Модный рынок Петербурга совсем "зашивается"

<BR><BR>По некоторым зарубежным оценкам, более 2/5 всего мирового производства товаров и услуг приходится на индустрию моды -- она приносит в бюджеты развитых стран не менее 30% доходов, формируя около 25% ВВП.<BR>Мировая "модная" экономика исчисляется оборотом в сотни миллиардов долларов. Например, общий годовой доход рекламной индустрии, модного и шоу-бизнеса в Великобритании составляет более чем 100 млрд фунтов стерлингов. Только во Франции и Италии до 45% расходов семейного бюджета идет на покупку товаров, определяющих эстетические потребности людей.<BR>Развитие модной индустрии предполагает пропорциональное обогащение ее "сподвижников". По данным журнала L'Espresso, список налогоплательщиков Италии возглавляет дизайнер Джорджио Армани -- его заявленный доход составил $60 млн, Кельвина Кляйна -- $21,5 млн, Донны Каран -- $20 млн.<BR>Российским, в частности петербургским, дизайнерам такие цифры даже не снятся.<BR><BR>-- Как сделать Петербург законодателем моды и получать от модной индустрии реальный доход? Обсудить этот вопрос за круглым столом газета "Деловой Петербург" пригласила петербургских дизайнеров и представителей магазинов, торгующих элитной, дизайнерской одеждой.<BR><BR>Елена Филипова:<BR>"Что касается моды, может быть, Петербург уже является ее законодателем. Что, как не искания известных, уже признанных дизайнеров, вдохновленных именно в этом городе, могут доказать, что город действительно является законодателем моды! Например, приезд Джона Гальяно этой зимой, для того чтобы поднабрать материал для своей новой коллекции. Он приехал в Москву, но начал с Петербурга. В частности, посетил выставку портрета в Русском музее. По-моему, это совершенно явный показатель того, что город, безусловно, играет в моде определенную роль. Возможно, нужно над этим работать. И здесь речь должна идти об общей культуре города как таковой".<BR><BR>Алена Ахмадуллина:<BR>"Петербургские дизайнеры намного сильнее московских. Но тем не менее именно Москва -- столица российской моды, хотя еще пару лет назад все возлагали очень большие надежды на Петербург. В Москве существует модная пресса. Да и модная публика, которой, может быть, в 10-20 раз больше, чем в Петербурге, живет в Москве. Кроме того, громадное количество бутиков... <BR>Поэтому Петербург, несмотря на свой огромный дизайнерский потенциал, в ближайшие годы, как мне кажется, не сможет превратиться в столицу моды".<BR><BR>Лилия Киселенко:<BR>"Мне вообще кажется странной такая постановка вопроса. Еще Собчак говорил, что мы из Питера сделаем какую-то модную столицу. Это все так абстрактно. Если в Бельгии есть хорошие дизайнеры, это не значит, что Брюссель -- столица брюссельской моды и законодатель мировой моды. Что такое модная столица? В Лондон весь мир ездит, ходит по базарам, по барахолкам. Это модная столица. А все феерические художники -- в Париже. Понятие модной столицы -- интернациональное, собирательное".<BR><BR>-- Можно ли в Петербурге заработать средства на продвижение своих работ, магазинов, или их нужно зарабатывать в другом месте, за границей?<BR><BR>Светлана Азерникова:<BR>"Мне кажется, все зависит от того, как модный дом формирует свою политику. Если существует правильное позиционирование, анализ рынка, то всегда есть возможность заработать дополнительные деньги в Петербурге, привлечь спонсоров. Во многом проблема заключается в том, что нет знаний и умения формировать собственную маркетинговую политику внутри фирмы, внутри брэнда, начиная с позиционирования и заканчивая связями с клиентами".<BR><BR>Сергей Хромченков:<BR>"Говорить об инвестициях в эту область, тем более в Петербурге, сложно. На рынке нет одежды на уровне прет-а-порте. И еще не известно, нужна ли здесь вообще одежда прет-а-порте. У людей нет денег. Бесполезно у нищего чего-то требовать. Население Петербурга в большей части состоит из пенсионеров -- это умирающий город, здесь нет притока молодежи. А Москва отличается -- это "сток", туда стекаются люди со всей России.<BR>В сфере модной одежды можно жить только за счет региональных продаж, продаж через Москву. Там можно сделать деньги на жизнь, а в Петербурге -- только на выживание. Ни один крупный универмаг не закупает одежду российских модельеров: ни Гостиный двор, ни ДЛТ. Про мелких байеров я вообще не говорю, они не могут дать модельеру возможность развиваться".<BR><BR>Елена Филипова:<BR>"Я думаю, в преддверии 300-летия в Петербурге будет множество интересных проектов, в которых петербургские компании и модельеры примут участие и будут правы, потому что это очень хороший повод. С другой стороны, у нас 50% покупателей из Москвы, 50% клиентов, уехавших в Москву. Мне кажется, не имеет особого значения, где одежда того или иного дизайнера продается -- в России или за рубежом. Другой вопрос, где лучше будут продаваться вещи петербургских дизайнеров и собственно российских дизайнеров? Трудно сказать. Безусловно, они становятся все более популярными за рубежом".<BR><BR>Жанна Данишевская:<BR>"Хотим мы или нет, но все мы отчасти живем по какой-то установке.<BR>Мне кажется, что вот эти "установки" помогают людям расставлять акценты. Очень приятно, когда продавец грамотно рассказывает о каждом дизайнере, правильно доносит до покупателя его идеологию. И здесь продавцу должен помогать не только контакт с дизайнером, но и та информация, которая уже существует о том или ином модельере -- продавец должен ею обладать, работа у него такая".<BR><BR>Сергей Данишевский:<BR>"Говоря о маркетинге и менеджменте того или иного брэнда, нужно иметь огромные пласты знаний. Я совершенно точно знаю, что, к очень большому сожалению, у дизайнеров таких знаний нет. И авторскую одежду сегодня магазины вообще не покупают -- регионы во всяком случае. А вот то, что есть рынок здесь, в Петербурге, -- факт. И деньги в этом городе есть. Народ их проедает в ресторанах и кафе. И, если мы знаем, что рынок недвижимости колоссально растет, значит, приток этих денег приходит сюда.<BR>Сегодня каждая фирма должна зарабатывать сама, и маркетолог должен быть обязательно. Но главное -- вернуть доверие к отечественному дизайну в целом, без каких-то конкретных имен".<BR><BR>Ирина Ашкенадзе:<BR>"Я хозяйка магазина, и мое дело -- его содержать. А нанимать маркетологов и вести соответствующую работу -- уже дело дизайнеров. Сначала мы продавали только шесть "имен". Сейчас -- 10-12. Это петербургские дизайнеры, московские и несколько украинских. Петербургские продаются лучше".<BR><BR>Алена Ахмадуллина:<BR>"Фирма должна зарабатывать на себя сама. Моя одежда продается в четырех бутиках: два из них находятся в Петербурге, один в Москве и один в Париже. Продаж в Петербурге в 5 раз меньше, чем в Москве. И креативные вещи лучше продаются в Москве -- в Петербурге заторможенная реакция. Здесь продаются только простые вещи, коммерческого уровня. Можно найти этому оправдание: в Москве бутик больше.<BR>Но если сравнивать размер бутика питерского и парижского, то маленький парижский в 3 раза перекрывает продажи петербургского. Соответственно, в продвижение нашего брэнда мы в каждом городе вкладываем пропорционально продажам. Для нас важна политика на Западе, поэтому мы платим большие деньги агентству, которое занимается всеми нашими делами. А в Петербурге мы не делаем практически ничего. Как идет, так и идет. И то все происходит благодаря тому, что я постоянно нахожусь здесь. В следующих сезонах совершенно очевидно, что все деньги будут зарабатываться на Западе".<BR><BR>-- Известно, что массовые продажи могут поддерживаться только за счет массового производства. Почему петербургские дизайнеры не используют возможность создавать промышленные коллекции, взаимодействовать с крупными швейными производителями?<BR><BR>Лилия Киселенко:<BR>"Массовое производство мне как дизайнеру неинтересно. Но это деньги. Из авторской коллекции продается 10% вещей -- это так называемая вторая линия. Это вещи очень простые, очень лаконичные, очень зажатые, очень осторожные. За счет этих вещей мы делаем деньги: это блузки, юбки, брюки. У меня есть "хиты", которые я просто видеть не могу. Но они нам дают хлеб. Мы их продаем уже по 2 года.<BR>Мне нужен заказчик, который придет, даст мне деньги, сделает заказ или закажет коллекцию. Пока предложений таких не было ни из Москвы, ни в Петербурге".<BR><BR>Светлана Азерникова:<BR>"С точки зрения отечественной продукции, я считаю, очень мудро поступает Елена Бадмаева. На фоне дорогой коллекции делаются дешевые "хиты" -- примерно 25 аксессуаров.<BR>Эти вещицы сразу хочется купить, например носки со шнуровкой. Тем более что стоят они недорого, но относятся к новой коллекции. А далеко не все могут себе позволить купить вещи из ее новой коллекции. Лена мне говорила, что у нее выстроилась очередь. Она сидела и отшивала эти носки. Это работа на брэнд. Человек носит на себе вот эту "мулечку", хоть и маленькую, но гордится, что это от Бадмаевой".<BR><BR>Сергей Хромченков:<BR>"Надо говорить о ценовой стратегии, стратегии продвижения. А не про "мулечки". Сегодня попала в "мулечку". А завтра не попала, разорилась, и нет Лены Бадмаевой. Она два-три сезона не покажется, и никто не вспомнит, какая там была Лена Бадмаева. Какие-то носочки со шнуровкой шила. Вторая линия возглавляется в основном не дизайнером.<BR>Она возглавляется маркетинговой службой, которая уже оценивает рынок. Потребности рынка диктуют соответствующую одежду. Есть у дизайнера авторская одежда, которая потом преломляется стилистами, ассистентами -- кем угодно, маркетологами, бытовиками. Они и дают это уже покупателю, размножают, тиражируют. И у дизайнера, по большому счету, не должна об этом болеть голова. Он должен делать свою первую линию. Посмотрите показ Кристиана Диора.<BR>Вы думаете, что это он в магазине продает? Никогда в жизни! В магазине -- обычные блузочки, юбочки. Все то, что дизайнеры не любят. Дизайнеру очень тяжело, когда к нему приходит директор и говорит: давай мне эту блузку. И не надо вот это и вот это, а просто ровную линию. Дизайнер это вчера делал и позавчера делал, и опять ему эту блузку нужно делать.<BR>Поэтому вторая, третья линия, будем называть ее коммерческая, отдельно от дизайнера стоит. Есть основа, линия дизайнерская. А дальше уже не работа дизайнера. Дальше уже работа технических служб".<BR><BR>Елена Филипова:<BR>"На чем марка сама зарабатывает деньги? На дизайнере. В нашей компании существует несколько линий. Сложно разделить их на первую и вторую -- они просто разные. Есть сезонные коллекции, есть деловой костюм, есть джинсовая одежда. Безусловно, они находятся в разной весовой категории. Имидж и имя делается в основном благодаря сезонным коллекциям. Они как раз и нравятся. Но значительная часть покупателей приходит к нам все-таки за деловым костюмом. Задача дизайнера -- сделать так, чтобы деловой костюм не был консервативным, чтобы он изменялся, чтобы это была современная, хорошая вещь, присущая сезону, настоящему времени.<BR>Существует и линия аксессуаров. Есть шарфы, которые стоят $600-800. Есть шарфы, которые стоят $50-100. Естественно, потребитель делает свой выбор. Достоин уважения тот потребитель, которому настолько нравится марка, что, будучи не в состоянии потратить $700-800, он все равно покупает что-то, пусть и за $100-150. Опять же, для того чтобы почувствовать свою принадлежность к этой самой марке.<BR>Конечно, компания должна привлекать к себе внимание эффектными, зрелищными коллекциями. Но в конечном счете продаются вещи определенного соотношения уровня сложности и цены. Безусловно, заслуга маркетингового отдела -- в нахождении разумной грани соотношения очень дорогих, эффектных вещей и тех, которые найдут большее количество покупателей".<BR><BR>Жанна Данишевская:<BR>"Даже если весь город будет увешан перетяжками наружной рекламы: Татьяна Парфенова, Татьяна Котегова, Лилия Киселенко и так далее, то это все равно не обеспечит этим рекламодателям их финансовых ожиданий. Потому что перетяжка на Невском проспекте обходится в $4 тысячи, и эта реклама не будет "отбита": дизайнеры не завалят магазины одеждой тиражом в тысячи единиц, и 2/3 рынка не будет накрыто этими именами одновременно.<BR>Обязательно нужно, на мой взгляд, очень хорошо работать с информацией для покупателей, не только с рекламной, но и с просветительской.<BR>Человек должен не только прочитать в журнале, что моден голубой лен или джинса. Он должен увидеть какие-то фотографии, должен убедиться, что, например, Анна Самохина одевается вот у этого дизайнера. И должна быть какая-то "желтизна", которая тут же этого дизайнера со всех сторон обложит. Покупатель захочет приобщиться, быть рядом. Захочет купить помаду от Шанель, шнурочки от Бадмаевой. Пока у него есть деньги только на это. Но его нужно закрутить в водоворот имен, чудесных творческих событий".<BR><BR>Ирина Ашкенадзе:<BR>"Меня тревожит проблема мелкого байера -- никуда от этого не деться. У нас магазин маленький, количество клиентов небольшое. И я рассуждаю как потребители, как модницы. Они не хотят повторяться.<BR>Поэтому мы начали продавать коллекционную одежду, то есть буквально "с подиума", после того как дизайнер ее представил. Но это такой медленный бизнес, который не дает возможности существовать магазину в том имидже, который мы представляем, где 70% творчества. Чтобы зарабатывать деньги и жить, нужно торговать одеждой проще и дешевле, чем та, которую показывают на подиуме. Поэтому получается, что от красоты мы уходим в массовое производство. Но тем не менее это дает дизайнеру большие возможности раскрутить свой брэнд, и дизайнеру нужно искать инвестиции для создания этих вторых линий".<BR><BR>Алена Ахмадуллина:<BR>"Есть разные пути развития. Можно сначала делать только массовую одежду и в ней увязнуть. Вообще индустрия моды -- это пирамида.<BR>И внутри первой линии существуют правила построения любой коллекции -- есть вещи креативные и коммерческие. Они отличаются ценой, и, соответственно, закупки делаются абсолютно разные.<BR>Есть футболки, которые в продаже стоят $200. Есть кожаные пальто, которые стоят $1,5 тысячи. Соответственно, футболок заказывается около 100 штук, а пальто -- пять штук. Если человек не может себе позволить купить дорогое пальто, он купит футболку, чтобы почувствовать себя причастным к брэнду.<BR>Я собираюсь делать вторую и третью линию. Но это будет происходить постепенно, потому что есть определенная технология. Сначала раскручивается имя, оно делается известным, модным. И только после этого можно запускать остальные линии, для тех, кто не может позволить себе покупать дорогую одежду".<BR><BR>-- Что происходит на рынке моды, в модном бизнесе? Скоро ли мы, на ваш взгляд, увидим какие-то необычные события в мире моды, которые будут так же хорошо раскручивать имена, как и перетяжки на Невском?<BR><BR>Елена Филипова:<BR>"Событием, на мой взгляд, можно считать реальных людей, носящих реальные вещи.<BR>К сожалению, пока петербургская пресса не пишет в светских репортажах о том, что на ком было одето, как это делают мировые журналы, например, описывая церемонию вручения Оскара. Существуют и какие-то особенные, разовые акции, заказы. Скажем, к приезду Буша в Петербург Эрмитаж заказал нам шарф, чтобы подарить супруге американского президента".<BR><BR>Жанна Данишевская:<BR>"Дизайнер для модного дома -- это событие. Два раза в год сделать коллекцию -- это, безусловно, событие. Дизайнер делает, наверное, 70 моделей, показывает -- 35. Но все 70 -- это рождение чего-то нового. И человеку, который с этим не связан, очень интересно знать, как это происходит.<BR>Для непосвященного это обаятельная и манящая тайна. Очень интересно, как дизайнер создает свою коллекцию, почему вдруг сейчас родилось именно это, почему в разных концах света вдруг рождаются похожие одежды.<BR>По-моему, это называется вирусом мысли в быту. Но он правда существует".