ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Сегодня в Петербурге отсутствует порядок организации и проведения контроля качества и безопасности алкогольной продукции, поступающей в розничную сеть. В то время как рынок Петербурга насыщен ввозимой из других регионов продукцией.<BR>Требования, предъявляемые к качеству, и контроль за ввозимым ассортиментом намного ниже, чем требования, предъявляемые к местным производителям винной продукции. Особенно много продукции нижней ценовой категории ввозится из южных регионов фактически по демпинговым ценам.<BR>В итоге продукция многих местных производителей почти не представлена в Петербурге, и приходится делать упор на регионы.<BR>Какие мероприятия для изменения ситуации должны разработать и провести производители Петербурга?<BR>Ольга Петропавловская,<BR>маркетолог компании "Гогланд":<BR>"В данном случае необходимо провести комплекс мероприятий, направленных на разработку товара, стимулирование сбыта, методов его распространения. Необходимо создать собственные дешевые брэнды, сократить расходы на тару -- разливать в упаковку TetraPak, пластиковые бутылки, полиэтиленовые пакеты, герметичные пластмассовые стаканчики; также можно предложить создать упаковку разной емкости -- от 200 мл до 2 л, это позволит снизить конечную стоимость товара.<BR>Цена -- не определяющий фактор при совершении покупки. Имеют значение название марки как показатель качества изделия и имя производителя. Поэтому необходимо информировать потребителей о качественных продуктах местных производителей. Самые крупные производители могут объединить свои усилия и провести совместные акции, пропагандирующие продукцию местных производителей и воспитывающие вкусы потребителей.<BR>Чтобы быстро изменить ситуацию, следует воздействовать на всех участников канала распределения: конечных потребителей, розничных и оптовых продавцов.<BR>Конечных потребителей следует стимулировать рекламой в местах продажи: наклейками, плакатами; акциями "Три бутылки по цене двух"; дегустациями в местах продажи; пропагандой рецептов коктейлей, основным ингредиентом которых будет недорогая алкогольная продукция.<BR>Основные места сбыта -- универсамы эконом-класса, рынки, ларьки. Так как товар необходимо довести до мелких, децентрализованных продавцов, возможно, имеет смысл производителям развивать собственную сбытовую сеть. Для этого необходимо разделить город на секторы и распространять продукцию с помощью мерчандайзеров -- это позволит убедить розничных продавцов обращать внимание на товар: заботиться о его хорошей выкладке и следить за поддержанием на местах постоянного запаса. Для оптовых продавцов можно предложить товарные кредиты, скидку на каждый купленный в определенный период времени ящик товара и т.д. Основным крупным производителям следует объединить свои усилия и провести переговоры с администрацией города о законодательной защите".<BR><BR>Андрей Волков,<BR>директор по маркетингу и развитию ООО "Исследовательская фирма "Гортис":<BR>"Прежде чем предложить вариант решения поставленной задачи необходимо четко определить ее условия и осознать их специфичность.<BR>Во-первых, речь в задаче идет не о проблеме, возникшей перед определенной компанией, а о проблеме, затрагивающей интересы всех производителей в рамках определенного сегмента отрасли.<BR>Во-вторых, эти производители по условиям задачи сталкиваются с описанной проблемой на определенном, географически ограниченном локальном рынке.<BR>В-третьих, решение данной проблемы лежит не только в плоскости маркетинга, но и в юридической сфере (за рамками комплекса маркетинга).<BR>На основе подобной формализации поставленной задачи можно определить комплекс мер по изменению сложившийся ситуации:<BR>1. Необходимо создать региональное в рамках Петербурга объединение компаний, работающих на рынке алкогольной продукции, с целью разрешить сложившуюся ситуацию (далее объединение). Это объединение должно решить две группы задач:<BR>Первая группа (внутренняя -- основная): увеличить долю присутствия на рынке Петербурга продукции местных производителей.<BR>Вторая группа (внешняя -- второстепенная): добиться определения городскими властями мер по организации контроля качества и безопасности алкогольной продукции, поступающей в розничную сеть.<BR>2. Определить механизмы (что надо делать?) решения стоящих перед участниками объединения задач.<BR>Во-первых, это создание системы общественного контроля качества алкогольной, в частности винной продукции на рынке Петербурга. Для этого необходимы:<BR>-- взаимодействие с общественными организациями по защите прав потребителей с целью сбора информации о случаях приобретения некачественной алкогольной продукции, ввозимой в город;<BR>-- создание в рамках объединения горячей линии по приему звонков покупателей, недовольных качеством ввозимой в город алкогольной продукции;<BR>-- проведение исследования путем опроса жителей города по репрезентативной выборке с целью оценки качества алкогольной, в частности винной продукции, представленной в розничной сети Петербурга;<BR>-- сбор и анализ материалов, публикуемых в петербургской, центральной и региональной прессе с целью сбора материалов о низком качестве продукции, ввозимой в город сторонними производителями;<BR>-- предание собранных материалов огласке через средства массовой информации.<BR>Во-вторых, это лоббирование интересов объединения на уровне городских властей, что подразумевает:<BR>-- стимулирование интереса конкретных чиновников законодательной и исполнительной властей города (на фоне сложившейся ситуации после успешного начала реализации мер в рамках предыдущего механизма) к проблеме качества ввозимой в город алкогольной продукции южных производителей;<BR>-- создание среди потребителей алкогольной продукции инициативной группы;<BR>-- высокая степень координации совместных действий для решения первой и второй группы задач.<BR>В-третьих, это вывод на рынок высококонкурентной продукции нижней ценовой категории (данный механизм традиционен, и поэтому выделим только специфичные инструменты):<BR>-- продукт, а возможно, серия алкогольной продукции, выпускаемая различными петербургскими производителями, должен быть конкурентноспособен по цене.<BR>-- необходимо ввести отличительные особенности этой серии алкогольных товаров, указывающие на их принадлежность петербургским производителям алкогольной продукции (например, "сделано в Петербурге", "качество Петербурга" и т.д.);<BR>-- добиться более высокого качества производимой в Петербурге алкогольной продукции относительно ввозимой;<BR>-- реализовать комплекс рекламных мер по совместному в рамках Петербурга позиционированию производимой продукции".<BR><BR>Андрей Ляхтейнен,<BR>начальник издательского отдела фирмы "Виктория плюс":<BR>"Видимо, в данной ситуации у местных производителей спиртных напитков есть три варианта действий. Первый -- отказаться от работы в нижней ценовой категории, так как в ситуации с отсутствием должного контроля продукция по демпинговым ценам находится вне конкуренции.<BR>Второй -- добиться введения усиленного контроля за продающейся в Петербурге алкогольной продукцией. Например, путем лоббирования своих интересов в Законодательном собрании провести закон об обязательном наличии дополнительной местной (городской) акцизной марки на крепких алкогольных напитках, произведенных не в Петербурге. Разумеется, такая акцизная марка должна выдаваться только для продукции, прошедшей должный контроль. Часть доходов, полученных от продажи акцизной марки, можно направить на создание службы контроля за качеством.<BR>Третий -- действия, направленные на уменьшение доли рынка продукции из южных регионов. Например, заключив картельное соглашение, производители Петербурга и области начинают работать с торгующими организациями, выплачивая бонусы за отказ от продажи продукции из южных регионов.<BR>Можно попытаться воздействовать на конечного потребителя. Поскольку выборная кампания в ЗС закончилась, освободились специалисты по PR, с помощью которых можно провести кампанию под лозунгом "покупайте только питерскую водку" либо "южная водка не для нас". Или внедрить в сознание потребителя спиртных напитков нижней ценовой категории мысль о том, что водка из южных регионов особо вредна для здоровья.<BR>Можно также попытаться провести через ЗС закон о запрещении продажи в городе водки не местного производства".<BR><BR>Ответ автора задачи -- Максима Черниговского, директора по маркетингу ЗАО "Вилаш":<BR>"Для решения данной задачи необходимо действовать одновременно в двух направлениях -- работы с органами власти и заполнения информационного вакуума.<BR>Поскольку Комитет экономического развития, промышленной политики и торговли администрации СПб, несмотря на неоднократные обращения местных виноделов, ничего не сделал для изменения ситуации, руководству компаний и их юридическим службам следует начать работу с Законодательным собранием Петербурга и Антимонопольным комитетом.<BR>Необходимо проанализировать местное законодательство, выяснить, необходимо ли лоббировать принятие нового закона или достаточно внести поправки и дополнения к одному из ныне действующих, а также в чьей компетенции -- исполнительной или законодательной власти -- находятся разработка и принятие необходимых документов. Хотя состав ЗС изменился всего на треть, все-таки избранные и переизбранные депутаты будут работать 4 года, а это достаточный срок для разработки и принятия необходимых документов (если они находятся в юрисдикции ЗС). Возможно, бездействие городских властей противоречит уже действующим законам и постановлениям, что может повлечь обращение в Антимонопольный комитет, чье решение является обязательным как для чиновников, так и для участников алкогольного рынка.<BR>Работа с ЗС перспективна еще и потому, что сидящие на выборных должностях депутаты больше заинтересованы в положительном паблисити, чем назначаемые чиновники, зависящие не от общественного мнения, а от вышестоящих.<BR>Для заполнения информационного вакуума, касающегося проблем качества алкогольной продукции, необходимо объединить усилия СМИ и основных операторов рынка в рамках общественной некоммерческой организации "Клуб профессионалов алкогольного рынка". Сегодня идею создания Клуба поддержал целый ряд городских производителей.<BR>По мнению инициативной группы, участники Клуба -- представители всех сфер бизнеса (производство, оптовое звено и розничная сеть) смогут обсудить пути решения вопросов развития отрасли с представителями инспектирующих организаций в присутствии представителей СМИ. В рамках работы Клуба будут функционировать информационно-аналитический центр и "горячая линия качества" -- общая справочная служба (канал информации) по всему спектру алкогольного рынка".<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Одна из компаний -- ведущих производителей замороженных продуктов питания решает осуществить экспансию на новые продуктовые рынки. Дело в том, что компания обладает мощным брэндом в одном из сегментов рынка, на которых она оперирует. Более того, ранее были осуществлены шаги по расширению влияния этого брэнда и на другие сегменты рынка. Исследования показали, что дальнейшее успешное продвижение на новые сегменты рынка возможно только под новыми торговыми марками. Как владельцы компании могут увеличить стоимость торговых марок, находящихся в собственности компании, используя по максимуму состоявшийся брэнд и тем самым минимизируя затраты по созданию новых брэндов?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.