Деловые издания ищут общий аршин

<BR><BR>Деловые газеты и журналы -- такие же игроки рынка, как и компании, о которых они пишут. Естественно, что учредители и редакции этих СМИ подходят к своим предприятиям как к бизнесу и на первое место ставят доходы от размещенной рекламы. На сборы от рекламы прямым образом влияет достоверная оценка аудитории.<BR>Достоверная оценка аудитории влияет также на оценку издания при его продаже. Потенциальные покупатели склонны оценивать не только сегодняшний день и реальные сборы от рекламы, но и день завтрашний и потенциал издания по расширению аудитории и увеличению рекламных площадей. На сегодняшний день результаты исследовательских компаний значительно отличаются друг от друга. Влияют как различия в методиках, так и разнообразные погрешности.<BR>"Мы работаем с разными измерителями, кроме того, отслеживаем публикации результатов независимых исследований в открытой прессе, -- рассказывает директор по маркетингу петербургского бюро газеты "Ведомости" Сергей Ломов. -- Настораживает колоссальное расхождение результатов. При этом никаких внятных объяснений этому никто дать не может".<BR><BR>Кто прав, кто виноват?<BR>Президент исследовательской компании "ЭКРО-RG" Андрей Коротков считает существующие методики некорректными для специализированных финансово-экономических изданий. "Я считаю неправильным принцип формирования генеральной совокупности по критериям пола, возраста и прочим. Малое количество результативных анкет не позволяет получить достоверные результаты", -- утверждает он.<BR>В подобных исследованиях есть несколько принципов формирования генеральной совокупности. Один вариант -- за генеральную совокупность принимается население города, тогда искомая аудитория составляет некий процент от нее. Второй вариант -- за генеральную совокупность принимаются все потенциальные читатели деловой прессы. Одну из возможных причин значительных расхождений в данных разных компаний называет заведующий кафедрой теории коммуникаций факультета журналистики Санкт- Петербургского государственного университета (СПбГУ), доктор социологических наук, профессор Дмитрий Гавра. Все исследователи, говорит он, предлагают рассматривать взрослое население Петербурга в качестве генеральной совокупности. Более-менее достоверные результаты могут быть достигнуты только при значительном увеличении выборки, что трудоемко и затратно. Кроме того, телефонный опрос неприемлем как метод проведения исследования для малотиражных специализированных изданий. Дело в том, что необходимый для опроса руководитель чаще всего недостижим по телефону.<BR>Исследователи, напротив, считают свою работу качественной. "Я не согласен с тем, что все существующие методики недостоверны, -- говорит директор по стратегическому развитию компании "Комкон-СПб" Михаил Подушко. -- Все дело в интерпретации результатов. Без сомнения, можно оптимизировать уже существующие методики, но какой ценой?"<BR>Есть и другой существенный фактор. Последняя перепись населения страны, тогда еще СССР, проводилась еще в 1989 году. Более достоверных данных о количестве населения городов и весей, социальном составе и доходах населения пока нет. Пока не будут доступны результаты новой переписи, результаты исследований будут страдать существенными погрешностями.<BR><BR><B>Мутная вода</B><BR>На примере других исследований становится ясно, что при непрозрачной методике исследований к их результатам будут относиться с недоверием. Так произошло в 2001 году, когда фирма "Гортис" опубликовала данные о том, что среднемесячный доход выше $500 на человека в месяц имеют 30 тысяч петербургских семей, или 1,5-2% петербуржцев.<BR>"Неизвестно, на какие материалы опиралась исследовательская фирма, но даже если использовать данные официальной отчетности, то таких людей должно быть больше", -- говорит партнер петербургского офиса Boyden International Юлия Никитина. С ней соглашается директор по маркетингу ЗАО "Свелен" Виктор Лихачев. "Исходя из нашего опыта, в Петербурге таких семей больше -- примерно 4-5%, или не менее 70 тысяч", -- утверждает он.<BR>Виктор Лихачев не стал комментировать данные исследовательской компании, сославшись на то, что неизвестно, какими методами проводились эти исследования.<BR><B>Ищем выход</B><BR>Многие исследовательские компании считают, что единую методику, которую соблюдали бы все игроки, создать если не невозможно, то весьма проблематично. Так, директор по маркетингу ЗАО "Той-Опинион" Алексей Кропотов считает, что вопрос упирается в средства. "Данное исследование может быть проведено в рамках специального заказного исследования, но это уже вопрос денег", -- говорит он. Не намерен договариваться с конкурентами и директор по исследованиям ООО "О+К Маркетинг+Консалтинг" Олег Дембо. "Пусть меня осудят, но ничто на свете не заставит меня принять правильность методик, применяемых "Комконом", -- говорит он.<BR>К созданию единой методики "измерителей" могут подтолкнуть заказчики, то есть сами издания, заинтересованные в подобной информации. Решением может быть создание пула финансово- экономических изданий, заинтересованных в получении достоверных результатов и выработке единой методики.<BR>Логика развития событий говорит о том, что пул деловых изданий обязательно будет создан. Процесс это длительный, но цель достижима. Разработать новую методику тоже можно. В этом нет никакой проблемы, считает Дмитрий Гавра: "Все уже есть. Надо только договориться о том, какая методика предпочтительнее для решения определенных задач".<BR>