно рассчитывать на это уже не приходилось. Живанши с трудом продержался даже оговоренные 7 лет. "Мне стали намекать, что не худо бы ускорить процесс изготовления одежды. Я был в шоке", -- рассказывает граф, который всегда полагал, что haute couture и спешка -- понятия несовместимые. Такими же несовместимыми оказались Юбер де Живанши и Бернар Арно. Французский модельер-аристократ поплатился именно за свой аристократизм и совершенство моделей.<BR><BR>Французы тяжело пережили британское нашествие на haute couture, но всесильный Бернар Арно знал, что делал, отдавая Дома французской haute couture во власть молодых британских бунтарей. Александр Маккуин, вступив в новую должность, говорил: "Я считаю, что мои козыри -- это чувство времени и агрессивность. Я хочу создавать не музейные экспонаты, а одежду, которую будут носить. Я не собираюсь подлизываться к богатым дамам из общества". Не так давно Александра Маккуина в Givenchy сменил англичанин Джулиан (Жюльен) Макдональд, Маккуин ушел под крыло могущественной корпорации Cucci Group. Изменился и стиль показов haute couture. Сегодня они превратились в шоу -- яркие театрализованные представления, приправленные провокациями и скандалами. Они проводятся в самых неожиданных местах -- в метро, на вокзалах, даже в... похоронном бюро. На подиумах шастают крысы и волки, каркают вороны и ухают совы, появляются манекенщицы -- совершенно обнаженные, но в чадрах. За постановками самых скандальных шоу последних лет стоят Александр де Бетак и Виолен Этьен из нью-йоркского агентства Bureau Betak.<BR><BR>Тем не менее некоторые правила haute couture остались неизменными. Одежда должна быть сшита из тканей высокого качества, в ней должна присутствовать большая доля ручного труда (не менее 70%). Эти дорогостоящие уникальные предметы вполне могут быть отнесены к произведениям декоративно-прикладного искусства. Такая одежда не теряет своей ценности с течением времени, она продается на аукционах и выставляется в крупнейших музеях мира. Кроме того, красота и уникальность этих моделей породила особый стиль в современной моде vintage.<BR>Согласно правилам, заданным Парижской палатой синдиката высокой моды (Chambre Cyndicale de la Couture Parisienne), кутюрье должны создавать полноценные коллекции (от 40 до 100 моделей) 2 раза в год: сезон осень-зима и весна-лето. Клиент, покупающий изделия haute couture, платит не только за высокое качество ткани, исполнения, дизайна, но и за уникальность, за иллюзию причастности к избранным. Кто покупает изделия haute couture? Представители правящей элиты, будь это потомственная аристократия или президенты и премьеры, крупные промышленники и финансисты, знаменитые актеры. Стоимость одной только коллекции haute couture начинается от семизначной суммы. Но, несмотря на высокие цены, коллекции haute couture не окупают затраты на производство и показ, ведь клиентов на рубеже XIX-XX веков осталось (и это во всем мире!) не более 1000 человек. Однако крупные Дома моды все-таки идут на затраты, потому что именно коллекции haute couture определяют направление моды и являются прекрасной рекламой коллекциям pret-a-porter.<BR>Говорить о существовании высокой моды в России пока рано. Никто из инвесторов (будь это иностранные или отечественные компании) пока не готов вкладывать в российских модельеров деньги, которые не могут принести немедленной прибыли. В России нет и клиентов, готовых покупать изделия отечественного haute couture. 80% процентов россиян одевается на рынках, приобретая в основном одежду, произведенную в Китае и Турции.<BR>Даже Валентин Юдашкин, превозносимый как первый русский модельер, покоривший Париж и проработавший несколько лет подряд под эгидой Парижской палаты синдиката высокой моды, сегодня не может продлить свое членство в ней по экономическим причинам. Надежда российской моды -- творческий дуэт Середина и Васильева, которые уже несколько раз представляли свои коллекции в Париже на Неделе высокой моды, правда, вне графика. Но ребята живут и работают в Париже и, похоже, не собираются возвращаться на родину.<BR><BR>Но все-таки российские Недели моды в Москве (как haute couture, так и pret-a-porter) уже 10 лет стали привычной частью отечественного fashion-ландшафта. Обозреватели моды из глянцевых журналов совершают дважды в год путешествие по маршруту Нью-Йорк -- Лондон -- Милан -- Париж -- Москва. Показы есть, есть модельеры. Нет по-прежнему только одного -- индустрии моды: отлаженной мощной машины по производству одежды, для которой haute couture -- всего лишь смазка, гарантирующая ее бесперебойную работу. Так что почти все, что создают наши модельеры, -- штучный товар, своего рода уникальные художественные произведения. Одежду с лейблами, на которых гордо значатся русские имена, пусть и написанные латиницей, сейчас можно увидеть в мультибрендовых бутиках в обеих столицах. Но в русских именах для русского уха пока нет магии. Хотя и важен контекст, в который помещена та или иная вещь. Само нахождение модели русского дизайнера среди вещей, созданных его именитыми западными коллегами, способствует тому, что звездная пыль осыпает и их.<BR><BR>Существует и такое явление, как национальная гордость. Как верно заметила Татьяна Москвина в своей статье о петербуржцах, опубликованной в журнале Elle, в Северной столице модно носить одежду от петербургских дизайнеров. Наши звезды светской хроники гордо носят наряды от Киселенко, Парфеновой, Танцуриной, Бунаковой -- Хохлова.<BR>Все репортеры знают, что супруга директора Эрмитажа Ирина Пиотровская -- преданная поклонница Парфеновой, жена директора Русского музея Марина Токарева часто заказывает одежду у Киселенко, звезды Мариинского балета обожают Котегову, а одежда от Бунаковой -- Хохлова есть в гардеробе Тани Булановой и Ил зе Лиепа. В Петербурге существует около 10 Модных домов и дизайн-студий. В Модные дома Татьяны Парфеновой, Татьяны Котеговой, Лилии Киселенко, Яниса Чамалиди, Ирины Танцуриной можно зайти с улицы. А вот чтобы проникнуть в дизайн-студию Ларисы Погорецкой, Алены Ахмадуллиной или Юлии Бунаковой и Евгения Хохлова, нужно предварительно позвонить по телефону, чтобы договориться о визите.<BR>Для петербургской моды до сих пор характерна некая аристократическая замкнутость, кастовость. Недостатки, как известно, есть продолжение достоинств. Отсутствует индустрия моды? Нет налаженного производства? Но зато вещи, отшиваемые, как правило, в маленьких мастерских, привлекают почти ювелирной тщательностью, с которой отделан каждый стежок, большой долей ручного труда и уникальностью. А ведь именно за это и ценится haute couture.<BR>Иными словами, для того чтобы у нас появилась своя система haute couture, необходима "малость" -- мощные финансовые вливания. Помню, лет 15 назад я спросила одну петербургскую модельершу, может ли русская мода стать авторитетной во всем мире. Она ответила с великолепной дерзостью: "Да, как русская литература и русский балет".<BR>Одежда, произведенная не на потоке, несет на себе печать таланта создавшего ее модельера, который как бы кодирует в ней свое послание миру. Романтик Кристиан Диор любил цитировать Альфонса Доде, который говорил, что хотел бы через свои произведения сделаться поставщиком счастья: "Мои первые платья назывались "Любовь", "Нежность", "Венчик", "Счастье". Женщины с их безошибочным инстинктом, должно быть, поняли, что я хотел сделать их не только красивыми, но счастливыми". А на счастье спрос никогда не падает.<BR>