Реклама мешает прыгать

<BR><BR>Монтируемые на турникетах Петербургского метрополитена 550 "антипрыгунов" будут окупать за счет размещения на них рекламы. Новый носитель перетянет на себя 3-5% от всех расходов на рекламу в метро.<BR>"Для эксперимента эти установки разместили на турникетах 2-3 месяца назад, сейчас идет второй этап работы - монтаж по всем станциям, а также формирование цен рекламоносителя", - сообщил ведущий инженер отдела рекламы Георгий Иванов. Поскольку, в отличие от обычных рекламоносителей, главная цель этих установок - преградить путь прыгающим нарушителям, они несколько громоздки. Но, по мнению Георгия Иванова, для рекламодателей это как раз не станет препятствием, что скажется на цене: она будет даже несколько выше традиционных рекламоносителей.<BR><BR><B>Подземная бухгалтерия</B><BR>По оценкам генерального директора агентства "Коммет" Александра Ярилова, в прошлом году объем рынка рекламы в метро составил $3-4 млн, хотя при существующих темпах роста докризисный объем - $6-8 млн, по его мнению, вряд ли будет достигнут в этом году. При достаточно полной загруженности носителей единственным малопопулярным рекламоносителем остаются телевизоры. В метрополитене их всего пять.<BR>На рост подземного рынка рекламы указывает, собственно, и факт появления в метрополитене рекламного отдела, который входит в службу организации и развития договорных отношений, появившуюся в августе прошлого года. Она отвечает за приведение в порядок торговых точек, реконструкцию станций и рекламу. До появления этой службы рекламистам приходилось работать с разными отделами Петербургского метрополитена одновременно.<BR>Впрочем, для некоторых эти трудности были привычными: агентство "Коммет" является выходцем из структуры метрополитена и даже размещается в одном здании с его администрацией.<BR><BR><B>Дети подземелья</B><BR>Структура рынка рекламы в метрополитене сформировалась давно. И хотя многие участники рынка утверждают, что специализации нет, "по умолчанию" он конечно же поделен. Например, крупнейший фигурант рынка - "Коммет" преимущественно занимается продажей вагонной рекламы, а "Афкап" продает лайтбоксы. Лидирующее положение этих агентств объясняется не только историей происхождения: в отличие от других четырех агентств, частично "провалившихся сквозь землю" ("Анфас", "Спарк", "Декор", "Метроном"), "Коммет" и "Афкап" занимаются исключительно подземной рекламой. "Но эксклюзива мы никому не даем, - подчеркивает Игорь Мазнев, начальник отдела рекламы Петербургского метрополитена. - Более того, до конца года мы должны выполнить план по реорганизации вагонной рекламы. И, например, "Коммет" поддерживает идею равноправия в вагонах". Единственным "но" является тот факт, что координирует рекламодателей все равно отдел рекламы метрополитена, который гипотетически способен распределять потоки. Но героев подземной петербургской рекламы это вполне устраивает. "В отличие от ситуации в Москве, где количество агентств то сокращается до пяти, то увеличивается до 10, где примерно раз в 2 года арестовывают руководителя агентства "Метрос" (коммерческой структуры), у нас ситуация достаточно стабильная - контролирует все метрополитен, а не частная компания, - считает генеральный директор агентства "Коммет" Александр Ярилов. - Хотя, конечно, именно от метрополитена зависит появление новых участников рынка и многое другое". <BR><BR><B>Схема метрополитена</B><BR>В отличие от наземной жизни, большинство рекламоносителей, появляющихся в метро, как правило, становится собственностью метрополитена. Как пояснил Игорь Мазнев, обычно организация работает по следующей схеме: рекламное агентство вкладывает деньги в какой-то носитель, разрабатывает его, устанавливает и некоторое время не оплачивает аренду (только обслуживание, которое составляет 50% перечислений метрополитену). А когда носитель окупается, агентство начинает платить по общим расценкам. Фирмы, которые вкладывают в носитель, получают "право первой ночи", т.е. временно становятся основными продавцами данной площади (отсюда - исторические приоритеты агентств). Среди редких исключений из этой схемы можно назвать, пожалуй, лишь телевизоры, которые были коммерчески не интересны метрополитену, и установки на турникетах, в которые вложил сам монополист. Причиной этого было, видимо, не только стремление за свой счет сократить издержки, связанные с любителями бесплатных поездок, но и перспективность носителя. Метрополитен и в дальнейшем намерен вкладывать в новые рекламоносители. Например, сейчас разрабатывается программа звуковой рекламы в вагонах.