Шутки юмора под ногами не валяются

<BR><BR>Когда дело доходит до шуток, рекламодатели лишаются чувств, как, впрочем, и те бизнесмены, которые по каким-то одним им ведомым причинам к касте давателей объявлений не принадлежат.<BR>Как замечают психологи, юмор приходит вслед за избитостью темы: когда о чем-то слишком много говорят, ничего не остается, как об этом шутить. Исходя из этого утверждения, мы должны уже буквально давиться от смеха, глядя на рекламу пива или чипсов, но почему-то не давимся. Скука и однообразие царит на рынке, даже первоапрельские бизнес-шутки выходят какие-то кислые -- все больше конкурсы карикатур да частушки. Пиарщики и рекламщики, жаждущие баек в своей работе, проводят круглые столы, посвященные этой "серьезной" теме, на которых, впрочем, тоже не смешно.<BR><BR><B>Шутки в сторону</B><BR>Евгений Мачнев, PR-менеджер Центра развития некоммерческих организаций, предложил использовать такой бесплатный способ обогащения юмором сермяжных рекламных посланий, как анекдоты. Анекдоты сегодня практически никогда не используются, редко-редко на рекламных просторах встречаются их персонажи. Например, незабвенный Чапаев нет-нет да и похрустывает почти одноименными сухариками. Хотя по многим признакам анекдоты имеют к рекламе прямое отношение. Например, они подвержены сегментации: анекдоты бывают детские, мужские (для любителей тещ либо выпить), профессиональные и какие угодно другие. Причем если они и высмеивают собственно аудиторию, то по случайному совпадению это отвечает российской ментальности и потому не вызывает раздражения.<BR><BR><B>Не виноватая я</B><BR>По мнению Евгении Тулиной, заместителя декана Невского института языка и культуры, кроме множества благ, которые дарует юмор, можно назвать удовольствие от его понимания. По сути дела, ничто не может быть лучше осознания, что ты не полный дурак и что другие, при условии умеренно-громкого хохота, наконец получат возможность это заметить. Евгения Тулина считает также, что даже негативная информация может получить позитивный оттенок при наличии доли шутки.<BR>Теоретик рекламы Игорь Викентьев добавляет к этому, что юмор приходится кстати в ситуациях, когда нужно применить элемент самооправдания своих в общем-то не самых хороших поступков или желаний. Однажды к нему обратился клиент "с железными зубами", попросивший мэтра придумать рекламу публичного дома. Викентьев вышел из положения словом "Сексотерапия", "которое показывало, что потребитель отправляется не то чтобы по бабам, а так, подлечиться". Эту же мысль Викентьев проиллюстрировал и примером с газетой "Спид-инфо": "Мало кто осмелился бы обратиться в газетный киоск с просьбой о журнале "Половой акт", а так вроде бы интересуешься чем-то, связанным с проблемами спида".<BR><BR><B>Баба на чайник</B><BR>Однажды Игорь Викентьев решил сменить офис. В новом помещении нужно было обновить подоконники. На одной из выставок, где можно было прикупить это добро, он наткнулся на "талантливую продавщицу", которая, в отличие от большинства ее коллег, сказала следующее: "У нас бабы -- во какие, а когда с во какими каблуками и с во каким чайником на подоконник забираются -- наши выдерживают!" Игорь Викентьев был покорен речитативом, сочтя его редкой, но эффективной разновидностью продаж, и отоварился у красноречивого консультанта.<BR>В PR юмор почти не встречается, хотя применение шуток не может не притянуть внимание прессы, и этому есть примеры. Так, Евгений Мачнев рассказал о том, как ни единожды, проводя тренинги для некоммерческих компаний, организовывал тренировочные пресс-конференции с выдуманными информационными поводами. В итоге о создании Общества защиты "чайников" (на дороге) или защиты буквы "а" (которая уступает букве "о" в словах типа "корова") писали даже тогда, когда организаторы впоследствии объясняли, что это всего лишь шутка.<BR><BR><B>Шутить изволите</B><BR>Среди доводов, которые любят приводить рекламодатели в пользу пресной рекламы, замечены: "смешные объявления не продают", "анекдот запоминают -- товар нет", "у нас серьезная фирма, серьезные клиенты, а вы тут..." Реже рекламодатели чуют опасность: то, от чего они или рекламисты могут хохотать как умалишенные, покажется потребителю обычным "ляпом". Здесь можно привести пример рекламы одной стоматологической фирмы, где изображен ребенок, который собственноручно засовывает себе в рот железяки от бор-машины, олицетворяя собой "бесстрашие".<BR>Если говорить о товарах или услугах, рассчитанных не на массового потребителя, -- рекламодатели часто тушуются и сводят остроту слова и образа на нет. И лишь единицы борются с однообразием и скукой.<BR>Например, парикмахерская ассоциация "Карусель" встретила нынешнее 1 апреля настоящим капустником во всех своих семи салонах. Один из них в канун дня дураков приветствовал своих посетителей жестяными тазами, веревками под потолком, с которых свисало белье, и прочими атрибутами коммунальной квартиры. Администратор салона Юлия Полищук ходила со спущенными колготками и старым плюшевым медведем, прижатым к груди.<BR>Салон участвовал в смотре-конкурсе парикмахерских, организованном президентом "Карусели" Дмитрием Ершовым, неравнодушным к капустнику как форме продвижения услуг в массы. "В жизни убивает обыденность, однообразие. Это мешает в бизнесе, связанном с услугами, где важны не только сервис, но и атмосфера. Юмор сближает с клиентами", -- уверен Дмитрий.