Рекламисты церемонятся с прошлым

<BR><BR>Фестиваль "Диалог рекламистов", который по плану организаторов должен был отличаться от предыдущих в связи с известной датой, действительно отличился.<BR><BR>Обычно на любых фестивалях, будь то отечественный или западный, все работы подписаны агентствами, в этот раз об агентствах не говорилось ни слова. Судя по указанным "дизайнерам", "копирайтерам" и самим постерам, можно едва догадаться, к какому агентству это имеет отношение. При этом разные работы руки одного автора создают ощущение, что все они относятся к одной компании, настолько идентичен стиль. Любопытно, что на этом же самом фестивале несколько лет назад велись споры о том, кому принадлежит плод творческих усилий -- автору или агентству, рекламисты склонялись к последнему. Причина поименности проста -- в этом году решили наградить физических лиц, причем сразу в двух категориях, за XX и XXI век, дабы показать, что реклама -- "это не случайная связь, это любовь".<BR>И данный слоган, и многие другие ретро-работы кажутся креативнее, чем новые. Взять ту же водку с "бабочкой", стягивающей горлышко бутылки, -- "Федор Шаляпин" -- похожий принцип применил победитель в свежей наружной рекламе Сергей Мураневич -- шляпка с номером такси на самом такси. Между тем в новых работах визуальные находки почти исключены: изображение в большинстве случаев -- лишь вспомогательный расходный материал, пояснение к одному из слов слогана. Типичный пример: "Металл магнитки -- новые формы", к которому даны всевозможные овощи с металлическими фрагментами. Качественное изменение предметов под воздействием рекламы встречается редко, например, в рекламе "Нового жемчуга" (автор Владислав Макаров), где надкусанный кусок мороженого или торта сам кажется пастью, покушающейся на зубы. Идея напоминает другого победителя, старую красноярскую рекламу аптечной сети "36,6": "Проголодался, перекусил -- в аптеку".<BR><BR><B>Яблочко от яблочка</B><BR>Завсегдатаи фестивалей не могли не обратить внимание еще на одну деталь, связанную, вероятно, с возрастом рекламы и самих рекламистов. Непогрешимость приемов творчества уже не обсуждается. Рекламисты с высоты туго набитого кошелька и собственной состоятельности уже имеют право не только сомневаться, но и говорить об этом вслух.<BR>"Мнение фокус-групп просим считать их частным мнением, -- декларировали рекламисты. -- Видели бы вы, сколько среди них идиотов". Как пример приводится история о создании рекламы родниковой воды: на фокус-группу собрали женщин с доходом около $200, которые между собой обсуждали, как они варят суп из родниковой воды. Очевидно, что сами женщины тестировали друг друга -- по своим личным параметрам.<BR>В итоге Сергей Коптев, генеральный директор московского представительства сетевого агентства D'Arcy, заявляет, что в большинстве своем реклама -- это профанация, которая приведет рынок к кризису года через два. "Рекламируется не то, что может быть брендом", -- считает он, имея в виду соки, молоко и прочие продукты массового спроса. Рекламисты, воодушевленные этой темой, начинают обсуждать, насколько все соки одинаково "набадяжены", и приходят к тому, что потребитель может любить яблочный или томатный сок, но не ту или иную марку. Сергей Коптев настаивает, что подобные бренды сведутся к просто соку и молоку, которые как категории и будут между собой конкурировать. Рекламистам останется продвигать эти категории, как во времена слогана "Пейте, дети, молоко, будете здоровы!", а производителям -- выдумывать новые категории. Сергей Коптев пророчит также, что кроме них останутся технологические бренды, которые будут качественно отличны от других. Небезосновательность этой гипотезы можно увидеть на примере выкладки гипермаркетов, где соки уже структурируются не по маркам, а по сортам: яблочный к яблочному и так далее.<BR><BR><B>Реклама пошла</B><BR>На собственном мастер-классе Сергей Коптев рисовал антиглобалистские графики, развивая теорию о вреде рекламы для бренда. Он чертил кривую человеческой жизни, где активное впитывание информации приходится на короткий этап, начиная с 17 лет. "В основном реклама и ориентируется на этот холм. Такая реклама и побеждает в Канне, но она противопоказана бренду, который предполагает долгосрочные отношения с потребителями. В рекламе, как правило, есть язык, но нет содержания, некоторых базовых ценностей, которые могли бы жить вместе с потребителем".<BR>Сергей Коптев является своего рода "архетипом" двойственного состояния сегодняшней рекламы. Оставшись генеральным директором московского представительства сетевого агентства, Сергей Коптев открыл "антиглобалистское" агентство "Родная речь".<BR><BR><B>Я сделан из мяса</B><BR>Впрочем, "частные мнения" рекламистов также являются довольно неплохим способом привлечения рекламы. Об этой технологии довольно подробно рассказывал эксперт по коммуникациям Алексей Хашковский. Начал он также издалека -- с Катерины из "Грозы", Медеи из "Медеи" и Жириновского из телевизора. "Скандал как способ коммуникации способен создать внушительные информационные волны, -- говорил он. -- Вот вы пришли на этот семинар почему? Потому что прочитали слово "скандал".<BR>Между тем Роман Торичко, филолог и креативный директор московского агентства Createc, оценивает общество как все более индифферентное по отношению к информации. "Общество стало лояльным, панки сегодня не вызывают ни у кого возмущения, -- считает он. -- Оно становится все более игровым, потребители массовой культуры находят многие вещи условными. Как в игровой культуре, здесь тоже есть свои юродивые -- это реклама". Единственное, что, по его словам, можно воспринимать серьезно -- это архетипы сознания, впитанные вместе с содержимым пеленок: семья, мать, родина и прочие сакральные смыслы.<BR>Как пример он привел ролик с нависающими над пляжем упаковками "Риглес", по его словам, символом потустороннего. "Абсолютная материя не может быть с изъяном", -- резюмирует он. Аудитория в корне не согласна, сравнивая тени "потустороннего" с крыльями самолетов фашистских захватчиков.<BR><BR><B>Собственно церемония</B><BR>На церемонии награждения режиссер Тимур Бекмамбетов, получивший приз за старый добрый "Банк Империал", разумеется, назвал рекламу важнейшим из искусств, но аргумент у него железный: "Ни в одном произведении прошлого века любых видов искусств вы не найдете столько счастливых семей. В рекламе не убивают, здесь нет насилия, это запрещено законом".<BR>Между тем сценарий церемонии обыгрывает как раз идею насилия рекламы по отношению к зрителю. Место действия -- "Балтийский дом". Спектакль "Сирано де Бержерак" постоянно прерывается под благовидным предлогом рекламных пауз. Согласно статьям закона о рекламе ведущие нарушают ход событий настолько виртуозно, что фабулу спектакля трудно уловить даже тому, кто знает ее наизусть.<BR>Основное действо столь явно проигрывает рекламному, что возникает ощущение, будто к недюжинным рекламным ТВ-блокам у потребителей не может быть никаких претензий.<BR>Правда, ролики для этого должны были быть такими же талантливыми, как работа Василия Сазонова. Он срежиссировал церемонию награждения и неоднократно проделывал то же самое с "Тэффи".<BR>После Стоянова с Олейниковым, которых наградили за продвижение рекламы в "нашем городке", вышли актеры "провального" спектакля с табличками на шее: "Мы хотим сниматься в рекламе".<BR>