Регионы уводят столичные рекламные деньги

<BR><BR>Перераспределение рекламных бюджетов в пользу регионов связано прежде всего с ростом цен на рекламные каналы национального масштаба.<BR><BR>Одной из иных причин перетекания бюджетов является активность местных рекламодателей, темпы которой, как замечают эксперты РАРА, стали выше активности национальных компаний. В итоге региональная реклама росла высокими темпами и в прошлом году достигла $700 млн, составляя уже четверть общероссийского объема.<BR>Региональные бюджеты на телевидении составили $190 млн, на радио -- $25 млн, в прессе -- $145 млн, в наружной рекламе -- $160 млн. Если сравнить динамику самого емкого рынка -- ТВ-рекламы, можно увидеть такую картину. В 1999 году, по данным "Видео Интернешнл", региональные бюджеты равнялись $37 млн, в 2000 году -- $50 млн, в 2001 году-- $100 млн, в 2002 году -- также в 2 раза больше, чем в предыдущем.<BR>Если брать объем ТВ-рекламы регионов 2002 года, соотношения такие: Москва как регион забрала $60 млн, Петербург -- $20 млн, $110 млн -- остальные регионы.<BR><BR>Категория "Р"<BR>Сергей Веселов, эксперт РАРА, называет три категории рекламодателей, обратившихся к периферии. Прежде всего это те компании, которые присутствовали раньше на национальных каналах из-за низких расценок, хотя особенной надобности у них для этого не было. Второй тип -- это собственно местные рекламодатели, платежеспособность которых инициировала создание региональных проектов национальных ТВ-каналов или региональных страниц (пример -- газета "Ведомости", которая помимо петербургских страниц сейчас выпускает самарские и новосибирские). Крупные национальные компании также начали склоняться к локальным проектам, что связано с более низкой стоимостью рекламного контакта, хотя и сопровождается организационными издержками. "Поскольку в большинстве городов представительств агентств, которые ведут компании, нет, приходится сотрудничать с местными агентствами, что приводит к определенной проблеме: не было забот, купила баба порося", -- шутит Сергей Веселов.<BR>Региональная тенденция прежде всего касается торговых домов и производителей продуктов массового потребления, считает Сергей Веселов. В частности, показательна динамика "Петросоюза". По информации отдела маркетинга компании, доля региональной рекламы в этом году увеличилась в 3 раза по сравнению с прошлым. В компании Wimm-Bill-Dann сообщили, что уже в прошлом году присутствие рекламы компании на ключевых рынках заметно увеличилось, а доля региональной рекламы от общего рекламно-маркетингового бюджета выросла до 14,1%. Пивоваренная компания "Балтика" основной отток рекламных средств связывает с наружной рекламой. Тем не менее, поскольку компания всегда формировала бюджет исходя из регионов (в компании функционируют 33 сбытовых подразделения), дополнительных перераспределений не происходит.<BR><BR><B>Взрывоопасная реклама</B><BR>Виктор Коломиец, начальник информационно-аналитического отдела ЗАО "Видео Интернешнл", связывает отток денег прежде всего с ростом цен. Если в 1999 году стоимость пункта рейтинга на национальных каналах оценивалась в $240, то в прошлом году -- уже 520. В этом году рост стоимости ожидается на 40%, правда, основные рекламодатели уже забронировали себе общенациональные места на этот год уже с лета. Так что основной массе заказчиков придется пересматривать свои будущие бюджеты только к этому лету, и тогда возможно перераспределение рекламных объемов в пользу регионов. "Основные мотивы торможения этого процесса не связаны с платежеспособным спросом. Причина -- отсутствие во многих городах знакомых крупным рекламодателям, особенно западным, технологии, социологии и мониторинга прежде всего, -- уточняет Виктор Коломиец. -- Соответственно, до сих пор невозможно оценить, что является более эффективным -- региональное или общенациональное размещение, поскольку нет инструментов для сравнения".<BR>Так, Георгий Соустин, специалист по связям с общественностью компании Procter&Gamble, рассказал, что компания пока не планирует менять политику присутствия на федеральных каналах в пользу регионов. В компании Sun Interbrew также заметили, что смещение в сторону регионов не происходит. "Мы по-прежнему продолжаем рекламировать наши основные марки на национальном уровне и оказывать рекламную поддержку нашим региональным маркам по мере необходимости, например в связи с появлением новых сортов. Хороший пример -- локальная марка "Питерское". Для того чтобы познакомить потребителей с нашим новым продуктом, в Петербурге проводится рекламная кампания", -- рассказывает Ирина Дубицкая, менеджер по корпоративным связям компании.<BR>Так или иначе, Виктор Коломиец прогнозирует взрывообразный рост региональной рекламы. Хотя, скорее всего, он произойдет за счет российских компаний, для которых вопрос сокращения издержек стоит более остро. Транснациональные компании, вероятно, предпочтут прийти на уже подготовленную почву рекламной инфраструктуры.<BR>