Шоу-бизнес подыгрывает косметике

<BR><BR>Продвижение нового товара на конкурентный рынок требует изобретательности и нестандартных решений.<BR><BR>Новый для России и перспективный прием вывода и продвижения бренда -- entertainment-маркетинг предложила косметическая компания "Роколор". Используя западный опыт, в середине 90-х годов к entertainment-маркетингу обращались Citigroup и Ford, топ-менеджмент компании разработал стратегию вывода новой косметической линии Ladies' Night. Одновременно рекламировалась и линия косметики с тем же именем, с тем же дизайном и с тем же эмоциональным посылом. Использование такого приема, на равных объединяющего спектакль и косметику, задает новый стандарт в современной маркетинговой практике.<BR><BR><B>Новый уровень</B><BR>Проект Ladies' Night, в который вложено около $2 млн, многослойный, в нем, взаимоподдерживая друг друга, сосуществуют и спектакль, и косметика, и web-сайт.<BR>Сегодня, когда конкуренция на рынке растет, переполняющие эфир рекламные блоки зачастую лишь утомляют зрителей, технологии, отработанные в индустрии развлечений, могут стать успешными при продвижении нового бренда на потребительском рынке.<BR>"Компания и прежде производила качественные продукты, имеющие собственное лицо, большую аудиторию, причем аудиторию лояльную, что на косметическом рынке -- редкость, однако это были продукты, которые существуют по обычным маркетинговым законам, -- считает Владимир Самохин, генеральный директор ЗАО "ГК Роколор". -- Таких продуктов на косметическом рынке много, в основном их различие -- в рекламных бюджетах. Мы тоже развивались по тем же маркетинговым законам, но появилось ощущение, что компания должна идти в будущее, что нам нужно измениться, должен быть абсолютный прорыв.<BR>Это стало возможным, когда я познакомился с Дмитрием Неткачем, экспертом по entertainment-маркетингу. Технологии, на которых построен entertainment-маркетинг, позволили стать нам совсем другой компанией, выйти на новый уровень. Мы смогли построить такую структуру, с которой мы можем за короткий срок выводить сильные, жизнеспособные бренды".<BR><BR><B>Развитие бренда</B><BR>По словам Владимира Самохина, невозможно говорить отдельно о спектакле и линии, это было бы похоже на детскую загадку о том, что первично, яйцо или курица. "Когда мы сочиняли Ladies' Night, мы искали историю, которая могла бы стать основой для бренда. Мы провели мониторинг всех запускающихся в производство фильмов и сериалов, новых телевизионных проектов, музыкальных и театральных шоу и нашли пьесу, которая подошла нам по своему темпераменту, эмоциональности, по своему посылу. Ladies' Night не только оказалась нам близкой, она имела все зачатки хита, сильного, яркого события, которым она и стала сейчас.<BR>Я считаю, что на первом этапе нашего проекта мы получили очень достойные результаты -- к появлению линии в магазинах у нас есть большая известность, спектакль пользуется бешеным успехом, начинаются гастроли по всей стране. Есть ряд мероприятий, которые мы будем проводить вместе с гастролями в различных городах, их сложно назвать программой продвижения в общепринятом понимании, скорее это развитие бренда".<BR><BR><B>Широта охвата</B><BR>Любопытно, что афиша спектакля, изображающая шесть классических скульптур работы Фидия, Праксителя, Микеланджело, была запрещена к городской развеске московскими властями. Комиссия по экспертной оценке продукции эротического характера Петербурга провела экспертизу и отнесла афишу "Ladies' Night. Только для женщин" к категории мягкой эротики и рекомендовала к развеске в городе "на расстоянии более 100 м от детских и общеобразовательных учреждений, а также культовых сооружений".<BR>Одновременно был выпущен рекламный ролик. В качестве видеоряда в нем были использованы сцены из спектакля с участием Марата Башарова и Гоши Куценко.<BR>Показ ролика на телевидении является частью большой рекламной компании Ladies' Night в российских регионах. Петербургская кампания помимо показа ролика включает в себя наружную рекламу, рекламу по радио и в прессе. С середины марта до конца весны в том же формате пройдет рекламная кампания "Ladies' Night. Только для женщин" в Челябинске, Перми, Екатеринбурге, Новосибирске, Омске, Кемерово, Рязани, Астрахани, Волгограде, Саратове, Ростове, Таганроге, Нижнем Новгороде, Казани, Ижевске, Кирове.<BR>Валерий Долбежкин, начальник отдела рекламы ОАО "ПСБ", считает маркетинговую кампанию Ladies' Night тонким и нетрадиционным ходом в продвижении товара. "До сих пор на российском рынке мы сталкивались либо с ко-брендингом, либо с прямой поддержкой шоу-бизнеса или классического искусства. Пока entertainment-маркетинг в России редкость. Несмотря на относительно небольшую аудиторию каждого спектакля и кажущуюся высокую стоимость одного рекламного контакта, расчет сделан на вторичную аудиторию. Вроде рекламную акцию неприлично обсуждать в компании, а спектакль как культурный объект -- сюжет для повторных разговоров, что закрепляет и название товара. А это существенно расширяет аудиторию потенциальных потребителей косметики", -- говорит Валерий Долбежкин.<BR><B>Справка</B><BR>О компании ЗАО "ГК Роколор":<BR>Объем продаж:<BR>2001 г. -- 9,166 млн шт.;<BR>2002 г. -- 18,668 млн шт.<BR>Рост продаж: в 2001 г. -- 30%; 2002 г. -- 103,5%.<BR>Выручка:<BR>2001 г. -- 149,547 млн рублей;<BR>2002 г. -- 332,146 млн рублей;<BR>2003 г. (прогноз) -- 502,7 млн рублей.<BR>Инвестиции:<BR><B>Ежегодные вложения в маркетинг -- ориентировочно 15 млн рублей, в клиентское продвижение -- более 3 млн рублей</B>