Места продаж возбуждают аппетит

<BR><BR>Рынок стимулирования сбыта (BTL), включая мерчандайзинг, в ближайшие годы обещает стать главным стратегическим запасом рекламистов.<BR>Пока рекламный рынок и рынок BTL в России почти несравнимы. К примеру, если в этом году объемы прямой рекламы приближаются к $2 млрд, то стимулирование сбыта выглядит более чем скромно. Российская ассоциация стимулирования сбыта оценивает вклад BTL в дело продвижения клиентов в $100-120 млн, что, впрочем, по сравнению с прошлым годом в 2 раза больше. Если же обратить внимание на американские и европейские рынки рекламы и стимулирование сбыта, они относительно российской рекламной действительности едва ли не поставлены с ног на голову. В Америке, например, реклама в СМИ составляет всего 30% рынка, остальное -- стимулирование сбыта. В Западной Европе на СМИ идет 40% рекламных бюджетов.<BR><B>Меняется в лице</B><BR>"Несмотря на конъюнктуру, связанную с ценами на нефть, мы с оптимизмом смотрим на экономику, -- декларирует президент Рекламного совета России Владимир Кисмершекин. -- Российские производители уже поняли, что без рекламы долю рынка не отвоевать. Более того, как и во всем мире, затраты на рекламу здесь приближаются к затратам на производство. Например, компания "Ролсен", производящая кондиционеры под Москвой, $6 млн в прошлом году затратила на производство, а $5 млн -- на рекламу". Тем не менее вместе с ростом рынка все более заметной будет реструктуризация рынка, которую предсказывают специалисты. На это указывает тот факт, что самые крупные рекламодатели -- табачные и пивные компании продолжают испытывать законодательный прессинг. Так, скоро с "наружной рекламы" придется уйти табачникам, которые, в отличие от изобретательных винно-водочных компаний (в частности, стилизующих наружную рекламу алкогольных марок под рекламу воды, последний пример -- водка "Сабадаш" с алкогольным слоганом "Город принял" и малозаметной припиской "За эту воду я отвечаю"), более законопослушны. Рекламе пива, которую намерены убрать с телевидения, также, вероятно, придется заливать это горе вблизи мест продаж.<BR><B>Стал данностью</B><BR>Игорь Крылов, эксперт Российской ассоциации рекламных агентств, уверен, что основной отток денег пойдет прежде всего в область BTL и мерчандайзинга, а также директ-маркетинга, который, как и мерчандайзинг, по прогнозам Крылова, в следующем году удвоит обороты. "Если посмотреть на российские брэнды, то большинство из них, прежде всего продукты массового спроса, выводятся на рынок массированной ТВ-кампанией, затем в небольших количествах наступает время наружной рекламы, а потом следует реклама в местах продажи", -- объясняет Игорь Крылов.<BR>Как иллюстрацию эффективности упаковки, помноженной на мерчандайзинг и возведенной в степень рекламой в местах продаж, можно привести исторический факт с американской фирмой -- производителем консервированных супов "Кэмбл". Компания подсчитала, сколько денег нужно потратить, чтобы донести до потенциального потребителя информацию через американское TV. А именно, чтобы каждый потенциальный потребитель супов увидел их рекламу по TV не менее 3 раз за месяц. Для достижения целей ротация рекламного ролика должна была бы превышать три показа в месяц. Вместе с тем производитель обладал информацией о том, что его потенциальный потребитель посещает продуктовый супермаркет не менее 6 раз в месяц. Было принято решение воспользоваться этим фактом, создав яркую, броскую упаковку для самой продукции, необычные яркие торговые модули, разместить таким образом оформленный товар в самых выгодных местах магазинов, снабдив его всем объемом необходимой потенциальному потребителю информации. В результате частота визуального контакта аудитории с товаром возросла, расходы на телевизионную рекламу сократились на $75 млн в год, а объемы продаж возросли вдвое.<BR><B>Пошел в рост</B><BR>"Значение рекламы в местах продаж и мерчандайзинга будет расти и в связи с развитием магазинов по самообслуживанию, -- утверждает Алексей Муразанов, генеральный директор рекламного агентства Box Side. -- Если говорить об управлении товаром на торговых площадях, особенно дорого оценивается "прикассовое" пространство, но даже за деньги не каждому товаропроизводителю удается туда влезть. Кроме того, у каждого супермаркета есть собственные требования и форматы размещения товаров на торговых площадях, и товаропроизводитель не всегда может воспользоваться своими средствами рекламы на местах продаж".<BR>В Москве позволить себе управлять этим процессом могут владельцы таких брэндов, как "Био Макс", "Чудо", J7, "Россия", "Нестле", "Барьер", "Брита", "Бош", "Дирол", "Фрутелла" и др. Причем это происходит в большинстве случаев только тогда, когда на пути товара от производителя к конечному торговцу (в число которых входят только крупнейшие торговые сети -- "Перекресток", "Седьмой континент", "Рамстор", "Пятерочка" и подобные) отсутствует посредник -- дистрибьютор.<BR>"Рост данного сегмента рынка оказывает большое влияние и на упаковку, и на транспортировочную тару, так как часто вторичная тара начинает сочетать в себе не только транспортировочные функции, но и превращаться (после раскладывания или открывания) в дисплеи, самостоятельные торговые модули с воблерами, денглерами и т.д., -- продолжает Алексей Муразанов. -- Это дает возможность товаропроизводителю убивать сразу двух зайцев -- экономить на дисплеях, сочетая транспортировочные свойства тары и упаковки с ее рекламными функциями. Часто упаковка самого продукта выполняется так, что становится упаковкой-дисплеем, упаковкой-воблером и т.д. Однако хочу сделать одну маленькую ремарку. На сегодняшний день российский продовольственный и товарный рынок -- это прежде всего рынок ценовой конкуренции, и отечественный производитель всячески сокращает свои производственные издержки -- и за счет упаковки, и за счет рекламы в местах продаж, и за счет "оптимизации" прочих рекламных и производственных вложений".<BR><B>Оптимизирует</B><BR><B>бюджет</B><BR>Как замечает Павел Филатов, директор промоушн-подразделения агентства Leo Burnett CIS -- Push&Pull, обращение к промо-акциям позволяет оптимизировать бюджеты. Часто к промоушну обращаются тогда, когда затраты на одного потенциального покупателя при использовании прямой рекламы оказываются неоправданно большими (как это происходит, например, в случае с "Роллс-ройсом").<BR>Так, проводя акцию для пива Tuborg в барах, Push&Pull придумал идею, позволившую сократить все возможные затраты (включающие работу промоутеров), а также повысить доверие покупателей. Агентство взяло за основу идею карточек со стирающимся слоем. В отличие от карточек с одним слоем, агентство нанесло на карточку четыре картинки, каждую -- с собственным слоем. Покупатель получал вместе с кружкой пива карточку, на которой должен был угадать выигрышную картинку. Угадав с первого раза, он получал приз -- еще одну кружку, если же нет -- по крайней мере, он мог убедиться в честности производителя, проверив другие "слои". Затраты на карточки составили около $5 тыс., некоторую сумму за идею получило агентство, осуществление же данной акции не потребовало никаких вложений.<BR>Конечной целью промо-акций часто являются не только конечные потребители, но и посредники. К примеру, во время акции конфет Tic Tac, проходящей в московских магазинах,производитель поставил перед собой цель поднять продажи за счет увеличения количества торговых точек. Исследования показывали, что для продавцов маленьких магазинов и киосков наиболее привлекательной является формула: "Покупая Tic Tac для магазина, можно выиграть приз лично для себя". Поэтому в упаковку блока промо-агентство вкладывало всю ту же карточку со стираемым слоем, внутри которой скрывался приз для менеджера.<BR>