Табачная война входит в новую фазу

<BR><BR>Российские табачники, лоббировавшие введение запрета на рекламу табачных изделий, потерпели поражение. И теперь, по прогнозам экспертов, у транснациональных корпораций (ТНК) есть все шансы в течение ближайших 2-3 лет довести свою совокупную долю на российском рынке до 80%.<BR>Сегодня 65% российского табачного рынка контролируют пять ТНК: British American Tobacco (BAT), Philip Morris, Japan Tobacco International (JTI), Gallaher и Reemstma. Среди отечественных производителей крупнейшими операторами являются три фабрики: "Донской табак", "Нево-табак" и "Балканская звезда", чья общая доля составляет 15-20%.<BR>С введением запрета на рекламу российские табачники получали шансы фактически положить конец переделу рынка.<BR><BR><B>Раунд 1-й, просветительный </B><BR>Отсутствие средств на рекламу в сочетании с новыми нормативами, снижающими допустимое содержание в табачной продукции никотина и смол, скорее всего, намного сократит число действующих на российском табачном рынке игроков из числа отечественных фабрик. По крайней мере после первой попытки введения такого ограничения несколько лет назад число табачных фабрик сократилось почти на треть (со 100 до 70).<BR>Отечественные фабрики переживают не лучшие времена. В 2000 году по сравнению с 1999 годом потребление папирос и сигарет без фильтра сократилось на 20%. А именно этот вид табачной продукции, равно как и выпуск сигарет с фильтром низкой ценовой категории, составляет основной ассортимент отечественной табачной промышленности. Свою долю в сокращение потребления дешевого табака внесли и антитабачные кампании: просвещенные курильщики папирос, не отказываясь от табака насовсем, переходят на более безопасные для здоровья сигареты с фильтром. Финансируют антитабачные кампании, конечно, ТНК. Например, ВАТ, JTI, Reemstma и Philip Morris направили $500 тыс. на рекламную кампанию по запрету продавать сигареты детям до 18 лет.<BR>Предусмотрительные ТНК сами отказываются от папирос. Прекратила выпуск "Беломорканала" ЗАО "Лиггетт-Дукат Лтд" (владелец - британский табачный концерн Gallaher). Philip Morris, едва купив фабрику в Краснодаре, сразу же закрыл на ней линии по производству папирос. ВАТ с прошлого года не выпускает папиросы на заводе "Ява".<BR>В то же время возросло количество предпочитающих легкие сигареты: в 2000 году объем продаж этого вида продукции увеличился в 2 раза. ТНК, технологически более мобильные, отреагировали на тенденцию быстро: например, ВАТ в прошлом году вывела на рынок три новых "легких" брэнда. Philip Morris решил атаковать с другого фланга и выпустил дешевую "Оптиму". <BR>Процесс запуска новых брэндов ТНК в 2000 году сопровождался ценовой войной с "большой тройкой" отечественных фабрик. Основным оружием в ней стали дистрибьюторы, которые в течение месяца парализовали сбыт продукции отечественных фабрик. Как тогда предположил журнал "Эксперт", "спонсорами" этого демарша были несколько ТНК: "Их эмиссары неоднократно посещали предприятия российской "большой тройки" с предложениями об их покупке, но получали неизменный отказ".<BR>Учитывая, что сейчас на табачном рынке наблюдается кризис перепроизводства, а ТНК тем не менее намерены наращивать производственные мощности, между "пятеркой" и "тройкой" предстоит очередной раунд сражения. Ежегодно около 30 млн курильщиков - более 30% потребителей - меняют марку сигарет. Вопрос, как заставить их вместе с маркой сигарет поменять производителя, похоже, будет решаться не только силами маркетологов.<BR><BR><B>Раунд 2-й, законодательный</B><BR>Сегодня на российском рынке представлено около 1200 табачных брэндов. Несмотря на то что подавляющее большинство из них - марки российских фабрик, в десятку потребительских предпочтений из отечественных сигарет входит только "Прима".<BR>С учетом этого, казалось бы, логично предположить, что лоббирование запрета на рекламу исходило именно от "транснационалов": запретив рекламу, они консервировали свое доминирующее положение на рынке. Однако в компании Philip Morris настаивают на обратном. "Мы выпускаем легальный продукт и должны иметь право общения с потребителями, - говорит специалист по связям с общественностью Philip Morris Companies Inc. Марина Дьяченко. - Но, если закон о запрете на рекламу табачных изделий будет принят, мы, как законопослушная компания, будем его выполнять".<BR>В компании ВАТ заявили, что, наоборот, лоббировали - и успешно - исключения из текста Закона "Об ограничении курения табака и потребления табачных изделий" статьи о полном запрете табачной рекламы (в том числе в первой редакции закона - рекламы наружной и в виде спонсорства). В последнем варианте закона эта статья лаконично гласит, что вся реклама табачных изделий осуществляется в соответствии с Законом о рекламе (в котором прямой запрет распространяется только на ТВ-рекламу).<BR>"Это одно из наших достижений, - говорит директор по корпоративным вопросам "ВАТ Россия" Владимир Аксенов. - Я сам в рабочую группу входил. Мы добились, чтобы было принято принципиальное решение - не растаскивать рекламные ограничения по другим законам. Правда, в феврале Госдума в первом чтении приняла закон о полном запрете рекламы табака по инициативе Госсовета Татарстана, но это ничего не значит: Дума принимает много законов, которые потом откладываются на неопределенный срок". <BR>По мнению аналитиков Ассоциации табачных дистрибуторов "Грандтабак", запрет на рекламу выгоден отечественным фабрикам: "На этих предприятиях доминирует выпуск курительных изделий низко- и среднеценовых сегментов. Поэтому рост рекламной составляющей в себестоимости существенно отражается на цене продукта, что негативно сказывается на объемах продаж. К тому же из-за низких цен выпускаемой продукции и сами рекламные бюджеты таких предприятий небольшие, в силу чего их маркетинговые службы просто не в состоянии соперничать в этой области с транснационалами". Словом, мотив прост: не можем сами - так и другим не дадим, а курить вообще вредно.<BR>"На совете директоров Ассоциации "Табакпром" практически все проголосовали за запрет рекламы, - подтвердил генеральный директор ЗАО "Нево-табак" Александр Каплан. - Я голосовал против. Любой производитель заинтересован в рынках сбыта, а значит, нуждается в рекламе. Но вопрос в том, что у нас с ТНК разные весовые категории, и мы никогда не сможем тратить на рекламу столько, сколько они. Поэтому запрет на рекламу был бы, конечно, в интересах отечественных производителей. Но, пока ТНК имеют влиятельное лобби, рекламу табака не запретят никогда".<BR><BR><B>Раунд 3-й, социальный</B><BR>Таким образом, содержание первого антитабачного российского закона продиктовано отнюдь не соображениями заботы о здоровье граждан. Он всего лишь очередной этап борьбы на табачном рынке, и этот этап опять выиграли ТНК. <BR>Точно так же экономические, а не общечеловеческие интересы лежат в основе рекламных кампаний - по борьбе с курением среди несовершеннолетних и т.п. Тем самым табачники оружие, которое может быть использовано против них, обращают в свою пользу. Так, в пресс-релизе агентства "Ассошиэйтед Пресс" говорится, что вице-президент Philip Morris еще 6 лет назад заявила, что если компания сама не предпримет мер по вопросу доступа молодежи к сигаретам, то вскоре ей придется столкнуться с серьезными ограничениями маркетинга. В свою очередь, эти ограничения проложат путь столь же суровому законодательству, ограничивающему курение уже и взрослых. Другими словами, "добрые дела" табачников - не что иное, как "профилактика" принятия законов, ограничивающих продажу сигарет. "Сейчас крупные ТНК в России добровольно используют ограничения, которых нет в законе. Например, мы отказываемся от рекламы на радио, в художественных фильмах, - сообщила менеджер отдела по корпоративным связям ОАО "Петро" Ирина Галиева. - Кроме того, ТНК сейчас инициируют запрет на законодательном уровне по продаже сигарет молодежи".<BR>Российские "дочки" ТНК работают и в направлении социально ориентированного менеджмента. Например, "ВАТ-Россия" уже 4 года является спонсором Третьяковской галереи, оказывает финансовую поддержку ряду других учреждений культуры. Philip Morris предпочитает не культурные, а социально значимые проекты, оказывая поддержку малоимущим, детдомам, ветеранам. <BR>Понятно, что заботой ни о детях, ни о музеях отечественные фабрики похвастаться не могут. Не из-за отсутствия человеколюбия, а из-за скромных рекламных бюджетов.<BR><BR><B>Последний шанс</B><BR>Из последней редакции Закона "Об ограничении курения табака" исключен также "акцизный пункт", предполагавший установить розничную цену на табачные изделия не ниже 200% себестоимости, а ставку акциза - не менее 80% к отпускной цене.<BR>Существующая система никак не привязывает акцизные сборы к отпускной цене и выгодна прежде всего тем, кто выпускает продукцию средней и высокой ценовой категории. "В продукции таких фабрик, как "Балканская звезда", "Донской табак", доля акциза доходит до 20% от розничной цены, в сигаретах "транснационалов" - всего 5-8%", - говорит начальник информационно-аналитической службы Ассоциации "Грандтабак" Виктор Стефашин. <BR>Поэтому ТНК (прежде всего ВАТ и Philip Morris) - ярые оппоненты возможного перехода на комбинированную систему акциза, сочетающую фиксированную ставку на 1000 штук продукции плюс процент от розничной стоимости. В любом случае Правительство РФ, вне зависимости от того, какая форма акцизного налогообложения будет выбрана, обещало к 2003 году пересмотреть размеры акцизов.<BR>А пока принято решение с начала следующего года увеличить акцизные ставки, не меняя системы, на 12%. "На столько же увеличиваются ставки не только для табака, но и для других подакцизных товаров. Но на самом деле табачники в более выгодном положении, так как у них был самый маленький акциз, - продолжает Виктор Стефашин. - Поэтому следующий год будет для табачников самым благоприятным. А для отечественных производителей - одним из последних шансов улучшить свою техническую оснащенность".<BR>