ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача</B><BR><B>из предыдущего</B><BR><B>номера</B><BR><B>Российская производственно-коммерческая компания "ОТЛИ плюс" изготавливает и продает упаковку из бумаги. В ходе проводимой реструктуризации из компании была уволена значительная часть старой команды менеджеров. Эти уволенные сотрудники вынесли с собой ряд внутренней информации, в том числе клиентскую базу компании. Используя эти знания и иногда продолжая выдавать себя за представителей компании "ОТЛИ</B><BR>плюс", они начали самостоятельную коммерческую деятельность. Большей частью она заключалась в ценовом демпинге по отношению к имеющимся клиентам компании. Каким образом "ОТЛИ плюс" может минимизировать потери в клиентской базе и имидже?<BR>Юрий Носков,<BR>финансовый консультант:<BR>"Задача направлена на решение проблем реструктуризации, типичных для многих компаний.<BR>В данном случае необходимо разработать предложения, направленные на противостояние антидемпенговой ценовой политике старых менеджеров, а оставшимся и новым менеджерам необходимо начать более активную работу с клиентами, в ходе которой клиентам дают понять, что компания проводит определенную политику, направленную на улучшение взаимоотношений с клиентами и ее деятельности. Клиентов информируют о новых предложениях и формах работы, направленных против антидемпинговой ценовой политики с указанием официальных представителей компании.<BR>Все это позволит каждому клиенту почувствовать свою значимость для компании и заинтересованность в продолжении деловых отношений.<BR>Одновременно с этим управляющему персоналу необходимо создать или усовершенствовать эффективную систему отчетности, удобную для управления и прозрачную для контроля. Это позволит контролировать не только результаты, но и сам процесс сбытовой деятельности менеджеров с помощью объективных показателей. Система также позволит выявить слабые места в работе менеджеров и корректировать их деятельность.<BR>Для обеспечения защиты клиентской базы компании в дальнейшем базу клиентов лучше расположить на сервере и не распределять по компьютерам сотрудников, тогда уход из компании ключевых сотрудников не повлечет за собой потерю информации о контактах с клиентами. Менеджеры же получат удобный инструмент для сбора, хранения и поиска данных о клиентах, планирования своей работы, массовой рассылки информации.<BR>В случае отсутствия клиентской базы необходимые координаты для дальнейшей работы можно поднять по бухгалтерским документам".<BR>Андрей Кириллов,<BR>консультант по организационному развитию:<BR>"Уточним, в чем суть деятельности уволенных менеджеров и почему происходит потеря клиентов и имиджа. При этом предполагается, что коммерческая деятельность уволенных менеджеров сводится только к продаже старым клиентам "ОТЛИ плюс" (далее -- компании) аналогичного товара другой фирмы. Уволенный менеджер, осуществляя продажу, имеет одновременно информацию как о клиенте (из клиентской базы компании), так и о конкуренте (себестоимость, ценообразование, сильные и слабые места и пр.), т.е. возникает конкурентное преимущество.<BR>Рассмотрим возможные варианты развития данной ситуации:<BR>1. Пусть клиенты знают, что данный товар не является товаром компании. Тогда в результате ценового демпинга старый клиент покупает товар (потеря старого клиента) по более низкой цене, но:<BR>а) качество товара и предлагаемый сервис находятся на прежнем уровне.<BR>В этом случае действия компании должны быть направлены на снижение издержек, повышение качества, улучшение сервиса.<BR>б) качество товара и предлагаемый сервис хуже (варианты, когда клиента удовлетворяет низкое качество и сервис, мы не рассматриваем).<BR>Действия компании должны быть направлены на предоставление клиенту информации о низком качестве и сервисе.<BR>2. Пусть клиента вводят в заблуждение, представляя товар другой фирмы как товар компании. Старый клиент компании покупает товар по более низкой цене. При обнаружении, что товар не является товаром компании, у клиента может сформироваться убеждение, что компания завышает цены (потеря имиджа).<BR>б) качество товара и предлагаемый сервис хуже.<BR>При обнаружении низкого качества и сервиса у клиента формируется убеждение, что компания завышает цены и работает некачественно.<BR>Как мы видим, особенность ситуации в том, что все меры постфактум со стороны компании будут недостаточно эффективны. В любом случае компания несет потери либо старых клиентов, либо имиджа. Поэтому необходимо наискорейшим образом упредить действия уволенных менеджеров.<BR>Посмотрим, как это можно сделать:<BR>1а) сообщить всем своим клиентам и конкурентам о недобросовестности конкретных уволенных менеджеров. Таким образом, формируется недоверие как к товару, предоставляемому данными менеджерами, так и к каналу распространения через указанных менеджеров. Это первый шаг к формированию черного списка для данной области деятельности;<BR>1б) дополнительно представляется информация о сравнительном отношении цена/качество товаров всех предприятий-конкурентов (если по данному соотношению компания -- один из лидеров). Если уже были случаи обнаружения низкого качества, то предоставить данному клиенту эту информацию, вплоть до телефонного номера пострадавшей стороны (с ее согласия) для подтверждения. А для этого необходимо проводить постоянный мониторинг клиентов. Вводить отличительные особенности товара и канала распространения (адекватно сложившейся ситуации), указывающие на их принадлежность компании (ставить на товар знаки, которые нецелесообразно подделывать, давать фирменные удостоверения продавцам и пр.). В общем, проделать относительно товара компании то, что делают, например, с элитным алкоголем, чтобы избавиться от подделок".<BR><BR>Сергей Вихарев,<BR><B>менеджер отдела</B><BR>консалтинга ООО "Пром-Инвест-Аудит",<BR>Андрей Наумов,<BR>эксперт по маркетингу:<BR>"Для минимизации потерь клиентов и ущерба для имиджа компании необходимо обратиться ко всем или по крайней мере к самым крупным клиентам со следующим обращением: "ООО "ОТЛИ плюс" стремится к поддержанию деловых долгосрочных отношений с покупателями нашей продукции. С этой целью мы постоянно работаем над повышением качества продукции и удовлетворением потребностей покупателей.<BR>Для совершенствования производства и управления, повышения эффективности в компании проведена реструктуризация, в ходе которой уволена часть работников.<BR>Покинув компанию, уволенные работники создали ООО Х, в котором начали производство и реализацию продукции аналогичной той, которую выпускает ООО "ОТЛИ плюс".<BR>У нас есть информация, что в отношениях с некоторыми из наших покупателей работники ООО Х выдают себя за представителей нашей компании. Во избежание недоразумений сообщаем вам сведения о работниках ООО "ОТЛИ плюс", которые уполномочены представлять нашу компанию в отношениях с покупателями.<BR>Хорошо зная экономику нашего бизнеса, мы считаем своим долгом предупредить вас о следующем. ООО Х предлагает продукцию по ценам значительно ниже рыночных. При таких ценах невозможно обеспечить такое же качество продукции, которое вы получаете от нашей компании. Мы считаем, что эта ценовая политика может негативно отразиться на потребителях продукции ООО Х, поскольку является приемом недобросовестной конкуренции и направлена только на переманивание покупателей. ООО "ОТЛИ плюс" готово постоянно совершенствовать продукцию для удовлетворения ваших потребностей и продолжать сотрудничество с вашей компанией".<BR><BR>Елена Булкина,<BR><B>заместитель директора</B><BR>ООО "Невский знак":<BR>"Для того чтобы компания "ОТЛИ плюс" могла исключить потери в клиентской базе и не только защитить свой имидж, но и укрепить его, ООО "Невский знак" рекомендует обеспечить всех подлинных представителей своей компании визитной карточкой с голографическим защитным знаком, который невозможно подделать, и сообщить об этом всем имеющимся и потенциальным клиентам. Для этого надо включить эти сведения в информационное письмо, которое используется для рассылки. То же самое нужно сообщить и тем бывшим сотрудникам, кто пытается разрушить бизнес компании. Тогда фальсификаторы поймут, что клиенты предупреждены -- а "предупрежден -- значит вооружен". Таким образом, дальнейшая деятельность фальсификаторов теряет смысл. Дополнительная польза для компании -- укрепление имиджа в глазах клиентов, ведь компания, которая дорожит своей репутацией и предпринимает все меры для ее защиты, заслуживает доверия клиентов".<BR><BR>Андрей Сидорович,<BR>директор по маркетингу департамента СБ ЗАО "Ультра Стар":<BR>"Проблема, озвученная в данной задаче, достаточно характерна, и руководители многих компаний сталкивались с ней. Решение задачи лежит в нескольких плоскостях, некоторые из них в данном случае не будем рассматривать (например, создание службы внутренней и внешней безопасности; распределенный доступ к внутренней коммерческой информации компании на основе четко прописанных функциональных обязанностей, и т.д.).<BR>Поэтому основные действия компании на рынке в сложившейся ситуации должны быть следующие.<BR>1. Во-первых, необходимо персонально уведомить всех клиентов компании о произошедшей структурной реорганизации, о том, что часть сотрудников покинула компанию, и, как следствие этого, о возможности появления таких случаев. Если одним из принципов компании является ее открытость и прозрачность для партнеров, то не следует опасаться, что данное уведомление подорвет репутацию компании.<BR>2. Если клиент был ориентирован на работу с компанией, а не на личностные отношения с обслуживавшим его менеджером, то этому клиенту важны те преимущества, которые он имеет при работе с компанией, например возможность кредитования, сервисное обслуживание, гарантийное обслуживание, постоянное наличие товара на складе. Именно эти преимущества необходимо усилить, например пересмотреть условия кредитования в сторону увеличения объема или сроков кредита. Данные улучшения надо обязательно провести через PR-акции.<BR>3. Через определенное время провести анализ клиентской базы, выявив клиентов, лояльных к компании. Провести реструктуризацию клиентской базы с выделением целевой группы клиентов, на которой в дальнейшем сосредоточить усилия.<BR>4. Провести маркетинговые исследования продуктового портфеля компании. Выяснить, является ли ценовое демпингование конкурентами объективным рыночным процессом или нет и на основании этого принимать управленческие решения, например о возможности сокращения собственных издержек или об изменении продуктового портфеля".<BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Менеджмент решил игнорировать суету нового конкурента перед лицом клиентов. Постепенно проходило информирование клиентов о фактическом порядке дел в компании. На период реструктуризации было проведено сокращение коммерческих затрат, шла сосредоточенность на внутренних резервах. Как один из результатов проведенной реструктуризации, компания добилась снижения издержек и повышения качества продукции, продемонстрировав это своим клиентам. Кроме того, компания сделала ставку на новые технические решения, предложив своим покупателям новые свойства продукта, что позволило избежать приближения цен к демпинговым нового конкурента.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Сегодня в Петербурге отсутствует порядок организации и проведения контроля качества и безопасности алкогольной продукции, поступающей в розничную сеть. В то время как рынок Петербурга насыщен ввозимой из других регионов продукцией, требования, предъявляемые к качеству, и контроль за ввозимым ассортиментом намного ниже, чем требования, предъявляемые к местным производителям винной продукции. Особенно много продукции нижней ценовой категории ввозится из южных регионов фактически по демпинговым ценам. В итоге продукция многих местных производителей почти не представлена в Петербурге, и приходится делать упор на регионы. Какие мероприятия для изменения ситуации должны разработать и провести производители Петербурга?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.