Дорогая водка -- перипетии растущего рынка

<BR><BR>Водочные войны подбираются к премиум-классу. Правда, в отличие от более дешевой водки, премиум-водка ищет себе "собутыльников" не возле магазинов, а на фуршетах и вечеринках.<BR>Практически все ведущие производители в последнее время декларируют или производство новых марок, или инвестиции в элитный алкоголь. "Веда" выводит новую марку -- "Вальс Бостон", рассчитывая в первые полгода потратить на производство и продвижение $200 тысяч. "Ливиз" "вспоминает" о старом -- "Дипломате", вкладывая в него $1 млн в 2002 году. Другие игроки этого рынка -- "Русская вино-водочная компания Санкт-Петербург" (РВВК) и "Руст" готовятся к нестандартным акциям, которые позволят им укрепить свои позиции, прежде всего в он-трэйд (торговля в барах и ресторанах).<BR><BR><B>Жажда -- все</B><BR>По словам директора по продажам и маркетингу РВВК Василия Иванова, в премиум-классе главной мотивацией к покупке является имидж -- та эмоциональная составляющая марки, которая делает ее брэндом. Потребители водки премиум-класса меньше обращают внимание на цену, а также на качество (в том смысле, что оно предполагается по умолчанию).<BR>Компании РВВК ("Флагман") и "Руст" ("Русский стандарт") заняли лидирующее положение на петербургском рынке. Данные компании еще до вывода собственных марок имели большой опыт в продвижении западного элитного алкоголя. Имидж выстраивался за счет спонсорства громких акций, соответствующих продукту (к примеру, "Русский стандарт" стремился к кино, культурным событиям), присутствию на приемах, ориентированных на целевую аудиторию, а также в модных заведениях, которые постфактум влияли на розничные продажи.<BR>В итоге водка "Дипломат", занимающая к моменту выхода (1998 год) на рынок "Флагмана" и "Русского стандарта" (по оценкам самого "Ливиза") до 40% этой ниши, сразу начала терять позиции: политика "Ливиза" сводилась к корпоративной рекламе, хотя продукты премиум-класса требовали особого подхода. Сейчас "Ливиз" надеется восстановить былую "удаль", делая акцент на дипломатическом имидже реанимированной водки. К примеру, за счет наработанных связей завода марка недавно стала официальной водкой дипломатического корпуса Петербурга.<BR><BR><B>У барной стойки</B><BR>В последнее время ситуация в он-трэйде, имеющем доминирующее влияние на продвижение продуктов премиум-класса, обострилась. Чтобы противостоять он-трэйду, конкурентам, вероятно, придется неоднократно прибегать к переговорам. Растущие аппетиты владельцев ресторанов существенно повлияют и на бюджеты новых игроков.<BR>"Проблема также заключается в том, что некоторые производители заключают с барами договоры об эксклюзивных поставках и эти бары оказываются закрыты для всех других производителей", -- сетуют маркетологи "Ливиза". Тем не менее, например, "Веда" в первый месяц надеется освоить для "Вальса Бостон" около 30 заведений, рассчитывая на подвижность ресторанного бизнеса. Для сравнения: "Руст" и РВВК с перевесом в пользу первого присутствуют, по разным оценкам, в 50-70% он-трейда. "Дипломат", по оценкам "Ливиза", занимает 12-14%.<BR><BR><B>На счет раз</B><BR>В ситуации законодательных ограничений в области рекламы и тенденций рынка наиболее актуальными для продвижения считаются места продаж. Поэтому влияние дистрибьютора также будет расти.<BR>С точки зрения розницы, которая ориентирована на оптовые поставки расширенного ассортимента, работа с дистрибьютором выгодней, чем с производителем. С другой стороны, и производителей не всегда устраивает присутствие прямых конкурентов в портфеле дистрибьютора, особенно когда речь идет о дорогой водке. Каждая компания решает проблему с дистрибуцией по-своему. К примеру, "Руст" изначально счел нужным одновременно быть производителем и дистрибьютором.<BR>Почти одновременно с началом производства "Вальса Бостон" к одному дистрибьютору -- компании "Евросервис Лтд." -- пришел и завод "Веда". До "Евросервиса Лтд." в Петербурге у завода было четыре-шесть дистрибьюторов. Как объяснили в отделе маркетинга "Веды", это было не очень удобно с точки зрения ценообразования, сервиса и продвижения.<BR>Вместе с тем, по словам Максима Шляндина, директора по маркетингу "Веды", рекламный бюджет компании не будет переходить в распоряжение дистрибьютора. "У производителя -- стратегические цели, ему важен конечный покупатель. Хотя довольно большое количество акций, проходящих в магазинах, организованы с помощью объединенных бюджетов. Требуют совместных усилий, в частности, и обучающие программы. Например, торговых представителей дистрибьютора".<BR>Другая позиция у компаний РВВК и "Ливиз". У первого в Петербурге пять дистрибьюторов, у второго -- шесть.<BR>По словам Василия Иванова, такое количество дистрибьюторов связано с желанием опираться на рыночные, а не на административные факторы. "РВВК работает с дистрибьюторами даже в он-трэйде, -- комментирует он. -- Правда, с топовыми заведениями наша компания сотрудничает напрямую. Он-трэйд несущественен с точки зрения продаж, поэтому он не очень интересен дистрибьюторам. С другой стороны, это маркетинговый инструмент, в котором заинтересован сам производитель".