Молочные реки текут в осенний Петербург

<BR><BR>Напряжение на петербургском молочном рынке возросло с приходом нового серьезного игрока с масштабными планами.<BR>Молочный рынок стабилен уже 3 года, основные игроки уже определились, и тут неприятность: крупнейший молочный король центральной России -- ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" (ВБД) -- купил петербургскую компанию ОАО "Роска". Этой сделкой ВБД к уже имевшимся 4% рынка молочных продуктов города прибавил 6% от "Роски".<BR>ВБД завоевывает позиции не только в Петербурге, но и в Ленинградской области. Еще в 2000 году группа компаний "Вимм-Билль-Данн" приняла решение о строительстве молочного комбината на территории Ленобласти. В ноябре 2001 года компания оформила регистрацию предприятия "Вимм-Билль-Данн Ижора" в Ломоносовском районе. В 2001 году ВБД открыла ООО "Невский Молочный Торговый Дом" (дочернее предприятие ОАО "Лианозовский молочный завод") по продажам молочной продукции.<BR>Объем продаж предприятия превысил ожидаемые показатели, и компания решила перепроектировать завод в сторону увеличения мощности выпуска продукции с 300 тонн до 600 тонн в сутки.<BR><BR><B>Без паники</B><BR>По данным исследований "Комкон", среднедушевое потребление упакованного молока в городах России с населением свыше 250 тыс. человек (в исследовании учтено население старше 10 лет) в 2000 году составило 3,66 литра в месяц, в 2001-м -- 3,74 литра, а в 2002 году этот показатель будет равен примерно 4 литрам.<BR>Объем потребления молочной продукции в течение последних 3 лет растет незначительно. Поэтому конкуренция между производителями усилится, и решающее значение в борьбе за потребителя будут играть цена на продукцию и способы ее продвижения. Очевидно, что в ближайшее время пойдет перераспределение долей рынка и лидеры будут вынуждены бороться за своего покупателя. Возможно, произойдет даже некоторое понижение цен.<BR>Местные предприниматели отнеслись к сообщению о покупке ВБД "Роски" по-разному. Коммерческий директор молочного завода "Пискаревский" Георгий Житмарев говорит, что давно ждал появления нового игрока, но не настолько быстро, как это сделал "Вимм-Билль-Данн". По мнению Житмарева, московский концерн может столкнуться с определенными трудностями. "И у нас, и у "Петмола" -- хорошие позиции, а петербургский потребитель очень патриотичен и покупает то, к чему привык", -- говорит Житмарев. Кроме того, участники рынка полагают, что ВБД может столкнуться с недостатком сырья, ведь конкуренты концерна покупают большую часть продукции местных хозяйств.<BR>У Валентина Полякова, генерального директора ОАО "Петмол", не такое бодрое настроение. "У нас появился сильный конкурент, который богаче и сильнее нас", -- признает Валентин Поляков. В настоящее время ОАО "Петмол" занимает 45% молочного рынка Петербурга. В будущем году, по мнению Валентина Полякова, этот показатель сократится. "Думаю, что цены на продукцию будут как-то выравниваться. Мы знаем цены, по которым покупает "Вимм-Билль-Данн", -- они значительно ниже наших", -- говорит Валентин Поляков.<BR>Переработчики молока Ленинградской области в большой степени ориентируются на "Петмол". И цены на молоко в Ленинградской области сейчас завышены. "Мы это делали не из любви к руководителям ферм, а для того, чтобы они могли встать на ноги. Иначе мы не были бы сейчас лучшей областью в России по производству молока. Думаю, что цены будут как-то выравниваться. Мы хотим, чтобы изменения прошли мирно и никоим образом не повлияли на жизнеспособность совхозов и не утопили "Петмол", -- рассуждает Валентин Поляков.<BR>Как отмечает Андрей Голохвастов, генеральный директор исследовательской фирмы ЗАО "Агриконсалт", в условиях растущей конкуренции успех на рынке будет зависеть главным образом от уровня и качества управления предприятиями. "Поэтому потребность в квалифицированных управленцах есть, и по данным рекрутинговых компаний есть определенный спрос на позиции топ-менеджеров в этой отрасли. Это связано как с представлением на этом рынке новых региональных игроков, так и с развитием бизнеса местных производств", -- считает Андрей Голохвастов.<BR>Что касается обсуждения изменения ГОСТов на молоко, предполагающих разделение молока на натуральное и восстановленное (которое планируется называть молочным напитком), то большинство участников рынка считают, что пока вводить новые ГОСТы преждевременно, и, скорее всего, в ближайшем будущем они приняты не будут.<BR><BR><B>Сгущеночные баталии</B><BR>Сегмент сгущеного молока тоже захлестнули споры о стандартах. Один из игроков рынка хочет вывести на чистую воду "нечистое" сгущенное молоко. Именно с такой инициативой выступил производитель молочных продуктов "Ингеоком КРТ". Компания потребовала запретить называть сгущенным молоком консервы, в состав которых входят растительные жиры.<BR>Руководство компании обратилось в Госстандарт, Минздрав и МАП России с жалобами, в которых утверждает, что конкуренты "Ингеоком КРТ" -- компании "Главпродукт", "Эрконпродукт", "Воскресенский МКК" и другие -- под видом сгущенного молока поставляют на рынок суррогат, содержащий не цельное, натуральное молоко, а сухую молочную, а иногда даже подсырную сыворотку, воду, растительный жир, красители.<BR>В своих обвинениях "Ингеоком" опирается на законодательство о защите прав потребителей, которое не позволяет именовать молоком продукты, содержащие растительные компоненты. "Ингеоком" требует ужесточить требования по маркировке и сертификации продукции, ввести правила, согласно которым такие консервы носили бы другое название и имели бы иное графическое оформление упаковки, нежели привычная еще с советских времен сине-бело-голубая ромбовидная композиция.<BR>"Уже более 5 лет на нашем рынке существует альтернатива гостовской продукции -- так называемые товары, изготовленные в соответствии с техническими условиями (ТУ), -- говорит представитель некоммерческой организации "Союзэкспертиза". -- В основном ТУ разрабатываются производителями самостоятельно, исходя из личных представлений о том, как правильнее, выгоднее готовить продукт. В настоящее время производителям сгущенного молока разрешается выпускать продукцию по собственным ТУ, согласованным с госорганами. Однако традиционную этикетку и название "Молоко цельное сгущенное с сахаром" имеют право носить консервы сгущенного молока, выработанного по ГОСТу 2903-78. Использование знакомой этикетки для молочных консервов, имеющих другой качественный состав, недопустимо, так как вводит в заблуждение потребителей".<BR>Конкуренты "Ингеокома" считают акцию компании бессмысленной. "Шипением из-под коряги" назвали затею "Ингеокома" в "Главпродукте". "Акция наших коллег продиктована субъективными амбициями и направлена на получение конкурентных преимуществ. Она резко идет вразрез с нуждами потребителей, -- говорит представитель компании. -- Сегодня мы производим 36 видов сгущенного молока -- как по ГОСТу, так и по ТУ. Спрос на продукцию, приготовленную с добавлением растительных масел, достаточно высок и объясняется прежде всего пониженным содержанием холестерина и низкой ценой".<BR>Похожего мнения придерживаются и представители "Эрконпродукта", заявившие, что "потребительские свойства продукта, сделанного на основе ТУ и на основе ГОСТа, одинаковы". В "Ингеокоме" с такой позицией категорически не согласны.<BR>Кто прав в данной ситуации, рассудят в Госстандарте и других структурах, которые с решением не торопятся. В Министерстве по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства со всеми представленными "Ингеоком КРТ" документами уже ознакомились, однако окончательное решение о возбуждении дела будет принято только через месяц. В случае, если контролирующие органы признают правоту компании-заявителя, у многих производителей молочных продуктов возникнут серьезные проблемы, поскольку 60% всей выпускаемой ими продукции приходится на "тэушную", а не гостовскую сгущенку.<BR><BR><B>Ассортимент</B><BR>Производители молока и молочных продуктов пытаются развивать рынок за счет увеличения ассортимента продукции. Однако не забывают про проверенные временем пристрастия потребителей.<BR>Наибольшей популярностью среди населения пользуются молоко, сметана, кефир и творог. Существует ряд особенностей потребления молочных продуктов, выявленных в результате исследований центра "РОМИР".<BR>Молоко пользуется популярностью практически у всех категорий населения. Его с одинаковой охотой покупают представители всех возрастных групп вне зависимости от места проживания и уровня дохода.<BR>Как показали результаты исследования, 73,3% населения регулярно употребляют молоко в пищу. Если исключить 20% граждан, страдающих лактозной недостаточностью и по физиологическим причинам не употребляющих молоко в пищу, то получается, что молоко потребляют почти все граждане России, здоровье которых позволяет это делать.<BR>Сметана пользуется повышенной популярностью преимущественно у мужской части населения, а также у молодежи в возрасте от 18 до 29 лет.<BR>Самым популярным кисломолочным напитком в России является кефир, обладающий и ценными лечебными свойствами. Предпочтение кефиру отдают все возрастные группы, несколько больше прочих потребляет его молодежь, что, видимо, вызвано активной рекламной кампанией ряда производителей (например, "Данон"), ориентированной именно на эту возрастную группу.<BR>Среди потребителей творога преобладают женщины (60,6%). Среди людей старше 50 лет практически не нашлось тех, кто регулярно употребляет йогурт в пищу.<BR><BR><B>Козий рынок</B><BR>Молочный рынок экзотикой не удивишь. Некоторые новинки оказываются настолько прибыльными, что всегда находятся новаторы в казалось бы традиционном производстве. Пример йогурта показывает, что это себя оправдывает и резервы потребительского спроса еще не до конца исчерпаны.<BR>Сейчас на штурм потребителя нацелились производители козьего молока.<BR>Андрей Лукашин, генеральный директор компании "Экмол", с 1999 года выпускает козье молоко со сроком хранения полгода. Предприниматель первым в России затеял промышленное производство такого напитка, то есть стартовал фактически в свободной нише. В 2001 году выручка от реализации козьего молока уже достигла $350 тыс.<BR>Этой осенью Лукашин планирует запустить на Северо-Западе первую рекламную кампанию с бюджетом около $20.000. Кроме предложенных рецептов роста продаж, Лукашин видит еще один. Он готов сменить торговую марку и производить козье молоко под чужим, раскрученным именем. Например, того же "Вимм- Билль-Данн" или Parmalat. Убеждать эти компании он еще не пробовал -- останавливает страх потерять контроль над проектом. Впрочем, крупные игроки могут и отказаться.<BR>"Наша компания не пойдет на это, -- говорит Ирина Соловьева, директор по маркетингу компании Parmalat. -- Это очень узкий сегмент, а производство козьего молока неперспективно".<BR>