ЗАДАЧА

<B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Пиво "Толстяк" в 2002 году стало символом неудач SUN Interbrew. Продажи не росли, доля рынка сокращалась. "Толстяк" появился в марте 1996 года. Запуск марки оказался настолько успешным (рост продаж на второй год производства составил 1500%), что SUN Brewing наладила варку этого пива на другом своем заводе -- в Перми. Летом 2000 года для "Толстяка" была организована первая общероссийская рекламная кампания. "Национализация" марки предполагала расширение производства за пределы материнского завода. В том же году "Толстяка" стали варить еще на двух предприятиях SUN Interbrew. Одновременно марку перевели из нижнего в средний ценовой сегмент -- в течение года повысили отпускные цены почти на 80% (что в значительной степени было связано с началом дорогостоящей программы модернизации заводов холдинга). Последствия удорожания "Толстяка" обнаружились только на следующий год, когда темпы роста его продаж резко замедлились. А в 2002 году, когда марка выпускалась уже на семи пивоварнях SUN Interbrew, сбыт не увеличился вообще, хотя рынок пива в целом подрос на 10%.<BR>Специалисты утверждают, что "Толстяка" стали меньше покупать не потребители, а дилеры. Другую проблему связывают с рекламной кампанией "Свободу настоящему мужику!", которая проходила без актера Александра Семчева. Новый генеральный директор компании связывает стагнацию с непродуманным повышением цен и неготовностью компании к росту спроса на пиво в пластиковых бутылках (ПЭТ-упаковке). Что могла предпринять компания, чтобы вывести "Толстяка" из кризиса?<BR><BR>Андрей Наумов, эксперт по маркетингу,<BR>Сергей Вихарев, менеджер отдела консалтинга ООО "Пром-Инвест-Аудит":<BR>"Анализ рекламных роликов, в которых звучит диалог: "Ты, где был?" -- "Пиво пил", и слоган "С "Толстяком" время летит незаметно", приводит к выводу, что целевым сегментом "Толстяка" является мужчина, который не ценит время и запросто может забыть о деле, если вдруг окажется с кружкой пива в компании. Для определения таких людей в русском языке есть неблагозвучное, но точное слово -- разгильдяй.<BR>Поскольку в реальной жизни такие люди не делают серьезные дела или делают, но плохо, то их заработки не могут быть средними или высокими. Из этого следует, что для целевого сегмента "Толстяка" низкая цена товара -- очень важный параметр. Кроме того, надо учитывать, что в компании потребление пива за один раз составляет 1-1,5 литра на человека. Поэтому для целевого сегмента очень подошла бы полиэтиленовая тара такой емкости -- нужное количество пива по более низкой цене.<BR>Сейчас компания выпускает пиво в такой таре, но очевидно, что, учитывая параметры целевого сегмента, начать производить пиво в такой таре следовало гораздо раньше. Это позволило бы заработать средства для модернизации другим способом -- через стимулирование большего объема потребления и, соответственно, большие продажи. Повышение же цен на "Толстяка" привело к тому, что товар стал хуже удовлетворять конечных потребителей (а не дилеров, как утверждают специалисты, на которых есть ссылка в задаче).<BR>Помимо ошибки с повышением цен, по нашему мнению, была сделана еще одна ошибка: в рекламе, где звучит слоган "Свободу настоящему мужику!", использован не тот образ героя. Вместо образа полюбившегося разгильдяя целевой сегмент увидел образ забитого мужичка, находящегося под каблуком у жены. То есть в рекламной кампании "Толстяка" большую роль играла не личность актера А. Семчева, а ценности, которые пропагандирует его герой.<BR>Таким образом, для вывода "Толстяка" из кризиса компании следовало предпринять такие меры:<BR>1) снизить отпускные цены до уровня, приемлемого для целевого сегмента;<BR>2) наладить производство пива в полиэтиленовой таре емкостью 1-1,5 литра;<BR>3) использовать в рекламе образ, олицетворяющий идею марки;<BR>4) подтвердить приемлемое качество товара".<BR><BR>Людмила Иванова, менеджер по маркетингу и рекламе компании "Арханг":<BR>"Из перечисленных в данной задаче фактов можно выделить ряд проблем.<BR>1. Не была "подготовлена почва" для такого резкого повышения отпускной цены, перевод продукции в более высокую ценовую нишу требовал определенного репозиционирования продукта.<BR>2. При достаточно высокой конкуренции на данном рынке резкое повышение цен заставляет дилеров отказываться от этой марки в пользу конкурирующих или сокращать объемы закупок, лишь поддерживая ассортимент.<BR>3. Смена креативного концепта и отказ от использования в рекламе образа известного актера (А. Семчева) также могли сказаться на восприятии марки конечными потребителями. И, на мой взгляд, не самые удачные идеи в последних рекламных роликах также сказывались отрицательно.<BR>4. Из-за увлечения расширением и модернизацией производственной базы были не продуманы, не предусмотрены и упущены тенденции рынка, в частности ПЭТ-упаковка.<BR>Теперь можно перейти к рассмотрению возможных выходов из сложившейся ситуации.<BR>Прежде всего необходимо репозиционирование марки. Для этого в рекламе можно, используя знакомые уже потребителю образы, создать определенно новый креативный концепт.<BR>Современный рынок в большей степени определяется оценкой его потребителем, и торговая марка, бренд, являясь фокусной точкой взаимоотношений компании и потребителя, является и зоной повышенного внимания. Отсюда надо сказать об организации продаж конечному потребителю и грамотном мерчандайзинге. Здесь встает вопрос о более плотной работе с дилерской сетью и обеспечении дилеров полным набором P.O.S.-материалов.<BR>Что же касается объемов закупок дилеров, то они начнут расти, как только появится понимание того, что данный продукт востребован потребителем. Но конечно же не должно быть настолько резких скачков цен, так как это серьезно подрывает стабильность взаимоотношений. А рост издержек, в частности на модернизацию производства, нужно компенсировать не только повышением цен, но и другими финансовыми инструментами.<BR>Необходимо расширение в сторону как пластиковой тары, так и новых видов стеклянной. В отношении пластиковой тары необходима грамотная рекламная поддержка, хотя на рынке это явление уже не новое, но потребитель еще недостаточно привык и осознал, здесь и вопросы качества пива, эстетики, удобства потребления. Поэтому потенциал в этом направлении велик.<BR>Увеличению продаж также может способствовать увеличение числа сортов пива под данной маркой. Причем на данном направлении интересны будут принципиально новые идеи, т. е. кроме привычного темного и светлого пива -- новые оригинальные решения".<BR><BR>Дмитрий Богдановский, менеджер по рекламе компании "ГЕЙЗЕР":<BR>"Примем за аксиому, что:<BR>-- качество пива "Толстяк" будет оставаться "на уровне" (в независимости от того, где его варят);<BR>-- цена не будет расти дальше (будет оставаться чуть ниже средней);<BR>-- дистрибуция будет на высоте;<BR>-- ПЭТ-бутылок будет много (например, 1,6 литра или 2,1, и хорошо бы необычной формы -- "толстой").<BR>Поверив в эти утверждения (а что еще остается делать менеджеру по рекламе!), пофантазируем на тему "Если бы директором был я".<BR>У нас есть название "Толстяк" (не будем обсуждать, насколько оно хорошо или плохо) и артист Семчев. А толстяк -- это человек, который любит пиво и пьет его много.<BR>Тогда первая стратегия: пиво "Толстяк" для тех, кто не довольствуется одной бутылкой. Сразу возникают сюжеты роликов: мужики пьют пиво, и вечно не хватает, а хитрый Семчев достает еще и еще (например, 1,6 литра), и все хорошо...<BR>Вторая стратегия: толстяк хоть и полный, но даст сто очков любому "худому", пусть он хоть на "Мерседесе". Отсюда появляются сюжеты. Семчев с большой бутылкой "Толстяка" пьет пиво с "худым". У "худого" пива мало (0,5), а рядом девушки. Теперь Семчев лихо отплясывает с красавицей, она ему игриво замечает: "хорошего человека много не бывает". А "худой" уныло сидит с пустым стаканом. Слоган: "Толстяк". хорошего пива много не бывает".<BR>Третья стратегия: для дилеров (которые мало стали брать). Два торговца пивом. Один, "худой", взял на базе мало пива "Толстяк" и все уже продал. А хитрый Семчев взял много "Толстяка" и теперь все продает и продает (и деньги откладывает, много). Слоган: "Толстяк". хорошего пива много не бывает".<BR>Четвертое: давайте устроим конкурс -- кто выпьет больше "Толстяка" за 5 минут. Вот и повод для рекламы и PR. Сюжет ролика. На вопрос жены: "все пиво пьете?" -- ответ: "мы не пьем, мы тренируемся, скоро чемпионат "Толстяка"!" Написал эти строки, и что-то пива захотелось. Пойду выпью бутылочку-другую "Толстяка". Перейду, так сказать, от теории к практике. Чего и вам желаю".<BR><BR>Дарья Васнева, пресс-секретарь, менеджер pr-проектов группы компаний "Минитэкс":<BR>"Я думаю, что основной причиной спада уровня продаж послужила несогласованность между образом "мужика" в рекламных роликах и внутренней оценкой собственного "я" целевой аудитории потребителей данного пива из среднего ценового сегмента. Целевая аудитория, на которую рассчитывали производители, не видела себя в образе "мужика", этот образ вызывал, скорее, отторжение марки.<BR>Думаю, что производителям необходимо изменить рекламную концепцию. Сделать акцент на качестве, технологиях производства, что мы и видим в новом ролике.<BR>Если переводить пиво из нижнего ценового сегмента в средний, то необходимо это объяснить, убедить потребителя в качественных преимуществах над конкурентами".<BR><BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Менеджмент компании взялся за ценообразование. Раньше для "Толстяка" главным ориентиром была "Балтика №3". Теперь SUN Interbrew стала сопоставлять цены не просто с конкурирующими марками, а с конкурирующими сортами в разной упаковке.<BR>Свой кризис компания связала с нехваткой мощностей по производству пива в ПЭТ-упаковке, популярность которой растет с каждым годом. С декабря прошлого года "Толстяк" начал разливаться в ПЭТ-упаковку емкостью один литр. До этого SUN Interbrew торговала пивом в традиционных для рынка 1,5- и 2-литровых бутылках, а литровые бутылки использовали лишь такие марки, как "Афанасий" и "Оболонь".<BR>В рекламных роликах марки вновь появился актер Семчев, реклама стала более традиционной (слоган "Богатство натурального вкуса"), но ее концепция была построена на рациональной основе, что могло изменить отношение к инфантильному "Толстяку".<BR><BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Стимулирование рядового персонала в розничной торговле для российских компаний чаще всего сводится к обычному индексированию зарплаты. Так же поступала и сеть универсамов "Патэрсон", пока консультанты компании Roland Berger не предложили им эффективную схему. Как можно стимулировать самый рядовой персонал (грузчики, кассиры и пр.) в универсамах для среднего класса?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.