Аэрогрили разогрели конфликт поколений

<BR><BR>"Семь холмов" решила втянуть молодежь в войну со сковородками.<BR>Перепозиционирование сети магазинов началось с июня 2001 года, но спустя полгода компания решила отложить шутки в сторону.<BR><BR><B>Мастер и Маргарита</B><BR>В начале лета руководство компании обратилось к копирайтеру Маргарите Васильевой с просьбой изменить свою рекламную стратегию. Менеджер сети магазинов "Семь холмов" Татьяна Захарова вспоминает, что к тому времени реклама зашла в тупик, следовало значительно омолодить аудиторию. "Аэрогрили пользовались спросом в основном у пенсионеров. Это был результат предыдущей рекламной политики. В то же время мы понимали, что потенциальными потребителями этого прибора являлись и люди после 30: у них все еще мало времени, но они уже задумываются о здоровье", -- рассказывает Васильева.<BR>Автор первоначальной концепции Виктор Ильин думает иначе. По его словам, пенсионеры составляли только часть покупателей, тем не менее лица пожилого возраста имели возможность влиять на молодое поколение.<BR>Реклама "Семи холмов" еще до Васильевой делала ставку на монотовар: аэрогриль был новинкой, за счет которой можно было продвигать марку магазина. Это оправдалось. "Продажи "Семи холмов" увеличивались с каждым годом, при том что цены аэрогрилей от "Семи холмов" были выше, чем у конкурентов", -- уверяет Ильин.<BR><BR><B>У соседа уже стоит</B><BR>По словам Виктора Ильина, "продвижение аэрогрилей первых 4 лет зиждилось на сказке, которая предлагалась покупателю вместе с коробкой". Рекламные аргументы, к которым прибегали рекламисты, были предназначены "для ленивых холостяков", жен, мечтающих найти пресловутый путь, мужей, желающих воспользоваться "тайной тропинкой".<BR>С проблемой отстраивания от конкурентов, предлагающих такие же продукты, "Семь холмов" боролась другими способами. К примеру, в один из периодов компания придумала для аэрогриля третью полочку, что предлагалось как верный отличительный признак "настоящего аэрогриля". В 2000 году, например, одной модели было присвоено незапатентованное имя "Миллениум", расхожее слово также привлекало покупателей. Диспетчерами, призванными отвечать на звонки, были актеры, которые представлялись менеджерами, готовыми тратить свое офисное время на рядового покупателя. Практически еженедельно с 1997 года проводился конкурс рецептов, победители которого получали аэрогриль.<BR>При этом основные каналы, которые задействовали рекламисты, были бесплатные газеты (в которых, в частности, рассказывалось о рецептах), метро и "1-я кнопка" радио. Также довольно успешно использовался такой способ продвижения, как продажа в рассрочку: рекламисты считали, что небольшие взносы позволят держать покупателя "на крючке". По словам Татьяны Захаровой, основной упор этого этапа был сделан на акции, стимулирующие сбыт.<BR><BR><B>Жареные факты</B><BR>Новый консультант "Семи холмов" Маргарита Васильева сочла, что вышеперечисленный набор средств продвижения не достигал нужной целевой группы. В частности, она не воспринимает всерьез бесплатные газеты, а дефицит времени не позволяет погружаться в сложные "стимулирующие" рецепты. Концепция перепозиционирования Васильевой предполагала изменение каналов: появилось ТВ, пресса, рассчитанная на целевую аудиторию с доходом средним и выше среднего, модные подарки, ориентированные на данную аудиторию (наборы для глинтвейна) и т.п. Основная идея Маргариты происходила из концепции "создание индивидуальности марки за счет рекламы".<BR>Главными аргументами кампании стала борьба за здоровье, ради которой была объявлена война сковородкам: как известно, многие заболевания ставят крест на сковородках.<BR>Появился слоган: "Аэрогрили объявляют войну сковородкам", с пояснительными каламбурами: "Правильное пище-варение, пище-копчение" и пр. Ставка на здоровье основывалась на собственном исследовании "Семи холмов": на 2-м месте после удобства (50%) мотивом у покупателей было здоровье -- 30%.<BR>"Профессиональными" же болезнями искомой группы криэйторы признали гастрит и целлюлит, которые исключают жареную пищу. В результате было снято два ролика: в одном менеджер среднего звена появляется у доктора и в ответ на свои жалобы видит лист бумаги с зачеркнутой сковородкой. В другом на актрисе Татьяне Полонской лопается юбка. Кроме того, были подготовлены листовки, распространяющиеся с помощью директ-маркетинга (вкладыши в "ДП"), модули в газете (Pulse) и радиоспоты, в которых рассказывалось о "происхождении видов" различных заболеваний.<BR>Война подходила к концу.<BR><BR>За здоровье молодых!<BR>В конце года, взяв на работу нового менеджера, отвечающего за вопросы рекламы, компания отказывается от услуг внешнего консультанта.<BR>Спешно изменены макеты, где изображение вышеназванной актрисы дополнялось различными смешными фразами, например: "Что бы такое съесть, чтобы похудеть?" В итоге на них остается только девушка "в теле" с суховатым "Подари аэрогриль!" -- стикеры до сих пор висят в метро.<BR>Теперь реклама будет строиться от противного. То есть борьба будет развернута не "против", а "за" (здоровье). Отказ от войны со сковородками руководство магазина объясняет тем, что этот ход уже сделал свое дело и рекламная концепция требует элементарного обновления.