"Красные сборщики" избегают гигантомании

<BR><BR>"Имперский стиль" брэндинга в области компьютерной техники демонстрировали в середине 90-х московские марки "Вист", "Формоза", "Микроэкспертс", а также R-Stile.<BR>В Петербурге вывести брэнд ("Фаворит") на национальный уровень пытался только "Ниеншанц". Сейчас все компьютерные брэнды сложили оружие и ведут затворнический образ жизни. Их влияние не выходит за пределы нескольких магазинов.<BR><B>Типичная история</B><BR>"Ниеншанц" возник как сборщик компьютеров, которыми увлекались учредители компании, равно как и основатели других компьютерных фирм. Направление было модным, перспективным, и -- что важно -- оборотные средства быстро возвращались. В 1992 году компания во главе с генеральным директором Виктором Ярутовым, который вместе с друзьями по ЛГУ и основал фирму, организует цех, в котором собирают компьютеры силами 20 человек. В период компьютерного бума, в 1994 году, компания регистрирует свой первый brandname -- это марка "Фаворит", ее логотип -- скачущая лошадка на бело-голубом фоне (чуть позже возникает еще один брэнд -- "Ниеншанц", но на него компания делает гораздо меньшие ставки). Начинается массированная рекламная кампания, прежде всего "Фаворита", в котором "Ниеншанц" видит приоритетное направление своей деятельности. Рекламные бюджеты 1995-1996 годов, предназначенные "Фавориту", в несколько раз превышают суммы, выделяемые на рекламу всей фирмы сегодня. Специализированная пресса силами "Ниеншанца" только и говорит, что о "Фаворите".<BR>В кризис 1998 года топ-менеджеры компании столкнулись с выбором: либо пестовать любимую марку дальше, либо радикально менять стратегию. Руководство компании, проведя большое исследование, понимает, что корпоративные потребители -- это не только условие, позволяющее выжить во время кризиса, но и перспектива: начинался рост производства, увеличивались капиталовложения в российские предприятия, что требовало проектных системных работ. "Ниеншанц" меняет фирменный стиль, делая его более технократичным, и позиционирует себя сообразно новым задачам. Компания окончательно уходит с розничного рынка, часть из пяти магазинов продает, оставив по одной из торговых точек двум дочерним компаниям -- "Ниеншанц-Петергоф" и "Ниеншанц-Маркет".<BR>"Про запас"<BR>В настоящее время "Ниеншанц" полностью прекратил свои имиджевые кампании. Лишив сразу после кризиса всякой рекламной поддержки компьютерные брэнды, компания сосредоточила все маркетинговые усилия на "тактических ударах" -- организации специальных мероприятий: семинаров, конференций и пр. Тем не менее компания сохранила свое производство и даже расширила список западных партнеров-производителей до 30. По словам Сергея Варванина, начальника отдела по маркетингу и рекламе компании "Ниеншанц", сборка компьютеров остается сопровождающим бизнесом компании, в ряде заказов на проектные разработки она даже оказывается конкурентным преимуществом.<BR>Сергею Варванину, как и некоторым другим специалистам, кажется, что спрос на российские компьютерные брэнды может возникнуть. Но компания, похоже, не собирается менять свои приоритеты, хотя, в отличие от других, "ниеншанцевский" брэнд за счет своей первоначальной известности имеет определенный потенциал.<BR><B>Глобалисты</B><BR>Сейчас рынок свободен для новых брэндов. При налаженной системе обслуживания, логистики и прочих условиях брэнд-камикадзе может занять пустующую нишу. Так, чтобы завоевать Северо-Западный рынок, по некоторым оценкам, достаточно небольших вложений в производство (в среднем около $15 тыс. может стоить одна производственная линия) и массированной рекламной кампании стоимостью $1,5-2 млн. Но, похоже, компьютерщики не рискуют повторять успехи первопроходцев.<BR>Бум на компьютеры, собранные "на коленках", возник в середине 90-х, когда доходы населения росли вместе с желанием вкладывать деньги в не очень дорогую технику. В это время на фоне свинченных на коленках компьютеров выделился национальный брэнд "Вист". За счет активного рекламного сопровождения он быстро занял лидирующую позицию. "Вист" не имел своей торговой сети, занимался оптовыми продажами и ориентировался на розничный рынок. Но еще до кризиса он начал сильно сдавать: по источникам "ДП", причина заключалась в слабости управленческой структуры, что привело, в частности, к проблемам контроля финансовых потоков.<BR>После кризиса розница сильно сократилась, а выжившие "красные сборщики" столкнулись с дилеммой: либо менять формы дистрибуции и все-таки пытаться захватить лидирующее положение на незначительном розничном рынке, либо переориентироваться на корпоративного клиента. Первые сегодня делят самый быстрорастущий рынок -- рынок домашних компьютеров, как, например, "Компьютерный мир" и "Кей". Вторые пришли к проектным работам, связанным с системной интеграцией, как "Ниеншанц".<BR><B>Амбициозные</B><BR><B>менеджеры</B><BR>По словам Михаила Подушко, заместителя генерального директора ЗАО "Комкон-СПб", при опросах большинство потребителей не может назвать марку своего компьютера. Она интересует потребителей значительно меньше, чем процессор. Что заставляет задуматься: неужели законы брэндинга уже не распространяются на компьютерный рынок?<BR>"Менеджмент компьютерных торговых сетей представляют собой компьютерщики, а все компьютерщики амбициозны. Никто не будет продавать чужой компьютер", -- утверждает Александр Хомяков, директор по маркетингу и рекламе КЦ "Кей". В итоге, как и во всей России, в Петербурге компьютерные магазины (самыми крупными сетями являются "Кей" и "Компьютерный мир") отказываются продавать "чужое добро" -- только собранное своими руками. Чаще всего их названия даже не совпадают с названием магазина или сети (исключение -- "Кей") и не зарегистрированы как торговая марка, в отличие от таких брэндов, как, например, "Вист" и "Фаворит". (При этом надо заметить, что в Петербурге всего около 10 сертифицированных сборщиков, остальные являются специалистами по "коленкам".) Вместе с тем компьютерщики занимаются продвижением только одной торговой марки -- марки торговой сети.<BR><B>Комнатные брэнды</B><BR>По мнению Александра Хомякова, проблемы, которые испытали национальные брэнды "Вист", "Формоза", R-Stile и "Микроэкспертс", адекватны тенденциям рынка. Если посмотреть на торговую сеть "Кей" -- ее магазины, как и многие другие, около 10 лет назад начинали с продажи чужих, преимущественно московских брэндов. С 1994 года, в канун пресловутого бума на компьютеры, "Кей" начал "свинчивать" собственные компьютеры.<BR>"Местная сборка задушит любой национальный брэнд, по крайней мере, в ближайшие 5 лет, -- считает Александр Хомяков. -- Это связано прежде всего с вопросами логистики (дешевле привозить запчасти, а не готовые компьютеры), а также обслуживания. Неудобно, положим, ездить в Москву, чтобы отремонтировать "брэнд" национального масштаба. Тенденция развития компьютерного рынка связана с формированием торговых сетей, которые отвечают за всю свою продукцию и отличаются фирменным обслуживанием. Взять, к примеру, гамбургер. Он маркой не является, но почему-то лучше всего гамбургер продается в "Макдональдсе".