Торговцы начнут отстрел слабаков

<BR><BR>Крупные торговые сети начинают выпуск продуктов под собственной маркой (privat lable). Западная практика показывает, что их доля может достигнуть 40%. Таким образом, традиционным брэндам придется потесниться, а некоторым и вовсе покинуть полку. Выживут лишь те, кто найдет способ удержаться на стремительно уменьшающейся торговой площади.<BR>Бархатная революция в розничной торговле России началась в прошлом году, когда после длительных обсуждений и анализа перспектив privat lable крупные и развивающиеся розничные сети стали "выводить" на прилавки собственные марки. <BR>В Москве в этом смысле наиболее активна турецкая сеть "Рамстор", которая с прошлого года предлагает потребителям минеральную воду, молоко, подсолнечное масло и т.п. под именем "Рамстор", размещая свои заказы фактически на тех же заводах, которые производят некоторые известные брэнды. По данным "ДП", "Рамстор" готовит еще несколько десятков продуктов зонтичного брэнда.<BR>По мнению Игоря Крылова, эксперта Российской ассоциации рекламных агентств, в отличие от западной тенденции, которая связывает зонтичные брэнды с розничными сетями (некоторые международные сети уже объединяют под своей крышей 200-300 одноименных продуктов), в России зонтичные брэнды все еще остаются прерогативой производителей. "Хотя западные маркетологи уже пришли к мысли, что создавать отдельно стоящие брэнды гораздо выгодней", -- объясняет Игорь Крылов.<BR><BR><B>Просто добавь воды</B><BR>Чуть позже этот процесс начался в Петербурге. В частности, первая внутренняя марка сети "Пятерочка" появилась около полугода назад. Правда, у компании иная по сравнению с "Рамстором" маркетинговая стратегия. "Мы не намерены размывать брэнд "Пятерочка". Несмотря на то что у нас четырехуровневый контроль за качеством продукции, мы не хотим рисковать доверием к брэнду "Пятерочка", который ассоциируется именно с работой компании, и делать его зонтичным", -- говорит Сергей Лепкович, директор сети магазинов "Пятерочка". Сейчас у сети "Пятерочка" две собственные торговые марки: кетчуп "Пионер" и майонез "Универсаль", скоро появится сливочное масло и др. Планируется даже, что они будут сопровождаться минимальной рекламной поддержкой извне.<BR>Более традиционный подход у компании "Лиат-Дикси", которая имеет большие планы насчет внутренних марок (прежде всего продовольственных товаров) под именем гипермаркетов "О'Кей". Ближайший проект компании связан с аксессуарами для кухонь производства фирмы Pedrini. Соглашение с партнером было достигнуто довольно быстро, поскольку компания не была удовлетворена продажами в России, в чем, как известно, оказалось "повинно" и неблагозвучное для русского слуха название. С одной стороны, Pedrini может улучшить свое положение. В свою очередь, и Илья Гамов, директор по маркетингу гипермаркета "О'Кей", рассчитывает, что качество продукта сможет увеличить лояльность потребителей к марке "О'Кей".<BR><BR><B>Повод найдется</B><BR>У приват-лэйбла много преимуществ, главное из которых -- цена. Западная практика показывает, что продукты под такой торговой маркой дешевле в среднем на 10-20%. "Они дешевле за счет существенно меньшей себестоимости: отсутствия административных расходов на содержание офисов, более простой логистики, отсутствия сети дистрибуции и, самое главное, затрат на рекламную кампанию, которая иногда составляет до 30% от объема продаж. В результате этого приват-лейбл становится, очевидно, инвестиционно привлекательным. Существенным минусом является только ограничение продукта одной торговой сетью, которая при этом, как правило, имеет локальную известность", -- объясняет генеральный директор российской мерчандайзинговой компании "Витрина А" Вадим Куликов.<BR><BR><B>В мире животных</B><BR>В Европе и США приват-лэйблы появились по нескольким причинам: для максимального извлечения средств из площадей, а также -- как следствие, раздражения активностью транснациональных компаний.<BR>"В 60-е годы происходит существенное укрепление торговых сетей, -- рассказывает Вадим Куликов. -- Вместе с тем в это время в американских сетях особенно проявляется несистемность промо-акций и излишняя активность мерчандайзеров. Розничные сети сталкиваются с недовольством покупателей. Появляются также первые цифры, анализирующие поведение покупателей: выясняется, что 70% покупок (сегодня это количество уменьшилось до 64%) совершалось спонтанно. В то же время "в руках" торговых сетей было последнее и главное звено в цепи -- "прилавок".<BR>Все это привело к тому, что в некоторых товарных группах (прежде всего -- повседневного спроса) приват-лэйблы сильно потеснили транснациональные компании. К примеру, в Германии они занимают более 54% рынка кофе.<BR>В России с развитием этого направления также прогнозируется уменьшение влияния транснациональных компаний. В выигрыше останутся местные производители, в развитие которых розничные сети (например, в контроль за качеством) будут инвестировать средства.<BR><BR><B>Прогноз погоды</B><BR>По прогнозам кафедры коммуникаций в местах продаж Московского международного института рекламы, к 2003-2005 годам можно ожидать бурного развития приват-лэйблов, которые займут в городах-миллионниках 15-20% рынка. Вместе с тем, по мнению экспертов рынка, значительно увеличатся вложения в мерчандайзинг, а также усилится борьба за "лучшие места", которыми традиционно считаются "прикассовые" пространства, полки на уровне глаз и вдоль основных коридоров магазина.<BR>Сегодня же, как признают участники рынка, рынок мерчандайзинга в стране не развит: к примеру, к услугам немногочисленных мерчандайзинговых агентств, как правило, прибегают в целях сопровождения промо-акций: для подготовки коммуникаций вербального и визуального характера в местах продаж, выбора элементов торгового оборудования, контроля за выкладками и прочее. Функции же мерчандайзера в компании-производителе обычно выполняет торговый представитель. Соответственно, сам российский рынок мерчандайзинга в 2001 году оценивается довольно приблизительно -- в пределах $20-50 млн.<BR><BR><B>Почувствуйте разницу</B><BR>Постепенно российские торговые сети начинают понимать, что одна из самых существенных составляющих прибыли магазинов является продажа прав пользования квадратными метрами. К примеру, в прошлом году московская торговая сеть "Перекресток" уже устраивала тендер на такое право -- для производителей алкоголя (правда, это не касалось крупнейшего игрока рынка -- московского завода "Кристалл", а также продукта "Руста"), и речь шла о суммах в несколько сотен тысяч долларов. Менее радикальное решение мерчандайзинговых вопросов, что распространено и в Петербурге, связано с такими формами сотрудничества с розницей, как товарный кредит, скидки, бонусная система и пр.<BR>"В рознице оборот зависит не от того, какие марки продвигает продавец, а от того, как сбалансирован ассортимент и насколько разумна торговая наценка. Покупатель всегда ориентирован на несколько марок, как известных, так и малознакомых, исходя из своих текущих предпочтений", -- объясняет директор сети "Пятерочка" Сергей Лепкович.<BR>Несмотря на появление собственных брэндов, с точки зрения бизнеса, добавляет Илья Гамов, лучшие торговые места будут отданы тем продуктам, которые приносят наибольшую прибыль и имеют наибольшую долю рынка для данной аудитории. Вместе с тем мерчандайзинговые права крупных брэндов (в частности, в гипермаркете "О'Кей") будут строго регламентированы в маркетинговых соглашениях, где будут зафиксированы различные условия -- от подробностей выкладки до присутствия мерчандайзера в магазине. В частности, мерчандайзеру будет запрещено напрямую общаться с торговым персоналом сети, только через отдел маркетинга, чтобы избежать личного влияния. Пока же, по мнению Алексея Успехова, генерального директора ООО "Мир сока" -- дистрибьютора компании Mylton, появление в лучших "палетах" на 90% зависит от известности брэнда, а на 10% -- от личных связей мерчандайзера. Они же зачастую все решают при равноценности брэндов.<BR><B>СПРАВКА</B><BR>По данным Комитета по экономическому развитию, промышленной политике и торговле, сейчас в Петербурге действует 150 торговых сетей, объединяющих 1110 магазинов. На их долю приходится около 18% от общего товарооборота, который в 2001 году составил 121,8 млрд рублей (114% от показателя 2000 года).