ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>В начале 90-х британская компания Diageo (марка Smirnoff) доминировала на российском рынке элитной водки. Кризис 1998 года обрушил в т.ч. и рынок алкоголя в сегменте premium. Компания планирует вернуть себе утраченные позиции и занять лидирующее положение на рынке элитной водки. Дистрибьютором компании в России является компания "Руст Инк" (марка "Русский стандарт").<BR>Что может предпринять компания Diageo для реализации своих планов?<BR><BR>Владимир Машенцев,<BR>независимый консультант:<BR>"1. На мой взгляд, компании следует пересмотреть тактику использования традиционных каналов реализации (через предприятия розничной торговли) и сконцентрироваться на развитии альтернативных каналов реализации с разработкой соответствующих мероприятий по маркетинговому сопровождению.<BR>Предлагаемые каналы реализации:<BR>-- предприятия питания (рестораны, бары, развлекательные заведения);<BR>-- предприятия и компании, специализирующиеся на организации и обеспечении корпоративных праздников и мероприятий;<BR>-- предприятия и компании, специализирующиеся на организации и проведении бизнес-мероприятий (семинары, симпозиумы, конференции, выездные тренинги);<BR>2. В розничной продаже продукция компании должна присутствовать только лишь в качестве эксклюзивного предложения, возможно, подарочного набора, соответствующим образом представленного и оформленного.<BR>3. Для занятия стабильного положения на рынке и использования вышеназванных каналов реализации следует продумать организацию производства и продажи, например минеральной воды под аналогичной маркой.<BR>4. Для обслуживания корпоративных праздников желательно предоставление сопутствующей продукции с использованием марки (пепельницы, зажигалки и т.д.).<BR>5. Организация собственной оперативной службы доставки в офис и на дом клиентам".<BR><BR>Екатерина Ефимова,<BR>студентка Санкт-Петербургского государственного политехнического университета:<BR>"Сейчас даже потребитель со средним уровнем дохода предпочитает покупать качественную алкогольную продукцию. Поэтому компании именно на это следует сделать упор. В общем цель производимой кампании: напомнить потребителю, что качество водки Smirnoff осталось прежним, что это по-прежнему элитная водка.<BR>1. Поэтому следует уделить особое внимание рекламе. Она может быть приблизительно такого содержания: "Изготовленная в лучших традициях водка для тех, кто ценит истинное качество и кто хочет устроить настоящий праздник для души. Порадуйте себя и оцените нашу заботу о вашем здоровье! Почувствуйте себя элитой!"<BR>2. Также компания может заключить договор на поставку водки в большие магазины, где потребитель сможет ознакомиться с водкой. Конечно, при этом цена на водку не должна быть низкой. Она должна быть достаточно высокой. При расстановке продукции на полках нужно попытаться сделать это наиболее эффективным и выгодным образом.<BR>3. Особо нужно уделить внимание разработке дизайна бутылок, он должен сохранить в себе прежние черты, так как о водке должны вспомнить прежние потребители. Но в него нужно внести и что-то новое, раз компания пытается возродить себя на рынке алкогольной продукции, ведь прежний дизайн у потребителей ассоциируется с обвалом данной марки.<BR>4. Нужно простимулировать рынок сбыта продукции. Для этого можно предложить магазинам определенную скидку при закупках больших партий продукции. При этом нужно пытаться ввести продукцию в элитные рестораны, кафе и клубы.<BR>5. Можно устроить презентации на выставках, где представляют свою продукцию наиболее известные и престижные компании, производящие алкогольную продукцию и вообще напитки".<BR>Сергей Вихарев,<BR>менеджер отдела консалтинга,<BR>Андрей Наумов,<BR>эксперт по маркетингу,<BR>ООО "Пром-Инвест-Аудит":<BR>"Часть необходимой работы по продвижению марки Smirnoff уже сделана -- компания Diageo удачно выбрала дистрибьютора -- компанию "Руст Инк", которая имеет успешный опыт продвижения элитных западных брендов (Martini), а также создания и продвижения собственных premium-брендов ("Русский стандарт").<BR>Однако активизация продаж товара даже такой известной марки, как Smirnoff, невозможна без активизации рекламы. Чтобы рекламная кампания была более эффективной, она должна привлекать внимание потенциальных покупателей. Поэтому, во-первых, реклама должна быть адресована целевому сегменту рынка, а во-вторых, должна привлекать внимание к бренду: к какому-то качеству товара или событию, связанному с брендом.<BR>Целевым рынком для Smirnoff являются люди с доходом средним и выше. Поэтому реклама должна проводиться по тем каналам, по которым она лучше всего достигнет цели. В данном случае возможности рекламы сильно ограничены законом России "О рекламе": теле- и радиореклама использоваться не может, поэтому из СМИ остаются только периодические печатные издания, которые, вероятнее всего, читают представители целевого рынка (также с учетом ограничений закона "О рекламе").<BR>В основу рекламы может быть положен некий предлог для того, чтобы обратиться к потребителям. Довольно часто в качестве предлога для рекламного обращения используются какие-либо изменения в товаре, упаковке, сопутствующем сервисе и т.п. Однако изменения в товаре как предлог для рекламы больше всего подходят для технических товаров. Эти товары в силу своего происхождения должны совершенствоваться.<BR>Поводом же для рекламы такого товара, как водка Smirnoff, не может быть изменение водки, поскольку в сознании потребителя водка -- это продукт с долгой историей, которая берет начало именно в России, и устойчивой традицией. Поэтому в качестве центральной идеи рекламной кампании в России можно использовать идею о том, что владелец бренда Smirnoff -- компания Diageo с уважением относится к традиции водки, которую начал производить в России Петр Арсеньевич Смирнов и от фамилии которого произошла марка Smirnoff.<BR>Выразить все это, и корни марки, и целевой рынок, можно, например, лозунгом следующего содержания: "Великий русский эмигрант Smirnoff: фамилия может измениться, но вкус -- никогда".<BR>Однако при реализации своих планов компании Diageo и "Руст Инк" должны учитывать следующее. Дистрибьютор Diageo -- компания "Руст Инк" имеет свой собственный водочный premium-бренд "Русский стандарт". Целевым сегментом "Русского стандарта" являются состоятельные люди, к тому же патриотично настроенные. В результате такой рекламной кампании целевые сегменты Smirnoff и "Русского стандарта" могут сблизиться, их конкуренция усилится, а, следовательно, компании будут увеличивать расходы на продвижение своих марок. Для решения этой проблемы, а также для оптимизации расходов на рекламу обоих брендов надо разделить premium-сегмент рынка водки на целевые группы потребителей Smirnoff и "Русского стандарта".<BR>Один из параметров позиционирования, по нашему мнению, уже имеется в обеих марках. Этот параметр можно определить так: осознаваемые или неосознаваемые представления о потенциале России и ее будущем. "Русский стандарт" будут предпочитать те, кто считает, что Россия сама может задавать общемировые ценности и стандарты; Smirnoff могут выбрать те, кто считает, что Россия может только следовать ценностям и стандартам, задаваемым Западом, или же те, кто еще не задумывается над этим вопросом или не придает ему большого значения.<BR>Однако даже такой сценарий, по нашему мнению, вряд ли пройдет бесследно для "Руст Инк" -- увеличение продаж Smirnoff все же приведет к уменьшению продаж "Русского стандарта".<BR><BR>Инна Семак,<BR>директор по исследованиям исследовательской компании "Бизнес Порт":<BR>"Провести сегментацию потребителей элитных алкогольных напитков и выделить целевой сегмент, возможно, имеющий отличия по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, род занятий и т.п.), но гомогенный по восприятию алкогольных напитков и придерживающийся схожей модели потребления. Так как на рынке элитных алкогольных напитков конкурентная борьба идет на очень узком сегменте потребителей и среди товаров, имеющих схожие функциональные характеристики (цена, качество), то конкуренция по данным направлениям представляется нецелесообразной.<BR>Основными конкурентными преимуществами компании выступают формирование образа продукта, имеющего в своей основе удовлетворение скрытых и неудовлетворенных имид-<BR>жевых составляющих, как самого продукта, так и ситуаций его потребления; нахождение новой имиджевой составляющей.<BR>Возможно продвижение товара для новых групп потребителей и новых ситуаций использования (например, для женщин и/или для приготовления коктейлей, работа с новой упаковкой и т.д.).<BR>В зависимости от выделенных групп выбираются и каналы информирования рынка о товаре, например, одним из возможных способов выступает проведение акций совместно с ведущими ресторанами и клубами городов".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Компанией был взят ориентир на рост доходов населения и зарождающийся средний класс, который предъявляет спрос на элитную водку. Разрабатывается новый современный дизайн прозрачной бутылки с обновленными этикетками (доминирование красного цвета), ориентированный на молодых, энергичных, целеустремленных, уверенных в себе мужчин, именно в этой группе прогнозируется рост продаж элитной водки. Дизайн призван подчеркнуть особую индивидуальность водки Smirnoff, соответствующую духу времени.<BR>Ценовой сегмент остается без изменений. Позиционируется переход на более качественное сырье и уникальную технологию фильтрации.<BR>Подписан договор сроком до 2005 г. с ЗАО "Ливиз" о производстве водки Smirnoff в Санкт-Петербурге.<BR>Рекламная кампания продвижения Smirnoff под лозунгом "Новое лицо Smirnoff" пройдет в местах продаж, барах, клубах, популярных печатных изданиях и в престижных кинотеатрах.<BR>Наличие своей элитной марки водки у дистрибьютора считается положительным фактором и не признается препятствием при продвижении.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Одна из проблем, с которой сталкиваются менеджеры многих компаний, -- "транзакционные издержки" при передаче внутрикорпоративной информации. С такой проблемой столкнулась "Объединенная консалтинговая группа". Длительное время, занимая свою должность, руководитель начал понимать, что теряет связь с реальностью и дает распоряжения, во многом неадекватные и основанные только на входящей информации от своих сотрудников, которую те, в свою очередь, могут сознательно или неосознанно искажать. Что мог предпринять менеджмент компании?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.