ЗАДАЧА

<B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Одна из компаний -- ведущих производителей замороженных продуктов питания решает осуществить экспансию на новые продуктовые рынки. Дело в том, что компания обладает мощным брэндом в одном из сегментов рынка, на которых она оперирует. Более того, ранее были осуществлены шаги по расширению влияния этого брэнда и на другие сегменты рынка. Исследования показали, что дальнейшее успешное продвижение на новые сегменты рынка возможно только под новыми торговыми марками. Как владельцы компании могут увеличить стоимость торговых марок, находящихся в собственности компании, используя по максимуму состоявшийся брэнд и тем самым минимизируя затраты по созданию новых брэндов?<BR><BR>Ирина Тюнтяева,<BR>помощник генерального директора ЗАО "СО "Прогресс-Нева":<BR>"Первый вариант -- это действие по принципу "покупая наш продукт, вы получаете подарок и/или скидку от... (название состоявшегося брэнда)", таким образом, потребитель будет иметь стимул для покупки нового продукта, но не брэнда.<BR>Второй вариант -- это действие по принципу "яркого пятна", т.е. необходима полная смена дизайна брэнда, что значительно дешевле, чем введение нового. Таким образом, тут можно будет действовать в двух направлениях либо акцентировать внимание на том, что "мы стали интереснее внешне и лучше внутри", либо вообще стараться на уточнять то, что произошла смена внешнего вида. Увидев новую упаковку, потребитель вряд ли прежде всего станет вспоминать, какого вида продукция выпускалась раньше под этим брэндом, а просто приобретет ее как абсолютно для себя новую.<BR>И третий вариант -- это слияние названий. Т.е. в саму аббревиатуру брэнда непременно вставлять название состоявшегося. Тем самым акцентируя внимание на том, что данный продукт выпускает уже известный производитель. Но в третьем варианте меньше перспектив, т.к. потребителем данного рода продукции будет прежде всего человек, покупающий изначально и постоянно продукцию производителя".<BR><BR>Елена Коновалова,<BR>руководитель направления маркетинга компании "Уездный Ряд":<BR>"Чем лучше брэнд структурирован, тем он понятней потребителю и им легче управлять. Расширяя влияние брэнда на другие сегменты, компания сталкивается с потерей четкости брэнда, отсюда и результаты исследования. Прежде всего необходимо оценить целесообразность использования образа состоявшегося брэнда на новых продуктовых рынках и сегментах. Возможно, в некоем случае минимизацией затрат будет создание нового брэнда без всякой привязки к уже состоявшемуся брэнду. Например, если "Кока Кола" выпустит замороженные котлеты под торговой маркой "Кока Кола", они вряд ли будут конкурентоспособны, да и на образе брэнда "Кока Кола" это скажется негативно. Если же продуктовые ниши смежные и близки друг другу, то выходом является создание и продвижение брэнда производителя. В ситуации, когда состоявшийся товарный брэнд совпадает с брэндом производителя, продвижение и усиление брэнда производителя позволит выделить со временем товарный брэнд в монобрэнд и выводить новые торговые марки на новых сегментах и продуктовых рынках, опираясь на брэнд производителя".<BR><BR>Мария Лавочкина,<BR>менеджер по рекламе ТВК "Стройматериалы -- XXI век":<BR>"Как раскрученный брэнд может помочь новому? Только если раскрученный брэнд известен широко за пределами своего целевого сегмента или же при продвижении нового брэнда возможно сокращение затрат за счет использования отработанных схем продвижения и сбыта.<BR>В первом случае, если довольствоваться условиями задачи, самый очевидный выход из сложившейся ситуации -- объединение сильного брэнда со слабым (аналогично, скажем, Opel Omega и Opel Record -- под общим брэндом производителя продвигаются два товарных) и таким образом "подтянуть" аутсайдеров. Однако здесь необходимо помнить, что на практике любой, даже самый продвинутый зонтичный брэнд может сойти на нет только потому, что один-единственный товар из группы совершенно провальный.<BR>Во втором случае многое зависит от принципа сегментирования. Если компания планирует выход на новый географический сегмент, то раскручивать товар придется с нуля с любым названием. Если же речь идет о каком-то другом принципе деления, то важно будет уяснить, насколько отдалены друг от друга охваченные и новые сегменты. И что в зависимости от выявленных различий можно использовать из практики успешного брэнда".<BR><BR>Ольга Петропавловская,<BR>маркетолог, компания "Гогланд":<BR>"В сложившейся ситуации можно использовать некоторые составляющие известного брэнда для минимизации затрат по созданию новых брэндов. В случае если потребитель знает и любит самого производителя, то по нему можно идентифицировать новый брэнд. Имя производителя будет выступать как зонтичный брэнд , что позволит сократить маркетинговый бюджет, но в этом случае сам продукт должен продвигаться как уникальный брэнд, для его лучшего позиционирования. Можно идти по другому пути. Основные элементы брэнда: имя, логотип, символ, слоган, а также звук, цвет, запах; вторичные: производитель, каналы распространения, каналы и способы коммуникаций -- все то, что отличает данный товар от товаров конкурентов. Возможно, следует повторить некоторые элементы состоявшегося брэнда. Для этого дизайн упаковки, логотипа или символа новых продуктов должен быть разработан в едином стиле с существующим брэндом. Слоган, тексты рекламных объявлений, способ выражения также необходимо выдержать в одной и той же манере.<BR>Использование одних и тех же каналов распределения, а также применение одних и тех же способов коммуникаций сократят издержки на продвижение новых товаров".<BR><BR>Сергей Вихарев,<BR>менеджер отдела консалтинга ООО "Пром-Инвест-Аудит",<BR>Андрей Наумов,<BR>эксперт по маркетингу:<BR>"Для быстрого и эффективного продвижения на рынок новых брэндов (2, 3 +) будет необходима рекламная кампания. Для того чтобы состоявшийся брэнд 1 и брэнды 2, 3 + не смешались в восприятии покупателей и чтобы использовать для продвижения новых торговых марок известность торговой марки 1, в рекламной кампании надо показать родственную связь брэнда 1 и новых брэндов. Можно предложить два варианта такой связи: общий производитель и общие качества продуктов.<BR>При рекламе по первому варианту надо до вывода на рынок новых брэндов некоторое время давать рекламу брэнда 1 с указанием производителя. Если это раньше не использовалось, то надо найти повод для изменения текста рекламы, подчеркнуть какое-то новое обстоятельство (изменения в рецептуре, упаковке и т.п.). Например: компания "Мороз" представляет "Морозко" (брэнд 1) в новой упаковке. Новые брэнды надо вводить как представляемые компанией-производителем.<BR>На связь между брэндами будет указывать общий производитель. Затем наименование производителя можно убрать из рекламы, оставив только сами брэнды 2, 3 +.<BR>Ограничением первого варианта может быть длинное и труднопроизносимое наименование компании-производителя.<BR>Если базой родства старого и новых продуктов будут какие-то их общие качества, то выводить на рынок брэнды 2, 3 + можно, давая общую рекламу брэнда 1 и брэнда 2 (3 +).<BR>Чтобы в рекламе и при покупке новые марки не смешивались в восприятии покупателей с маркой 1, надо, указав на марку 1, сказать, что в семействе продуктов (с таким-то общим качеством) у брэнда 1 появился брат/сестра, и дать краткую и яркую характеристику нового продукта. Затем из рекламы брэнда 2 (3, +) можно убрать брэнд 1.<BR>Как вариант демонстрации связи брэндов можно использовать комбинацию обоих приемов и сделать это путем скрытой рекламы публикаций на правах рекламы в массовых печатных изданиях. В цикле статей можно рассказать о том, что фирма "Мороз", известная производством продукта "Морозко", начала производить еще несколько полезных продуктов под названиями брэнд 2, брэнд 3 +. Чтобы использовать известность брэнда 1, надо делать общую рекламу брэнда 1 и новых брэндов схожей по содержанию и форме и распространять по тем же каналам (т.е. ориентироваться на целевую группу потребителей брэнда 1), потому что реклама с брэндом 1 вызовет отклик только у тех потребителей, которые его знают. Также надо отслеживать связь между объемами продаж продуктов и рекламной кампанией. При недостаточной эффективности рекламы новых брэндов без поддержки брэнда 1 целесообразно повторить рекламные кампании с поддержкой брэнда 1".<BR><BR>Алексей Вороной,<BR>Петр Манько,<BR>исследовательская компания Infowave:<BR>"Исходя из того, что компания уже обладает "раскрученным" брэндом, желание владельцев использовать его благоприятный имидж с целью продвижения и увеличения стоимости других своих марок является вполне объяснимым. С учетом того, что основной фактор, влияющий на стоимость торговой марки -- это степень лояльности к ней покупателей, рассмотрим возможные варианты привлечения покупателей продукции новых марок компании за счет благоприятного имиджа уже сложившегося брэнда (условно назовем его "старый брэнд").<BR>Так как результаты исследования компании показали, что для расширения сферы влияния компании на других сегментах нельзя использовать "старый брэнд", то воспользоваться методикой так называемого зонтичного брэнда в данном случае не представляется возможным.<BR>В связи с этим можно рекомендовать привлечь внимание потребителей к новым маркам, используя для этого разнообразные приемы перекрестной рекламы и перекрестного стимулирования. В качестве конкретных вариантов применения данного метода можно предложить:<BR>-- размещать на упаковке товара со "старым брэндом" названия новых марок (например, "попробуйте также следующие продукты...");<BR>-- распространять образцы товаров под новой маркой вместе с товаром, продающимся под "старым брэндом";<BR>-- размещать на упаковке или в рекламе новых товаров изображения основного брэнда компании со словами "старый брэнд" рекомендует..."<BR>Также можно создать клуб потребителей под маркой "старого брэнда", в рамках которого будут продвигаться товары с другими торговыми марками (например, "Клуб друзей "Алеко")".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR><BR>Для того чтобы сохранить высокую стоимость основного брэнда компании, достигнув при этом синергетического эффекта для выделенных в компании других сегментов рынка ("Блинчики", "Котлеты"), менеджеры компании сформировали принципы изменения брэнд-политики компании:<BR>-- Перевод основного брэнда в статус Мастер Брэнда, что означает повышение его роли как знака качества.<BR>-- Вывод в категориях "Котлеты" и "Блинчики" двух новых торговых марок, которые должны стать полноценными брэндами, заменив основной зонтичный брэнд в этих категориях.<BR>-- Появление категории "Функциональные Группы" и большого количества в ней субмарок.<BR>-- Постепенная замена основного брэнда в категории "Пельмени" на новую торговую марку, продвигающую пельмени производства компании.<BR>-- Торговые марки компании, существующие не в сегменте PREMIUM (условно, естественно, так называемого PREMIUM), предназначены для поддержания представленности продукции в более низких ценовых сегментах, где значимость брэндинга невелика.<BR>В этом смысле сформулированные принципы политики брэндинга в компании очень похожи на подход British Airways к своей брэндинговой политике. Мастер Брэнд BA существует и объединяет под собой продвигаемые компанией пакеты -- Europe Treweller и другие, которые несут в себе конкретную потребительскую ценность, тогда как Мастер Брэнд объединяет в себе общие для всей авиакомпании ценности -- безопасность и т.д.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Магазины сети "Пятерочка" требовалось перевести на ночной режим доставки продуктов. Необходимость нововведения была вызвана декабрьским цейтнотом позапрошлого года, когда выяснилось, что именно такой режим может нивелировать перебои с основными продуктами. Однако нововведение, перенесенное на будни, вызвало активное сопротивление персонала. Что мог предпринять менеджмент компании?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.