На рынке наружной рекламы клиентов делят по сортам

<BR><BR><B>Участники круглого стола</B><BR>Игорь Ананских, генеральный директор "Корпорации "Руан".<BR>Борис Баканов, генеральный директор рекламного агентства "ИМА-пресс".<BR>Владлен Дубровский, начальник отдела наружной рекламы компании "Бонапарт".<BR>Полина Качкина, заместитель директора АртИмиджЦентра НПО "Катод".<BR>Виктор Лаздин, директор компании "Пеленг".<BR>Сергей Махров, коммерческий директор ДОЗ-2.<BR>Виктор Попов, директор фирмы "К-системс Нева".<BR>Павел Саньков, исполнительный директор Ассоциации предприятий наружной рекламы.<BR>Владимир Сорока, директор по рекламе компании "Балтмебель".<BR>Андрей Шмаков, директор Городского центра размещения рекламы (ГЦРР).<BR>Николай Черепенников, коммерческий директор рекламного агентства "Постер".<BR><BR>С началом кризиса поток рекламы сократился в несколько раз. Владельцы рекламоносителей лихорадочно приспосабливались к новым условиям, агентства искали способы привлечь отечественных производителей, для которых наступили золотые деньки. <BR>Крупные игроки рынка наружной рекламы и ГЦРР, владельцы всех мест размещения рекламы в Петербурге, решили, что изменения в экономике России - не повод что-то менять в своей маркетинговой политике. <BR>Петербургский рынок наружной рекламы, считавшийся образцово-показательным для всей России, пришел в волнение, когда на множестве щитов появились плакаты с ледовым стадионом и лосями, символизирующими чемпионат мира по хоккею 2000 года. Многие сочли, что этой рекламой ГЦРР пытается удержать валютные ставки на аренду рекламных мест в ущерб интересам местных производителей и торговцев. Среди недовольных "долларовой" политикой ГЦРР оказались все компании, чьи вывески информируют прохожих о месте нахождения офисов, а также магазинов, кафе и других публичных мест.<BR>Об этом шла речь на круглом столе в редакции "ДП".<BR><BR>Павел Саньков:<BR>"Когда говорится о возмущении участников рынка, это участники рынка локальной рекламы. Претензии этих участников и ваша их поддержка на рынке сетевой рекламы аналогичны ситуации, когда человек, имеющий деньги на "Запорожец", требует выдать ему Mercedes. Шкаф, который стоит 5000 рублей, вы не продадите за 1000, если покупатель из Саратова, а не из Петербурга.<BR>Сетевая реклама продает население города. Она продает потенциальных покупателей, которые стали после кризиса в 3 раза дешевле с точки зрения их покупательной способности. По этому поводу рыночные цены упали в 3 раза. Считайте вы в рублях или долларах - будет все совершенно одинаково.<BR>Нужно различать сетевую и локальную рекламу. Сетевая реклама рассчитана под большие интернациональные компании. Плата идет не за то, сколько щитов и на каких они ножках, а за то, сколько народу пройдет мимо. На заре "наружки" в Петербурге я имел разговор с представителем очень крупной компании. Он сказал: "Паша, вот когда у тебя будет 200 щитов, тогда я буду с тобой разговаривать. До этого для меня это выброшенные деньги". Ему нужно все население города. 20 щитов он не поставит, пускай они будут стоить $20 или 20 рублей. Когда мы говорим о местном производителе, то на сегодня долларов у него мало. Когда ко мне приходит рекламодатель, первое, что я у него спрашиваю: "Господа, сколько у вас денег и какие вы преследуете цели?" И если у него меньше $30 тысяч, и если он в состоянии осмыслить пересчет, то я ему говорю: "Забудь про наружную рекламу".<BR>Мы сегодня можем спуститься на уровень локальной рекламы и загубить наши рекламные сети; и завтра интернациональные компании не будут платить нам те деньги, которые они реально могут заплатить".<BR><BR>Николай Черепенников:<BR>"Правила игры должны быть едины. Ставить вопрос о том, что у зарубежных и у наших участников рынка должны быть разные условия, как в музее, - это даже не социализм, это хуже. Это затаптывание в чиновничий капитализм. Будет просто дикость. Потому что выберут 10 или 15 предприятий, на которые наклеят соответствующий ярлык, которые будут своим правом пользоваться, как в свое время это делали спортивные фонды, и перепродавать права в другие предприятия".<BR><BR>Борис Баканов:<BR>"Сетевая реклама - явление не только коммерческое, но и социальное. К сожалению, наши граждане беднеют и звереют. А гордиться им нечем - вокруг сплошная Coca-Cola. Мы должны подстелить себе соломки. Потому что бизнес бизнесом, но могут быть и дети. Нам надо вырабатывать методы, которые смогут это компенсировать, потому что иначе нас сметут со всеми нашими щитами. Мы должны давать нашим гражданам возможность видеть хоть что-то родное на этих щитах. Могут быть разные формы - например, "ДП" вместе с ГЦРР или администрацией организуют конкурс малых предприятий или новых производств и дадут им бесплатные места под рекламу".<BR><BR>Игорь Ананских:<BR>"Я не открою военной тайны, если скажу, что для буржуев с их западным мешком стоимость рекламы изначально дороже, чем для местных производителей. Так что отечественные фирмы и сейчас находятся в лучшем положении. Сейчас стоимость аренды уникально маленькая. В результате процент местных производителей на рынке наружной рекламы за последние полгода увеличился на порядок".<BR>Андрей Шмаков:<BR>"Ремарка по поводу того, что некоторые заявители говорят: "Что за безобразие - разместили лосей, а я бы хотел разместить там свою рекламу". <BR>Дело заключается в том, что по нашему контракту с рекламными фирмами я могу разместить в свободное от коммерческой рекламы время только городскую некоммерческую информацию. Поэтому то, что появились лоси, очень просто. У владельца сети не было рекламодателей. Если бы к нему пришел "Катод", то он, может быть, за доллар продал бы ему сторону рекламы билборда, потому что мне он за ноль размещает. <BR>Мы не могли навязать что-то из патриотических соображений и разместить вместо лосей "Петмол", "Самсон" или кого-то еще. Мы разместили только городскую некоммерческую информацию".<BR><BR>Николай Черепенников:<BR>"Прежде всего мы боремся за передел рынка рекламы в пользу наружной рекламы и, соответственно, пытаемся дать клиенту те возможности, которые ему позволят размещать рекламу именно здесь, а не на телевидении, радио и т.д.".<BR><BR>Павел Саньков:<BR>"Производитель больше заинтересован в том, чтобы поднялась покупательная способность пенсионеров. Борьба за локальную рекламу - наверное, 135-й вопрос среди основных проблем, связанных с тем, что просто упала покупательная способность".<BR><BR>Полина Качкина:<BR>"Мы - местный производитель, и одновременно нам принадлежит небольшая сеть собственных рекламных щитов. Мы ежеквартально отчисляем определенные деньги за аренду рекламных мест. Эти суммы стоят на грани фола. Если тариф увеличится еще хотя бы на 5 центов, то мы, возможно, будем вынуждены просто отказаться от какого-то количества щитов, потому что деньги, которые мы платим ГЦРР, закладываются в себестоимость нашей продукции и цена становится непомерно тяжкой для нас".<BR>Владимир Сорока:<BR>"Мне интересно, когда тарифы на наружную рекламу станут более доступными для фирм, которые не могут тягаться с такими брэндами, как Coca-Cola. Потому что если брать рынок рекламы до кризиса, то цены на наружную рекламу в долларовом исчислении изменились не так значительно, как цены на рекламу в СМИ. После кризиса наружная реклама стала для небольших фирм еще менее доступна".<BR><BR>Сергей Махров:<BR>"Нас интересует имиджевая реклама, но те расценки, которые есть, нас не устраивают. Мы были бы заинтересованы иметь десяток-другой щитов, но не по таким ценам, как сейчас".<BR><BR>Виктор Попов:<BR>"Мы занимаемся производством светодиодных панно. Практически реализованы проекты в Екатеринбурге и Москве. Естественно, мы прорабатывали этот же проект и в Петербурге, но из-за условий, существующих в городе, он находится под угрозой. Те заявки, которые мы подавали в ГЦРР на приобретение рекламных мест, вернулись к нам с отказом без объяснения причин. Я пытался выяснить, когда эти места будут освобождены, мне сказали, что это конфиденциальная информация".<BR><BR>Борис Баканов:<BR>"Тарифы - некое выражение промышленной политики администрации города, поскольку она устанавливает стоимость аренды рекламного места. С точки зрения привлечения в город инвестиций не имеет большого смысла снижать тарифы для местных производителей, так как этот жест не сыграет: никто не пойдет в Петербург из-за низких тарифов на наружную рекламу. С учетом поддержки старых предприятий понизить тарифы можно, но вряд ли эти деньги пойдут на развитие производства. Так что город не заинтересован в этом. Думаю, не стоит так уж защищать местных производителей".<BR><BR>Виктор Лаздин:<BR>"Половину всех выплат за аренду рекламных мест дают вывески. Необходимо поднять размер выплат за вывески, особенно в центре города, но в то же время освободить от них тех владельцев, которые ставят вывески, освещающие город. Если мы хотим видеть город красивым, все это могут сделать владельцы магазинов. Сейчас либо у меня висит вывеска - очень давняя и маленькая и я за нее почти ничего не плачу, либо я вешаю большое красивое изделие, освещаю витрины и после этого получаю большую арендную плату.<BR>Но, если у тебя плохая вывеска, ты должен платить, наоборот, больше. Если же ты развиваешься и освещаешь город, то получаешь скидку. Таким я вижу ход навстречу производителям".<BR><BR>Игорь Ананских:<BR>"Мы ориентированы на западные крупные компании. И ситуация на рынке сильно меняется от того, уйдут они или придут. Поэтому все наши планы строятся под доллар".<BR><BR>Андрей Шмаков:<BR>"Здесь два момента. Существуют тарифы городские, которые фирмы платят за аренду городского тротуара под тумбу и др., и есть расценки владельцев рекламных сетей. В городе примерно 14 тысяч рекламоносителей. Около 5 тысяч - сетевая реклама и примерно 10 тысяч - вывески.<BR>На вывески после кризиса мы снизили тарифы в 2 раза. Крупные сетевые фирмы, получив городской заказ, в отдельные моменты имели скидку до 50%. К наружной рекламе мы подходим как к бизнесу, а не как к благотворительности. А для бизнеса главное - стабильность. К сожалению, рубль нестабилен: болтается вокруг доллара вниз-вверх, что не позволяет строить на нем бизнес".<BR><BR>Владимир Сорока:<BR>"ГЦРР - коммерческая организация, деньги от деятельности которой поступают в городской бюджет. Но этот бюджет составляется в рублях, а не в долларах. Почему мы тогда не платим штрафы в ГАИ в долларах?"<BR><BR>Сергей Махров:<BR>"Все прайсы на нашу продукцию - двери и окна - в рублях. Мы не привязывались к доллару и не собираемся этого делать. Цены такие же, как и год назад. Хотя и мы благотворительностью не занимаемся".<BR><BR>Андрей Шмаков:<BR>"Мы постоянно анализируем ситуацию на рынке. Сейчас заканчивается полугодовой срок, мы думаем, что нам делать дальше с расценками, консультируемся постоянно с КУГИ... <BR>Можно считать, что ситуация сейчас стабилизировалась на нижней точке, и слава Богу, потому что первые полгода было непонятно, куда нас завалит. Цены на рынке упали в 2,5 раза. <BR>Мы только что провели исследование: у нас существенно, резко возросла представленность местных товарных марок. Рекламируются те, кому это надо, и если товар нуждается в наружной рекламе. Это же очень своеобразный вид рекламы. Давайте поставим щиты "ДСК-2 - лучшее ДСК" - это выброшенные деньги..."<BR><BR>Заседание круглого стола стола вел Владимир Малышев..