Подорожавшая бумага накликала конкурента

Задача из прошлого номера Основным видом продукции ЗАО "Северо-Западная Лесопромышленная компания" (СЗЛК) была офсетная бумага в рулонах. Клиенты - типографии и издательства. Долгое время практически единственным конкурентом была Краснокамская бумажная фабрика "Гознак". В связи с общим ростом цен на целлюлозу производство плотной офсетной бумаги стало более привлекательно, и на рынке появился новый крупный игрок - Сыктывкарский комбинат. Он начал активно конкурировать с СЗЛК по ценам. Производственные мощности СЗЛК тоже достаточно большие, но они поделены между несколькими мелкосерийными производствами в Калининграде, Каменногорске. Что должна была предпринять СЗЛК в этой ситуации?

Ответ юрисконсульта ОАО "Балтийский алюминий" Игоря Гвоздя Что должна предпринять СЗЛК в этой ситуации, в общем-то, зависит от тех целей, которые СЗЛК поставит перед собой. Учитывая ограниченность информации, необходимо сузить рамки задачи, введя дополнительные ограничения. Допустим, что для СЗЛК существуют определенные сдерживающие факторы-регуляторы: СЗЛК ограничена рамками сбыта как по региону, так и по кругу клиентов. СЗЛК не рассматривает вопрос по диверсификации своего бизнеса или смены номенклатуры продукции. Снижение переменных и постоянных издержек на единицу продукции за счет производства и тем самым снижение себестоимости продукции по каким-либо причинам невозможно или для собственника такой путь неприемлем. Принимая эти дополнительные ограничения, задача сводится к проблеме выработки определенной ценовой стратегии. Допустим, что в этой ситуации СЗЛК решила ориентироваться на сохранение существующего положения фирмы, то есть исключить падение объема продаж и уменьшить влияние конкурента, пренебрегая другими целями. Тогда для СЗЛК приемлем следующий вариант. Учитывая, что цена продукции определяется по общей формуле: Цед. = Иед. + Ред., где Цед. - цена единицы продукции, Иед. - ожидаемые издержки в расчете на единицу продукции, Ред. - планируемая прибыль на единицу продукции, то необходимо разделить все издержки по "Центру затрат" и "Центру прибыли". Для этого понадобится создание специализированной сбытовой компании с переносом на нее "Центра прибыли". То есть производство ("Центр затрат") будет работать с нулевой рентабельностью, жестко зафиксировав уровень издержек, а сбытовая компания ("Центр прибыли") будет самостоятельно регулировать свои издержки и норму прибыли, ориентируясь на цены конкурентов и используя в конкурентной борьбе большую по сравнению с Сыктывкарским комбинатом мобильность. В этом случае, возможно, мелкосерийное производство будет более выгодным по сравнению с большими предприятиями, так как может более быстро и точно удовлетворять меняющиеся запросы клиентов (только для целей сохранения существующего положения фирмы). Взаимоотношения между производственными компаниями и сбытовой компанией будут выстраиваться в зависимости от особенностей бизнеса СЗЛК. Более точная тактика действий зависит от особенностей сегмента рынка офсетной бумаги: его общей и индивидуальной емкости, перспектив и динамики роста, целей СЗЛК и т.п.

Ответ Андрея Ляхтейнена, начальника издательского отдела ООО "Виктория плюс" Поскольку в сложившейся ситуации СЗЛК не имеет возможности дать меньшую, чем Сыктывкарский комбинат, цену, можно сделать вывод, что фирма СЗЛК не имеет возможности конкурировать с Сыктывкарским комбинатом в секторе ролевой офсетной бумаги. СЗЛК стоит рассмотреть возможность выхода на рынок с новым товаром, для чего необходимо изменить выпускаемый продукт. В числе вариантов можно назвать выпуск: листовой офсетной бумаги, бумаги формата А4 для копировальной техники, выпуск альбомов для рисования и других бумажных товаров, приобретение издательства и типографии для организации выпуска внутри фирмы книг. Какой из указанных вариантов наиболее выгоден для СЗЛК, сказать трудно, так как для этого нет необходимых данных. Ответ Скатина Алексея, студента 5-го курса СПГУЭиФ СЗЛК надо развивать сбытовую сеть в направлении мелких и средних покупателей. Ведь Сыктывкарский комбинат конкурирует с СЗЛК по ценам только потому, что ввиду концентрации производственных мощностей он получает эффект от масштаба. За счет этого эффекта его удельные затраты на единицу продукции ниже, чем у СЗЛК. При этом на рынке плотной офсетной бумаги существует большая группа потребителей (небольшие типографии), которым нужно определенное количество бумаги (не всегда в больших объемах) к определенному времени. Поэтому сбытовая сеть СЗЛК должна быть построена таким образом, чтобы максимально удовлетворять вышеуказанные потребности. Конечно, есть и другой вариант - взять кредит в банке и развить производство плотной офсетной бумаги, дистрибуцией пускай занимаются другие. Если есть возможность экспортировать этот вид продукции, то производство необходимо развивать в Калининграде.

Ответ автора задачи СЗЛК решила использовать основное преимущество любых маленьких производств - мобильность, переориентировать производства на выпуск специальных видов бумаги, аналогов которым в России нет. Специальные сорта бумаги пока не имеют на отечественном рынке массового спроса, а значит, крупным производителям не выгодно перенастраивать производство. В результате СЗЛК ушла в нишу малых объемов потребления. Первой появилась так называемая "пухлая" бумага, книги из которой получаются толще и легче обычных. Под проект СЗЛК заручилась гарантией издательства "Самовар", которое обязалось купить первую партию ее продукции, хотя и по невыгодным для СЗЛК ценам. После пробной покупки новый товар пришелся издательству по вкусу. Появились новые заказчики. Так как СЗЛК - это холдинг из нескольких небольших производств, то оказалось возможным вести одновременно несколько разных проектов. Но суть каждого из них оставалась прежней - производство бумаги, не имеющей российских аналогов и ориентированной на потребности конкретного узкого круга потребителей.