Там русский дух - так прибыль пахнет

<BR><BR>Крем для бритья "Змей Горыныч" или супо-вой набор "Кащей Бессмертный" еще не появились на полках магазинов, но, может быть, именно эти марки станут национальными брэндами России.<BR>На необъятных просторах 1/7 части суши уже зарегистрировано более 200 тысяч товарных знаков. Но путь от регистрации до общественного признания долог и тернист. Один образ может сразу завоевать народную любовь, другой ничем не загонишь в сознание потребителя.<BR>Процесс изобретения велосипеда можно "смазать маслом". Русские сказки и былины - неисчерпаемый кладезь не только мудрости, но и образов для рекламы. Причем кроме коммерческого аспекта этот процесс может сыграть и свою историческую миссию обретения обществом корней. <BR>Косвенным подтверждением этой идеи может служить феноменальный успех вологодского проекта "Великий Устюг - родина Деда Мороза" (см. "ДП" №195, 206/2000, №63/2001). Герои мультфильма "Трое из Простоквашино" Эдуарда Успенского уже вышли на заработки благодаря стараниям маркетологов ОАО "Петмол" (см. "ДП" №74/2001).<BR>Рекламистам пора спешить, сказочные образы пошли по рукам. <BR><BR>Игорь Скрипюк, доцент факультета психологии Санкт-Петербургского государственного университета:<BR>"Сказки - это кладезь для рекламиста. Даже с точки зрения проповедуемых сейчас патриотизма и державности реклама может противопоставить наше инородному. Сказочный персонаж универсален. Все взрослые прошли стадию, когда им читали сказки, они идентифицируют их героев со своим детством. Поэтому Чип и Дейл - это только для современных детей, а русский фольклор предназначен для всех категорий населения. Использовать Змея Горыныча или Аленушку в рекламе - хороший ход, так как вроде бы направленность на детей очевидна, но, в отличие от новомодных покемонов, товар не вызывает отторжения у взрослых.<BR>Кроме того, сказка дает возможность выбора. Там есть персонажи и образы, с помощью которых можно смоделировать любой психологический тип, стереотип поведения, на основе которых составляется любая рекламная кампания.<BR>Русские сказки наделены всеми русскими атрибутами: быт, речь, интерьеры, образы. Можно избавиться от людей, так как многие герои выступают в шкуре животных. И каждый обладает своими качествами: Лиса - хитрая, авантюристка, Медведь - прямолинеен, справедлив, но несколько глуповат и так далее. К тому же к литературным персонажам в обществе существует разное отношение: кто-то любит детективы, кто-то - дамские романы. А сказки лишены этого разделения.<BR>Отсутствие должного внимания к сказочным сокровищам связано с тем, что вся реклама пришла к нам с Запада. Но не одна, а с готовыми образами: от ковбоя Мальборо до Мики Мауса. Большинство товаров (за исключением китайского ширпотреба, который в рекламе не нуждался) были привязаны к готовым слоганам. И на этом фоне отечественные товары просто потерялись. На том этапе исконно российские образы были не нужны. <BR>К рекламе, особенно на стадии ее зарождения в России, относились как к креативу, творчеству, а не как к серьезному бизнесу. Неудивительно: когда были легкие рекламные деньги, эффективность рекламных кампаний не волновала даже заказчиков. Лишь бы что-то мелькало по телевизору. Отношение же к рекламному образу как к важной составляющей бизнеса требует специального подхода, его создание занимает много сил и времени. Что-то новое придумать сложно, поэтому до сих пор рекламисты тяготеют к созданию аналогов западному продукту".<BR><BR>Оксана Прокудина, директор по маркетингу ЗАО "Рекламное агентство "DA&N":<BR>"Массовых заказов на использование сказочных персонажей при создании торгового знака быть не может, так как они, скорее всего, полностью зарегистрированы. Зарегистрированы, но по каким-то причинам недостаточно активно используются владельцами.<BR>Если образ вписывается в философию брэнда, то он может помочь успешному продвижению на рынке. Но все-таки в этом лучше поможет не национальное достояние в виде трех богатырей или сестрицы Аленушки, а современные образы. То, что уже достаточно раскручено, что дети видят по телевизору в данный момент. Поэтому из персонажа русской сказки надо сначала создать брэнд (мультипликационный сериал про похождения трех богатырей, комикс), раскрутить его, а затем уже формировать узнаваемые торговые марки. <BR>А пока же они узнаваемы, но вряд ли кто из современных детей сможет перечислить по именам тех же богатырей. Телепузиков все знают, что называется, в лицо, а образ Бабы Яги каждый рисует самостоятельно - и это еще одно препятствие на пути узнаваемости.<BR>Потенциал в русском фольклоре есть. Нужно просто снимать хорошие детские мультики, фильмы, по воскресеньям крутить не "Час Диснея", а что-нибудь отечественное. Ведь наша Спящая красавица лучше Белоснежки, только качественно изданных книжек детского формата про последнюю больше, чем Пушкина. <BR>Пока же будет происходить американизация. И это естественный процесс. Наш Дед Мороз уже почти превратился в Санта- Клауса в кургузом тулупчике. Спасибо Кока-Коле".<BR><BR>Михаил Подушко, руководитель отдела Client service ЗАО "Комкон-СПб":<BR>"Существует феномен фантомности рекламы. Например, для многих людей масло ассоциируется с образом бабушки. Поэтому очень удачным для масла является название "Бабушкино масло". Хотя до последнего времени эта марка никак не рекламировалась, многие респонденты в исследованиях говорили, что видели рекламу этого масла и описывали сюжет - а это была реклама совсем других марок, в них лишь использовался образ пожилой женщины (можно говорить о том, что название "Бабушкино масло" попало в ментальность потребителей).<BR>Так же и для любого другого продукта существует какой-то образ, который может быть использован для придания ему положительного значения. Это может быть и образ сказочного персонажа. Но тут главное все точно рассчитать, особенно - восприятие потенциального потребителя. Например, реклама пельменей "Три поросенка" сделана интересно, но лично у меня вызывает ассоциацию с недорогим продуктом, который я бы не купил (возможно, я просто не являюсь представителем целевой группы этого продукта). <BR>Сказочные персонажи могут быть использованы в рекламе товаров семейного пользования, детских. В любом случае они имеют привязку к дому, очагу. Русский фольклор богат, в нем можно найти удачные образы для рекламы всевозможных товаров: масла, пельменей, услуг магазинов-дискаунтеров. Но важно понимать характер персонажа. Если качественную услугу страхования будет рекламировать Лиса - этой компании вряд ли кто поверит.<BR>Сама по себе идея использовать сказки очень хорошая. Все персонажи известны большинству людей, следовательно, это позволит сэкономить при раскрутке новой торговой марки".<BR><BR>Владимир Сергеев, патентный поверенный ООО "АРС-Патент":<BR>"Проблемы при регистрации известного образа в качестве товарного знака или возникают, или нет. Это зависит от того, насколько творчески отнесся заявитель к своему продукту. Например, если нельзя назвать конфеты "Чебурашка" - пускай будет "Ванька-Встанька". Или от того, насколько противоречит регистрация данного знака общественным интересам. Например, образ богатыря Добрыни Никитича будет использоваться только для маркировки продукта, а не в культурологическом смысле. И если у новоиспеченного правообладателя хватит "ума" запретить использование этого знака где бы то ни было еще (печатать в детских книжках, показывать на картине Васнецова), то это не может не вызвать общественный резонанс. По Гражданскому кодексу это будет называться злоупотреблением правом.<BR>Существует и еще один аспект, относящийся скорее к категории этики. Например, можно ли съесть Красную Шапочку? Или образ Дяди Федора из Простоквашино. Он же ребенок. А можно ли использовать образ ребенка при рекламе товаров, предназначенных для других категорий потребителей". <BR><BR>Валерия Назарова, патентный поверенный по товарным знакам петербургского офиса ООО "Городисский и Партнеры":<BR>"Народные сказки никому не принадлежат. Поэтому в качестве регистрируемого товарного знака может выступать имя литературного (сказочного) персонажа или его графический образ. Владельцем этого знака могут быть или юридические лица, или частные предприниматели. Наше законодательство не запрещает использовать в качестве образа для создания товарного знака героев русских народных сказок.<BR>Если, конечно, эти персонажи не стали объектом авторского права. В этом случае вступает в действие Закон РФ "Об авторском праве...", по которому персонаж, название или цитата произведения не могут быть использованы без разрешения обладателя этих прав или его преемника. Например, образ Чебурашки использовался одной из кондитерских фабрик при производстве конфет. По обращению правообладателя Эдуарда Успенского выпуск продукции под таким названием был прекращен.<BR>Товарный знак неотделим от товара. Если зарегистрировано мороженое "Дед Мороз", то аналогичный продукт с таким же названием выпускать нельзя. Но любой другой продукт - пожалуйста".<BR>