ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего</B><BR><B>номера</B><BR>Появившись на рынке 10 лет назад, торговая марка SELA позиционировалась как магазины одежды для всей семьи. Детская одежда составляла 35-40% всего ассортимента. Между тем рост объемов продаж шел главным образом именно за счет детской одежды. В результате анализа потребителей выяснилось, что у взрослых покупателей SELA прочно ассоциируется с магазином детской одежды.<BR>Что должно предпринять руководство сети магазинов SELA, чтобы изменить этот потребительский стереотип? И должно ли оно вообще его менять?<BR><BR>Ответ Игоря Шелухина,<BR>консультанта ИКФ "Альт"<BR>Смена потребительского стереотипа -- это сложная задача для любой компании, требующая крупных вложений в рекламу и PR. В данном случае компания не должна менять этот потребительский стереотип, так как основной рост наблюдается по детской продукции. Если же, по мнению менеджеров компании, рост в сегменте детской одежды по тем или иным причинам ограничен и есть убежденность в увеличении проникновения в сегмент одежды для взрослых, то самым рациональным было бы выпустить продукцию под новой торговой маркой. Или четко развести подмарочные названия, например SELA-Kids и SELA- grown-ups. Соответственно разделять программы продвижения и выкладку в магазинах. Такое разделение поможет четко разделить продукцию для разных сегментов в сознании потребителей и сохранить устойчивые позиции на рынке детской одежды.<BR><BR>Ответ Ольги Богдановой, руководителя отдела маркетинга компании "Конфлекс"<BR>Руководство сети магазинов SELA должно оценить рынок одежды в целом и рассмотреть рынок одежды в нескольких аспектах.<BR>Во-первых -- психологический аспект. Имея лозунг "Магазин одежды для всей семьи", SELA представляет только ассортимент для дома, отдыха и спорта. Таким образом, лозунг (или девиз?) изначально расходится с ассортиментом. Это создало предпосылки для сужения круга потребителей и круга потребностей, которые могут быть реализованы в SELA.<BR>Во-вторых -- маркетинговый аспект. Поверхностный анализ рынка Петербурга показывает, что именно сегмент одежды для детей является относительно свободным. Для доказательства этого факта даже не нужно проводить маркетинговое исследование, достаточно заглянуть в "Желтые Страницы" и сравнить, например, количество розничных продавцов одежды для взрослых и одежды для детей. Вывод однозначен -- детский ассортимент SELA оказался "в нужное время в нужном месте", в то время как взрослые покупатели уже имеют признанные места продаж одежды. В пятимилионном Петербурге дети составляют около 15-18% населения. Потребность в смене детской одежды возникает значительно чаще, чем у взрослых. Незначительный, но постоянный рост благосостояния родителей неизбежно изменяет их самосознание, и покупки одежды на рынках сменяются покупками в торговых центрах и магазинах, имеющих торговую марку. Исходя из доли семей с доходами свыше $200 на семью, можно рассчитать, что семей -- потенциальных покупателей детской одежды SELA в Петербурге около 600.000. Вероятно, определенная доля этих семей уже лояльна к марке SELA в контексте одежды для детей, поскольку рост оборота происходит именно за счет покупок детской одежды. Таким образом, компании стоит развивать именно детское направление: визуализировать уже сложившийся имидж продавца одежды для детей, увеличивать лояльность данной целевой группы. На этом пути, разумеется, возникнет опасность снижения уровня средней покупки. Для того чтобы избежать потерь оборота, могут быть использованы различные рычаги, например незначительное расширение ассортимента в высокой ценовой группе.<BR>В-третьих -- брэндовый аспект. Компания SELA позиционирует себя как сеть магазинов, но не как производитель одежды, хотя к тому у компании есть все возможности. С моей точки зрения, продвижение брэнда SELA как производителя и продавца позволит занять более сильную позицию на рынке детской и подростковой одежды.<BR>Таким образом, я считаю, что компании SELA нужно использовать получившуюся ситуацию в своих интересах и развивать детский ассортимент и имидж производителя и продавца одежды для детей и подростков всех возрастов -- то есть для молодых.<BR><BR>Ответ Василия Малофеева, менеджера по маркетингу ЗАО "Издательство "Норма"<BR>Можно предположить, что покупателями одежды для детей в магазинах SELA являются женщины в возрасте от 20 до 40 лет, скорее всего замужние, с достаточно высоким достатком. Я бы попытался выяснить, какая одежда покупается такими женщинами спонтанно, какую сумму денег они готовы потратить на приобретение такой вещи и с какой частотой совершаются такие покупки. Хорошо было бы "привязать" все это к сезонности, эти данные можно получить при опросе покупательниц. По результатам опроса можно сформировать определенный ассортимент как женской, так и мужской одежды. Эта мера не повысит реализацию в целом, но поможет выделить перспективные и исключить явно проблемные группы товаров.<BR>Далее маркетологам и рекламистам SELA стоит подумать о проведении рекламной кампании, подчеркивающей разносторонний ассортимент одежды, предлагаемой в их магазинах, одновременно эта кампания не должна оттолкнуть потребителей, нацеленных на покупку детской одежды и видящих в SELA сеть специализированных магазинов, работающих в этом направлении. Действующим лицом ролика может стать молодая женщина по имени Села, основой сюжета -- приобретение одежды для ребенка и одновременная покупка одежды для отца и матери, хотя это банально и возможны другие сюжетные линии.<BR>В целом идея такова, что не стоит уходить от имиджа продавца детской одежды по причине того, что в городе не так много компаний, занимающих эту нишу, стоит сыграть на сезонности и маленьких слабостях своих покупательниц.<BR><BR>Ответ Дмитрия Калиуша, менеджера по производству РА "Фишки"<BR>Покупательский стереотип, безусловно, нужно менять. Компания, производящая весь ассортимент одежды, не может терпеть убытки из-за отсутствия спроса даже на малую его часть, а не 60% -- как в данном случае. А именно это и будет происходить, если в магазине продается лишь детская одежда.<BR>Чтобы изменить покупательский стереотип, компании нужно пересмотреть свою рекламную стратегию на рынке.<BR>При отсутствии достаточных средств для проведения крупной рекламной кампании следует проводить небольшие промоушн-акции прямо в магазине, ведь дети сами не ходят за покупками одежды, и их сопровождают родители, на которых и следует направить информацию. И в этом случае реклама была бы более эффективной и действенной.<BR><BR><B>Ответ Филиппа Азарченкова, студента СПбГУЭиФ</B><BR>Создавшуюся у покупателей ассоциацию SELA с магазином детской одежды разрывать нет необходимости. Можно предложить следующее решение данной проблемы.<BR>Провести более глубокое позиционирование SELA как семейной торговой марки. Каждый магазин сделать с узкой специализацией, например, SELA-Junior с миссией "Для родителей, которые могут посвятить своим детям много времени". SELA-Adult -- для взрослых, с миссией, например, "Для тех взрослых, кто хочет уделять больше времени детям и меньше -- покупкам одежды", предлагая выбрать одежду для всех взрослых членов семьи быстро и в одном месте, при этом создать в магазине что-то для детей -- игровой автомат, телевизор с мультфильмами и т.д.<BR>При этом и в том и в другом магазине будет находиться одежда для всех возрастов, но в определенной пропорции, допустим, в магазине для детей -- одежда и для их мам, ведь обычно с детьми по магазинам ходят именно они.<BR>Также возможно разработать систему скидок, например при покупке одежды для детей на одежду для взрослых, причем в некой физической форме, например в виде ваучера, на котором будет упоминание о самой возможности приобретения одежды для взрослых.<BR><BR>Ответ Марии Лавочкиной, сотрудника отдела сбыта и маркетинга ЗАО "Завод "ИЗМЕРОН"<BR>Мнение потребителей о торговой марке, которое складывалось порядка 10 лет, будет более чем сложно изменить. (Кстати, неужели SELA оставила без присмотра стратегию позиционирования торговой марки на достаточно перспективном рынке России?)<BR>Существует два наиболее очевидных варианта развития. Первый: не менять стратегию позиционирования и постепенно увеличивать долю детской одежды в общем ассортименте магазина.<BR>Второй: осторожно начать корректировать имидж торговой марки. Осторожно, так как потребители склонны считать одежу для детей комфортной, практичной, свободной, предполагается, что она изготавливается из натуральных материалов, создана для активного образа жизни. Остается только распространить созданный образ и на одежду для взрослых, попытавшись перенести достоинства детской одежды на остальные линии. Но полагаю, SELA, являясь международной маркой одежды для всей семьи, предпочтет второй вариант, потому как он более отвечает стратегии компании.<BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Столкнувшись с данной проблемой, SELA решила перепозиционироваться. На первом этапе SELA проводит 2-месячную рекламную кампанию, бюджет которой, по оценкам "ДП", составил $50-70 тыс. Это прежде всего наружная реклама с образами молодого человека и девушки, повествующих о своей новой истории. То есть имидж расширяется с детского до молодежного.<BR>В течение 2001 и следующего года SELA будет закреплять новый имидж с помощью интерьерных изменений всех петербургских магазинов (14 старых плюс два готовящихся к открытию), что обойдется компании примерно в $350-400 тыс.<BR><BR><B>Новая задача</B><BR><B>До 2000 года на петербургском рынке пельменей существовал только один вид равиолей, выпускаемый концерном "Равиоли": синяя с белым пачка в двух видах фасовки</B><BR>(450 г и 750 г). Когда на прилавках магазинов появились равиоли, производимые ООО "Дарья", концерн "Равиоли" попытался опротестовать правомерность использования их торговой марки. Однако в процессе выяснилось, что марка "равиоли" непатентоспособна, так как это слово само по себе означает вид выпускаемой продукции (точно так же нельзя запатентовать название "Чай" и все вариации от него для выпуска чая).<BR>Что могло предпринять руководство концерна "Равиоли", чтобы разрешить эту ситуацию?