Экономика столиц узнается по одежке

<BR><BR>zhelvitsky@delo.spb.ru<BR>Для Петербурга последствия кризиса не столь трагичны, как для Москвы. Об этом говорят предприниматели города на Неве и представители властных структур. <BR>Ряд экономических показателей действительно подтверждает это. Однако уровень жизни, если судить по покупательной способности населения, в первопрестольной снизился в меньшей степени, чем в Петербурге.<BR>Доля семей, совершавших покупки верхней одежды, в Петербурге превышала данный показатель по Москве (55,3% против 41,6%). После кризиса соотношение изменилось в пользу столицы: москвичей, приобретших теплую обновку, стало в 1,2 раза больше, чем петербуржцев. По средней стоимости спонтанной покупки Москва и до девальвации опережала город на Неве. Подобное положение сохранилось и после кризиса. Жителей столицы значительно легче побудить сделать незапланированную покупку верхней одежды. Если какая-то вещь неожиданно приглянется "средней" московской семье, состоящей из трех человек, то она готова выложить за нее $23,3 в месяц. Естественно, покупка необязательно происходит каждый месяц. Для Петербурга эта сумма составляет всего $8,3. <BR>Такие результаты получены исследовательской группой "ЭКРО-RG" в результате изучения рынков верхней одежды в двух столицах. Исследование проходило в мае-июне 1999 года. <BR><BR><B>Для женщин и мужчин</B><BR>Ежемесячная сумма, расходуемая потребителями на покупку верхней одежды в магазинах и универмагах, после кризиса составляет $3108,5 тыс. в Петербурге и $6759,2 тыс. в Москве. Естественно, если учитывать покупки на рынках и в ателье, то объем продаж пальто и курток будет значительно больше. <BR>При этом большая часть расходов москвичей приходится на покупку женской одежды (54,5%), а в Петербурге более дорогой гардероб принадлежит среднестатистическому мужчине (54,7%). Одно из объяснений - разница в ценах. В Северной столице мужская одежда дороже, чем в Москве, а женская, наоборот, дешевле. Однако данное различие не носит принципиального характера. <BR>Разница расходов на одежду в двух столицах по половому признаку скорее обусловлена различным уровнем жизни. Мужчины более консервативны. Их потребность в одежде удовлетворяется раньше, чем у женщин. В то же время они более платежеспособны. В Петербурге представители сильного пола, судя по всему, сильнее, чем в Москве, не удовлетворены своим гардеробом. Они прежде всего озабочены своим обликом. А вот москвичи в большей степени могут себе позволить удовлетворять почти бесконечные потребности в смене одежд своих женщин.<BR><BR><B>Отложенный спрос</B><BR>В Петербурге мужчина и женщина, составляющие еще с одним человеком "среднюю" семью с ежемесячным доходом на каждого свыше 2500 рублей, почти не изменили периодичность покупок верхней одежды. До кризиса и после они пополняли гардероб в среднем раз в 3 месяца. Для Москвы регулярность покупок этой группы изменилась: до 17 августа - раз в 2 месяца, а после - раз в 3 месяца. <BR>Стоит отметить, что в столице доля семей с доходом свыше 2500 рублей на одного человека оказалась больше, чем в Северной Венеции (16% и 6,5% соответственно).<BR>Выходит, что уровень жизни в Петербурге снизился в большей мере за счет тех семей, которые не дотягивают до $100 ежемесячного дохода на каждого. Следовательно, их планы обновления гардероба остались неосуществленными. Покупки отложены на лучшие времена. <BR>Большинство продавцов петербургских магазинов, ориентированных на среднего покупателя (с доходом около $100), считало в конце весны этого года, что ситуация уже улучшается. Число покупателей у них постепенно росло. <BR><BR><B>Отсталое телевидение</B><BR>Эффективность одних и тех же информационных каналов для привлечения покупателей в магазины, которые им неизвестны, в двух крупнейших городах России сильно различается. В Москве реклама по телевидению с огромным отрывом идет на первом месте. Этот источник информации назвали более половины опрошенных москвичей. В Петербурге лидирует наружная реклама (37,9% опрошенных). Газеты направляют покупателей в прежде неведомые места покупок раза в 1,5 реже. Далее идет реклама по радио. И только на четвертом месте (21,1%) - телевидение. <BR>Такой расклад можно объяснить тем, что популярность местного петербургского телевидения невысока, а московские каналы еще только осваивают местный рекламный рынок. Вторая причина - различия в уровне доходов розничной торговли в двух городах. Московские магазины в большей степени могут позволить себе размещать дорогостоящую рекламу на телевидении. Розница в Петербурге более ориентируется на относительно дешевые способы оповещения покупателей о своем существовании - посредством радио и газет.<BR>В сравнительной характеристике информационных каналов двух столиц, оповещающих потребителей о возможных местах покупок, отсутствует такой источник, как "знакомые". Их роль определена только для Петербурга. О неизвестных магазинах от знакомых узнают 55,1% петербуржцев.<BR><BR><B>Борьба за покупателя</B><BR>Исследование наводит на мысль, что конкуренция в сфере розничной торговли выше в Москве. Доля магазинов, торгующих смешанным ассортиментом, в столице почти в 2 раза больше, чем в Петербурге. Предоставляя покупателям возможность приобрести сопутствующие товары, торговля стремится привлечь дополнительных посетителей и удержать постоянных клиентов. <BR>Август 1999 года отчасти изменил поведение потребителей в обоих городах. Увеличилось количество времени, уделяемое выбору покупки. Данный вывод подтверждается тем фактом, что число посетителей магазинов по сравнению с докризисным периодом не уменьшилось, несмотря на снижение частоты приобретений. Продавцы магазинов также отмечали, что повысились требования покупателей, предъявляемые к качеству одежды.<BR>По мнению работников торговли, полного смещения предпочтений покупателей в сторону более дешевой одежды не произошло. Согласно их оценкам, качество одежды для многих остается на первом плане. Выбор модели обусловлен сложившейся привычкой "хорошо одеваться".<BR>Основываясь на оценках продавцов, а также на основании результатов опросов фокус-групп, можно сказать, что после кризиса наметилась тенденция к выбору более строгих, классических моделей (не обязательно дешевых), которые можно было бы носить не только на работу, но еще и, например, в клуб или театр. Приоритет остается за теми категориями одежды, которые "должны обязательно быть" в гардеробе. Например, строгая юбка, деловой костюм. Таким образом, покупатель в определенной мере больше настроен на поиск универсальной модели.<BR>Помимо всего прочего одежда должна обладать таким качеством, как носкость, что позволило бы использовать ее более одного сезона. Поскольку данная покупка оценивается как необходимая и важная (особенно если речь идет о костюме), то на ее приобретение уделяется много времени и финансовых затрат. В некоторых случаях высокая цена одежды может для покупателя служить гарантией искомого качества.<BR><BR><B>Возможности</B><BR>В случае, если уровень жизни населения в Петербурге поднимется и выровняется по группам с разными доходами, вероятнее всего, деньги, пополнившие семейный бюджет, направятся на рынок одежды. Именно она является предметом самой первой необходимости, когда в животе уже не урчит от недостатка пищи. Такой поворот событий вероятен, поскольку рост инвестиций в экономику города и оживление реального сектора должны в конце концов повлиять на среднедушевые доходы петербуржцев.<BR>Конкретные магазины уже сейчас могут улучшить показатели продаж за счет расширения ассортимента и более грамотного осуществления закупок. Резервы для привлечения покупателей далеко не исчерпаны. За посетителей можно побороться с другими магазинами, а также с рынками и ателье.<BR><BR>Материал подготовлен на основе исследования компании "ЭКРО-RG".