Рекламное сообщество Петербурга отразилось в "Зеркале"

<BR><BR>Исследовательский проект Клуба рекламодателей СПб и компании "КомКон- СПб" "Зеркало" задуман как регулярное "отражение" рекламного сообщества Петербурга.<BR>Самоорганизация рекламного рынка -- процесс длительный и многофакторный. Проект "Зеркало-2001" по результатам работы 2001 года отражает точку зрения профессионалов.<BR>"Мы хотели получить отражение нашего городского рекламного сообщества, как рекламистов, так и рекламодателей. Увидеть сильные и слабые стороны нашего сообщества, перспективы. Выявить приоритеты выбора рекламных партнеров. А главное -- понять общие знания рекламодателей о предложениях рекламных услуг", -- говорит Валерий Долбежкин, президент Клуба рекламодателей.<BR><BR><B>Устойчивые отношения</B><BR>В опрос были отобраны 560 крупных рекламодателей города. На вопросы исследования согласились отвечать 220 респондентов. Но согласие упомянуть имя участника в связи с высказанным мнением дали 153 рекламодателя. По мнению Валерия Долбежкина, это говорит о существовании "устойчивых отношений с клиентами", которые выходят за рамки экономической целесообразности.<BR>В опросе названо более 343 различных компаний, предоставляющих рекламные услуги. Причем примерно 300 только одним рекламодателям. Нет ни одного признанного квалифицированным большинством известного в профессиональной среде рекламного агентства (РА). Самое известное рекламное агентство ГРАДИ назвали (спонтанно) 28% рекламодателей, т.е. точной целевой группы для рекламистов. Только 15 названий РА "припомнили" более чем 5% рекламодателей.<BR><BR><B>Из уст в уста</B><BR>Примерно 58% рекламодателей не смогли дать характеристику стороннему РА на основании отзывов своих коллег-рекламодателей. Только об одном городском РА могли судить по слухам и отзывам коллег более 5% рекламодателей. "Зеркало" показало, что 68% рекламодателей не могут оценить ни одно РА по результатам публичной рекламы. Главный вывод: для сообщества РА не работает канал распространения информации "из уст в уста" клиентов -- наиболее эффективный, основанный на корпоративном доверии.<BR>Около половины основных рекламных услуг из обычного списка, причем чаще всего это "производственные" функции, делается преимущественно профессиональными РА. Вторая половина списка услуг -- в основном творческие и плановые функции -- выполняются преимущественно самими рекламодателями. Часто у рекламодателя работают свои собственные дизайнеры, полиграфисты, размещаются прямые заказы в типографии и газеты, на радиостанции, фрилансеры.<BR><BR><B>Случайные связи</B><BR>Один из выводов исследования -- к 2001 году специалисты сообщества рекламодателей в большинстве своем профессионально обособились от смежных и сопутствующих должностей. Более 72% профессиональных рекламистов занимаются на своем рабочем месте именно рекламой.<BR>Несмотря на это, рынок рекламных услуг находится в начальной стадии развития. В городе всего 30 рекламных агентств с устойчивыми и достаточно широкими связями. Рекламодатели называют сами себя клиентами лишь в отношении нескольких агентств. Только 11 РА из всех названных в опросе собрали более 10 "голосов". Это значит, что на рекламном рынке много "случайных" связей, не создающих устойчивых деловых отношений. Или сами рекламодатели не склонны обсуждать свои солидные деловые контакты.<BR>Возможно, делается вывод в исследовании, большинство рекламодателей не может оплатить услуг постоянного партнера. Но что вероятнее -- основной массе рекламодателей пока не нужны обслуживающие агентства. У большинства рекламодателей, даже крупных по городским меркам, нет необходимых объемов.<BR>Проект дал ответ на вопрос, что рекламодатель ищет и ценит в рекламисте. Для описания рекламистов были предложены следующие критерии:<BR>l соотношение цены и качества услуг, соответствие затрат требуемому эффекту;<BR>l креативность РА, способность создавать новые рекламные материалы, высокий творческий потенциал;<BR>l ответственность РА, плановость производственного процесса, соблюдение сроков и бюджетов;<BR>l профессионализм account-менеджеров, бизнес-атмосфера;<BR>l точность и своевременность оформления бухгалтерских документов;<BR>l помощь в разработке рекламной кампании, предложение собственных решений;<BR>l хорошая репутация РА в городе;<BR>l наличие уникальных ресурсов (технологии, каналы распространения);<BR>l комплексный подход, возможность получения всех услуг в одном РА.<BR><BR><B>Сроки и издержки</B><BR>По результатам исследования был выстроен рейтинг критериев. Важнейшими критериями оценки РА, а значит, и важнейшими "стабилизаторами" взаимовыгодных отношений названы деловитость и экономичность. Рекламодатели видят в рекламном агентстве в первую очередь своего делового партнера, которому передается часть ответственности за часть бизнеса -- конкретно по срокам и уровню рекламных издержек. Другие критерии: креативность (творческий потенциал) -- на третьем почетном месте. На последнем месте -- комплексность, возможность получить "все из одних рук".<BR>Как показало "Зеркало-2001", сегодня для рекламодателя лучшее рекламное агентство -- свое.<BR>Общий вывод исследования: рекламодатели излишне "замкнуты" на своих заботах, недостаточно знают рекламную практику коллег. Рекламное агентство, способное на все "само", двигается к "безликости" и вероятной потере доверия к "всестороннему" качеству. В качестве предложений Клуба рекламодателей рекламному сообществу сформулировано предложение к РА: подумать о правильном позиционировании себя именно как партнера рекламодателя. Это ценно для рекламодателя, и поэтому не может быть игнорировано рекламистом.<BR><BR><B>Типология</B><BR>На момент исследования сложилась следующая типология рекламных агентств:<BR>Группа А. Рекламные агентства, работающие с ограниченным кругом крупных рекламодателей. Это вполне элитная группа компаний высокого качества услуг -- соответственно, высоких цен, больших бюджетов.<BR>Группа B. Рекламные агентства, работающие широким, относительно стабильным кругом средних рекламодателей (условно до 50 клиентов). Это группа компаний высокого качества услуг, высоких цен, средних бюджетов.<BR>Группа C. Рекламные агентства, работающие с широким неопределенным кругом средних и малых рекламодателей. Это группа компаний удовлетворительного качества услуг, конкурентно низких цен, малых бюджетов. Здесь же компании "производственного" профиля, редко известные конечному заказчику -- рекламодателю.<BR>Группа D. Рекламные агентства, работающие для всех рекламодателей. Это группа компаний, занимающих близкие к монопольным позиции на рынке, агентства конкурентно высоких цен, но при этом любых бюджетов.<BR>