ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Сеть гипермаркетов "О'КЕЙ" вышла на рынок в конце мая 2002 года. В Озерках открылся первый гипермаркет "О'КЕЙ" общей площадью 11.000 м2 -- в Петербурге первый классический западный гипермаркет, рассчитанный на покупателей всех социальных слоев. Ценовая политика гипермаркета ставила целью достижение имиджа магазина с низкими ценами, ориентированного на семейное потребление.<BR>Проведенные маркетинговые исследования компании показали, что через 1 месяц после открытия общий уровень цен гипермаркета "О'КЕЙ" был на 7-10% ниже в сравнении с универсамами города. Несмотря на это покупатели со средним и ниже среднего доходом посещали "О'КЕЙ" неохотно. Опросы покупателей подтвердили опасения менеджмента компании: в сознании российского потребителя красивый и удобный магазин должен быть обязательно дорогим.<BR>Каким образом компания привлекла к себе вышеуказанных потребителей, не производя при этом перепозиционирования торговой марки?<BR>Ольга Петропавловская,<BR>маркетолог компании "Гогланд":<BR>"В данном случае необходимо проинформировать об уровне цен в гипермаркете покупателей со средним и ниже среднего доходом. Этих покупателей необходимо разделить на две группы: первая -- те, кто живет в относительной близости от гипермаркета, а вторая -- все остальные. Первой группе необходимо регулярно рассылать небольшие рекламные проспекты или листовки, в которых будут даны краткие описания товаров, наиболее востребованных этими покупателями, с их ценами. Еще можно распространить купоны на приобретение товаров со скидками, лучше всего это сделать вблизи станций метро, на остановках общественного транспорта, около рынков -- там эта информация будет быстро получена и прочитана.<BR>Вторую группу целесообразно познакомить с уровнем цен через бесплатные газеты, в которых можно разместить модули c изображениями и стоимостью продуктов. Также, например, можно провести акцию "Дни по рецепту": для этого сначала необходимо узнать о кулинарных пристрастиях этих потребителей -- блюдах ежедневного приготовления. Затем выбрать семь наиболее популярных рецептов и соотнести их с днями недели, потом в определенный день недели предоставлять скидку на ингредиенты. Например, понедельник -- рецепт "макароны с сыром": скидка на макароны и сыр, вторник -- "плов": скидка на рис, мясо, лук и т.д.<BR>Одновременно можно пенсионерам предоставлять скидку в утренние часы, а также всем тем, кто купил товаров больше какой-то определенной суммы, выдавать какой-нибудь бонус, например один батон. А тем, кто сделал покупки вместе с детьми, -- конфету-леденец".<BR><BR>Петр Манько,<BR>Елена Яковлева,<BR>исследовательская компания Infowave:<BR>"Прежде чем предложить вариант решения поставленной задачи, необходимо подробно разобрать ее условия, которые, на наш взгляд, не позволяют предложить однозначного решения.<BR>Во-первых, ориентация торговой точки на "все социальные слои" невозможна, так как у разных социальных слоев населения абсолютно разные требования к месту продажи и ассортименту. Например, покупателю со средним и выше среднего уровнем дохода будет важен широкий ассортимент товаров (все в одном месте) и удобная транспортная доступность, в то время как для покупателя с уровнем дохода ниже среднего основным критерием выбора места покупки является возможность экономии, и ради этого он готов обойти несколько торговых точек.<BR>Во-вторых, как показывают результаты проведенного нашей компанией исследования, стоимость одного и того же набора продуктов в 26 крупнейших универсамах Петербурга различается на 25%, поэтому заявление, что "уровень цен гипермаркета "О'КЕЙ" на 7-10% ниже в сравнении с универсамами", в данной ситуации не говорит ни о чем.<BR>В-третьих, понятие "средний уровень дохода" трактуется очень широко (некоторые, например, относят к среднему классу лиц с доходами от $150до $1500 в месяц на члена семьи), и поэтому не совсем понятно, кого под данной группой покупателей следует понимать в данном случае.<BR>Учитывая вышесказанное, можно предложить следующие шаги, которые могло предпринять руководство гипермаркета на тот момент времени (середина лета).<BR>Определить целевую группу покупателей гипермаркета. Принимая в расчет модель совершения покупки продуктов питания, можно предложить следующие целевые группы:<BR>а) автомобилисты, живущие в северных районах города, для которых не составляет сложности добраться до гипермаркета;<BR>б) пешеходы, жители окрестных домов;<BR>в) автомобилисты, живущие в других районах города, выезжающие в данном направлении за город (дача, пикник и т.п.). По большей части на данную группу надо ориентироваться в "дачный" сезон. Однако, если успеть их привлечь уровнем сервиса и ценами, велика вероятность, что и в остальное время года они будут приезжать и совершать здесь покупки.<BR>Далее необходимо убедить целевую группу покупателей в том, что цены в гипермаркете "О'КЕЙ" ниже, чем в универсамах города (в том случае, если это действительно так). Это можно сделать следующими путями:<BR>а) распространить листовки со сравнением "среднеуниверсамных" цен на наиболее популярные группы продуктов с ценами на эти продукты в гипермаркете "О'КЕЙ";<BR>б) стимулировать "пробное посещение гипермаркета", периодически (например, каждую первую субботу месяца в течение полугода) устраивая своеобразные "дни открытых дверей" -- дни, в течение которых товары продаются со скидками и/или каждому покупателю вручают небольшие подарки, дисконтные карты.<BR>Метод распространения информации о днях открытых дверей и скидках должен варьироваться в зависимости от группы покупателей: для жителей окрестных домов подойдет адресная рассылка, для автомобилистов --раздача листовок и установка рекламных щитов на трассах, которые ведут в этот район (проспекты Энгельса, Мориса Тореза, Светлановский, Тихорецкий)".<BR><BR>Данила Медведев,<BR>консультант представительства администрации Красноярского края в Петербурге:<BR>"На мой взгляд, решать проблему нецелевого восприятия магазина потенциальными клиентами можно было с помощью классического маркетингового инструментария. Как, например:<BR>1. Разработать слоган, позволяющий потребителю ассоциировать красоту и удобство данного магазина с приемлемыми ценами и разместить его на фасаде гипермаркета (то, что сразу приходит на ум: "Красиво, удобно, приемлемо для семейного бюджета"), использовать в рекламных материалах, на дисконтных картах.<BR>2. Внедрить систему единой дисконтной карты на одну семью для постоянных посетителей.<BR>3. Провести разовую рассылку приглашений посетить гипермаркет с разъяснениями посетителям выгоды для семейного бюджета (но это уже зависит от рекламного бюджета).<BR>4. Провести PR-акции в газетах (как, например, предложение решить этот случай... -- самый действенный способ для "закрепления" эффекта)".<BR><BR><BR>Ольга Шарыгина,<BR>коммерческий директор исследовательской компании "Бизнес Порт":<BR>"Задача по своей сути ставит обычную проблему рекламных коммуникаций, т.е. для того чтобы привлечь покупателей со средним и ниже среднего доходом, необходимо выбрать соответствующие каналы информирования целевой группы (что, по всей вероятности, и было предпринято маркетологами гипермаркета):<BR>1. Реклама в общественном транспорте, особенно метро, с указанием цен, скидок и способа проезда к гипермаркету на общественном транспорте (с описанием удобства проезда); 2. Реклама в бесплатных газетах -- опять же с указанием цен на определенные товарные категории; 3. Рекламные щиты и объявления в местах продажи (щиты на тротуаре по дороге к гипермаркету или мимо него; большие красочные объявления на витринах гипермаркета, обращенные "лицом" на улицу); 4. Рекламные акции типа "покупаете 1 единицу продукции + 1 бесплатно", "лотереи", "продукт недели, месяца", всевозможные распродажи к Новому году и Рождеству; 5. Конечно же расширение непосредственно самой сети -- уже существующие в Петербурге сети универсамов и магазинов укрепили мнение покупателей, что чем более "массовым" является магазин/сеть магазинов, тем он/они доступнее, в том числе по ценам".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Чтобы воздействовать на ментальность покупателя, компания предприняла следующие действия:<BR>Было принято решение о применении ценовой политики High-Low Advertisement. Для этого было выбрано определенное число товарных позиций, на которые установили цены на уровне 80% от среднерыночной цены. Особое внимание было уделено алгоритму формирования перечня этих позиций. Выбранные позиции были выделены в зале, каталоге гипермаркета и активно использовались в рекламной кампании.<BR>Особое внимание было направлено на каталог гипермаркета как основное средство direct-маркетинга. Объем каталога был увеличен в 1,5 раза, число позиций возросло более чем в 2 раза, причем в каталог попадали только те позиции, на которые поставщик обеспечивал дополнительную скидку.<BR>Во всем гипермаркете была проведена оптимизация выкладки по направлениям основных имплантаций, торцов гондол и центральных аллей. Основной принцип выкладки: товар -- "лицом к клиенту"; на торцах гондол располагается сезонный товар по низкой цене.<BR>Была разработана и реализована рекламная кампания с акцентами на ценовую привлекательность и позитивное эмоциональное восприятие покупателями гипермаркета "О'КЕЙ".<BR>Согласно проведенным недавно маркетинговым исследованиям компании, число покупателей со средним доходом значительно возросло при постоянном росте количества покупателей с высоким уровнем дохода.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Российская производственно-коммерческая компания ООО "ОТЛИ-ПЛЮС" изготавливает и продает упаковку из бумаги. В ходе проводимой реструктуризации из компании была уволена значительная часть старой команды менеджеров. Эти уволенные сотрудники вынесли с собой ряд внутренней информации и в том числе клиентскую базу компании. Используя эти знания и иногда продолжая выдавать себя за представителей ООО "ОТЛИ-<BR>ПЛЮС", они начали самостоятельную коммерческую деятельность. Большей частью эта деятельность заключалась в ценовом демпинге по отношению к имеющимся клиентам компании. Каким образом компании минимизировать потери в клиентской базе и имидже?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.