Имидж больше, чем жажда, заставляет человека пить

<BR><BR>Российские менеджеры хорошо усвоили, что реклама -- двигатель торговли. Но еще не в полной мере осознали, что содержание рекламы может негативно отражаться на восприятии продукта покупателем.<BR><BR>И спрос на товар хорошего качества не достигнет максимума: люди часто выбирают продукт под воздействием рекламы, а не по вкусу.<BR><BR><B>На вкус и цвет товарища нет</B><BR>Влияние имиджа марки товара на восприятие потребителем его вкуса и качества исследовательская компания ЗАО "Комкон-СПб" оценила на рынке соков.<BR>Исследование проводилось в Смоленске. Этот город выбрали потому, что уровень доходов населения в нем ниже, чем в Петербурге и Москве, и жители склонны покупать напитки низкого ценового сегмента.<BR>Для тестирования специалисты компании выбрали наиболее популярные марки апельсиновых нектаров в Смоленске: "Добрый", "Любимый сад", "Фруктовый сад", "Долька" и апельсиновый сок "Моя семья".<BR>"Мы специально включили в исследование сок, для того чтобы проверить, существует ли разница в восприятии потребителями вкусов нектаров и соков одной ценовой группы. Выяснилось, что понятие вкуса в сознании потребителей размыто и нельзя однозначно выделить критерии, по которым определяется -- вкусный или невкусный нектар. Кроме того, сильное влияние на восприятие вкуса оказывает имидж марки продукта, что видно по разнице оценок в слепом и брендированном тестах. Однозначного победителя среди обследованных марок выделить нельзя. Все оценки достаточно близки", -- поясняет Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию ЗАО "Комкон-СПб".<BR><BR><B>Жажда -- ничто, имидж -- все</B><BR>По оценке вкуса в слепом тесте сок "Моя семья" занял первое место. Но, когда респондентам показали упаковку этого сока, все его оценки снизились с лидирующих позиций до средних, а по некоторым показателям -- и до низких. Так, например, в оценке натуральности продукта "Моя семья" опустилась ниже "Любимого сада".<BR>В слепом тестировании нектар "Любимый сад" респонденты восприняли негативно. Они посчитали, что этот напиток хуже того, который они обычно пьют. И совершенно иная ситуация сложилась в брендированном тесте. Так, в оценке вкуса "Любимый сад", занявший в слепом тесте одно из последних мест, в брендированном вышел в лидеры.<BR>Хотя по определению сок лучше нектара. С 1 января 2001 года Россия ввела ГОСТ, согласно которому соком называется жидкий продукт, полученный из фруктов или овощей путем механического воздействия и консервированный физическим способом. То есть напиток, состоящий на 100% из натурального сока плодов. Нектарами называются напитки, содержащие от 25% до 50% сока, а остальное -- сироп и вода. Напитки, в которых доля натурального сока -- 10-12%, называются сокосодержащими.<BR><BR><B>Реклама без последствий</B><BR>Сопоставив расходы на рекламу марок и место бренда в списке наиболее потребляемых напитков, получается, что правило: чем выше расходы на рекламу, тем больше продается товара, не всегда работает.<BR>Так, по данным TNS -- MIC Gallup Media, на рекламу сока "Моя семья" производитель в 2002 году потратил в 50 раз больше средств, чем производитель нектара "Долька". А в рейтинге наиболее потребляемых напитков сок "Моя семья" следует за нектаром "Долька".<BR>Этот парадокс "Моей семьи" можно объяснить несоответствием образу.<BR>"Именно рекламные образы формируют отношение к продукту. Нетипичность рекламных роликов "Моей семьи" среди другой российской рекламы в реалистичности видеоряда. Сок позиционируется для семей с невысоким доходом, они же в кадре. Персонажи довольно невзрачны и малопривлекательны. И зрители -- потенциальные покупатели не отождествляют себя с героями роликов. В этом ролик проигрывает другим, где снимаются красивые актеры в дорогих одеждах на фоне дорогой мебели и экзотических ландшафтов.<BR>Достоинство рекламы -- сильный сюжет. Но это же и недостаток, он перевешивает название марки. То есть, если провести исследование, люди прежде всего вспомнят, что они видели в ролике, а уже потом -- то, что рекламировалось. А может, и вовсе не вспомнят рекламируемый товар и название бренда", -- объясняет Максим Черниговский, директор по маркетингу ЗАО "Вилаш".<BR><BR><B>Могло быть и лучше</B><BR>Название "Моя семья" новосибирский производитель напитков ООО "Нидан-Экофрукт" купил у владельца марки, чем вызвал некоторое недовольство коллег по пищевому блоку.<BR>По мнению Елены Васильевой, директора по маркетингу ООО "Петросоюз", качество соков "Моя семья" могло бы быть и выше. Оно не лучшим образом отражается на имидже других товаров, выпускаемых под этой маркой.<BR>"Петросоюз" выпускает кетчупы, масла, майонезы и другие продовольственные товары под маркой "Моя семья". В свое время предприятие хотело полностью выкупить права на этот бренд. Но оказалось слишком дорого.