Региональные просторы борозды не испортят

<BR><BR>Многие петербургские компании стремятся увеличить рынки сбыта за счет регионов. Выход в регионы представляет собой весьма колоритную работу.<BR>Одной из проблем, с которыми часто сталкиваются компании, -- это лоббирование интересов местных производителей. По неофициальной информации, довольно приличная квота существует в Екатеринбурге, на некоторых рынках ближнего зарубежья чужестранцам отводят 1/10 прилавков, а в Белоруссии -- 1/5. Разумеется, это негласный административный рычаг, но он препятствует продвижению петербургских продуктов. Тем не менее, компании с немосковскими бюджетами иногда достигают своего максимального успеха, который обычно не превышает 5% локального рынка. На завоевание одного "миллионника" требуется потратить несколько сотен тысяч долларов, не исключая морального стимулирования дистрибьюторов.<BR><BR><B>Ментальность на местах</B><BR>По мнению Ильи Дмитриева, директора по региональному развитию компании "Дарья", специфика дает о себе знать в тех регионах, где развито местное производство. Так, например, "Дарья" столкнулась с тем, что есть районы (например, Сибирь или Самара), где население традиционно предпочитает пельмени ручного производства, поэтому конкурировать поначалу было тяжело. "Правда, недавно местные производители, понимая нетехнологичность производства, стали приходить к "машинам", фактически отказываясь от своего конкурентного преимущества, -- говорит Илья Дмитриев. -- Тем самым они позволяют крупным производителям войти на их рынки".<BR>Регионы только сейчас начинают насыщаться продуктами, как это происходило в Петербурге и Москве несколько лет назад, и сейчас производители не видят большого смысла в продвижении более дорогих и сложных продуктов, которые пользуются спросом в столицах. Менталитет проявляется не столько в платежеспособности, сколько в "платежежеланиях". Если в Уральском регионе признают дорогие продукты повседневного спроса, то в южных -- пока не очень.<BR><BR>Посредникам -- нет!<BR>В регионах среди инструментов петербургские компании почти не используют исследования, тв-рекламу. Хотя, по мнению специалистов, на пустых рынках по-прежнему эффективны доступные промоакции. Одним из самым значимых и хлопотных инструментов является сеть дистрибьюторов. Наблюдается переход от хаотичной дистрибуции в регионах к контролируемой. С одной стороны, производители сами стремятся сократить цепочку посредников, предпочитая партнеров, непосредственно работающих с розницей, а также переориентировать региональные мультибрэндовые компании на работу с ключевыми клиентами, то есть с "собой". С другой стороны, чувствуется региональное сопротивление. "Многие региональные оптовики, как правило, занимаются разными видами бизнеса, поэтому даже северо-западные дистрибьюторы зачастую предпочитают ехать в Москву, чтобы совершить сразу комплексные закупки, -- говорит Эмма Карцева, начальник отдела региональных продаж мебельной фирмы "Ангелина". -- В Москве же, в отличие от Петербурга, дилерские отношения играют гораздо меньшую роль, регионалы не всегда стремятся привязываться к одному поставщику".<BR>Чтобы приручить дистрибьюторов, компании идут на многое: устраивают конференции, семинары, предлагают скидки и бонусы. Но и этого недостаточно.<BR>"Одной из важнейших задач при работе с регионами является владение оперативной информацией с мест, понимание особенностей рынка, менталитета, наконец. Без этого невозможно успешно заниматься продвижением продукции в других регионах и тем более странах. С этой целью "Текс" открывает представительства в таких городах, как Москва, Пенза, Ростов-на-Дону, Волгоград, Мурманск", -- рассказывает Кирилл Лебедев, руководитель отдела лакокрасочных материалов компании "ТЕКС".<BR><BR>От Москвы до самых до...<BR>Следуя логике приближения к конечному потребителю, большинство крупных компаний ("Дарья", "Талосто", "ТЕКС" и другие) уже открыли свои логистические центры в регионах, не ограничиваясь дистрибуцией из Москвы: это позволяет регулировать ценообразование на местах. Все вышеназванные компании следят, чтобы цены не превышали петербургские. "Более того, мы также компенсируем транспортные расходы дистрибьюторов из удаленных регионов. В итоге, когда потребители видят цены, точно такие же, как в столицах, их лояльность повышается", -- добавляет Илья Дмитриев.<BR>Проблема доставки из Петербурга стоит до сих пор довольно остро. Например, правила, действующие на железной дороге для мебельного рынка, доходят до абсурда: если мебель требуется доставить в другой регион с пересадкой в Москве, ее следует обернуть дополнительной упаковкой, то есть тканью. Подобная трудоемкость никого не устраивает. В Москве почему-то подобных требований никто не предъявляет.<BR>