У телеканалов прибавилось зрителей, но не рекламы

<BR>В августе метровые петербургские каналы увеличили ежедневный охват (показатель Reach), или количество зрителей целевой группы, смотрящих канал не менее 15 минут в течение дня. <BR>По данным исследовательской компании Russian Research, изменение показателя Reach аудитории 20-45 лет, смотрящей программы ТРК "Петербург" и "ТНТ - 11-й канал", с июня по август демонстрирует стойкую положительную динамику. ТРК "Петербург" продолжала плавно наращивать охват (однако не за счет прайм-тайма, а сериала в 17:00). "ТНТ - 11-й канал" прибавила охват за счет вечерних кинопоказов.<BR>Напротив, охват "Шестого канала" аналогичной аудитории переживает спад. Несмотря на то что в августе телекомпания сумела затормозить уменьшение охвата, последний месяц лета отмечен более низкими, чем в апреле, показателями. <BR>Однако в целом август для вещателей был не слишком благоприятен. У телекомпаний стало больше зрителей, но меньше рекламы (см. табл. 1). <BR><BR><B>Битва железных рейтингов</B><BR>Все телеканалы показали нехарактерный для августа рост аудиторий. Он объясняется повышенным интересом зрителей к ТВ, попытками разобраться в происходящем. Несмотря на то что основной интерес был прикован к национальным каналам, публика переключалась и на локальные. <BR>Основой роста аудитории ТРК "Петербург" послужило увеличение охвата женщин после сорока. В то же время прирост числа молодых женщин 18-34 лет развивался более спокойно. <BR>Расширение аудитории женщин после сорока 40 происходит динамично с ранней весны. Изменение показателей объясняется политикой кино- и сериалопоказов. По сравнению с началом года увеличилась доля передач для детей, что не замедлило сказаться на зрительских предпочтениях. Телерадиокомпания увеличила охват детей и подростков 11 -17 лет (с 13% в феврале до 16% в августе). <BR>Расширение этой целевой группы частично произошло за счет ослабления позиций "Шестого канала", который практически не изменил охват аудитории старше 18 лет. В аудитории канала произошло уменьшение количества детей, несколько упрочили свои позиции мужчины.<BR>За последние полгода телекомпания "ТНТ - 11-й канал" наиболее активно добрала женщин, в том числе старше 40. Прибавилось аудитории старше 18 и молодых женщин 18-34 лет. За последние полгода положительно изменился охват детей и подростков. В августе по сравнению с июлем в равной степени увеличился охват всех женщин и всех мужчин. <BR><BR>"Его любили домашние хозяйки"<BR>Кстати, рейтинг передачи и ее доля в общем объеме бюджетов не всегда совпадают. Летом на первых позициях в группах передач-лидеров укрепились кинопоказы. Что интересно, в августе (по сравнению с июлем) ТРК "Петербург" на 10% снизила долю рекламы в фильмах. В свою очередь, ТК "Шестой канал" на 9% увеличила долю рекламы, приходящейся на кино.<BR>В общем, за лето состав передач-лидеров всех телеканалов не претерпел значительных качественных изменений. У ТК "Шестой канал" и ТК "ТНТ - 11-й канал" это кино и сериалы. Из всех трех каналов только ТРК "Петербург" не вещает в сетях, что, безусловно, наложило отпечаток на характер лидирующей группы. Помимо кинопоказов и сериала на протяжении 3 летних месяцев в нее входили местные передачи - новости широкого профиля и специализированные (см. табл. 2).<BR>В программах ТК "Шестой канал" и ТК "ТНТ - 11-й канал" наблюдается соответствие рейтингов передач количеству размещенной в них рекламы. ТРК "Петербург" демонстрирует исключение - рейтинг временного блока, в котором демонстрировался сериал "Черная жемчужина", является наивысшим для канала (данные Russian Research). Однако эта теледрама не вошла в пятерку передач-лидеров канала.<BR>ТК "ТНТ - 11-й канал" начала демонстрировать передачу народных новостей "Сегоднячко Питер" (в добавление к программе "Событие"). "Шестой канал" - свой информационный проект. В августе его пятиминутные выпуски не нашли отражение в рейтингах. В сентябре хронометраж новостей увеличился до 15 минут - сентябрьские рейтинги будут весьма любопытны для изучения.<BR><BR><B>Кризис открывает второе дыхание</B><BR>Не исключено, что отечественный рекламный рынок получит импульс к развитию после Нового года. Большая часть тех, кто не ушел из России этой осенью, будет наверстывать упущенное весной. Они постараются усилить рекламное присутствие в СМИ.<BR>Не исключено, что локальные средства массовой информации получат возможность поправить свое благосостояние. Ситуация, когда прямое размещение в регионах станет выгоднее национального, становится более чем возможна.<BR>Планируя бюджеты, рекламодатели постараются минимизировать бюджеты и отсечь лишнее. Другими словами, сконцентрировать свое рекламное присутствие в крупнейших российских городах, пренебрегая рекламой на всю Россию. Национальных рекламодателей станет меньше - услуги каналов и сетей, предлагающих охват в масштабах страны, могут оказаться менее востребованны. Потребительский рынок вступает в полосу изменения позиционирования товаров и услуг. Часть из них физически исчезла с рынка. Остальные заняли нишу элитных и дорогих и стали недоступны большей части потребителей. Не исключено, что освободившиеся ниши заполнят компании, продукция которых ранее оказывалась на обочине потребительского внимания, считалась не слишком престижной. Например, фирмы из Белоруссии, Украины и других стран бывшего союза, традиционно связанных с Россией культурной, экономической пуповиной.<BR>Кризис расчистил дорогу для производителей Северо-Западного региона, товары которых в области цены способны эффективно конкурировать с аналогичными иностранными. Отныне Bosch, Sony, Valio для большинства покупателей - понятия из другой жизни. А для холодильников из Саратова, телевизоров из Москвы, мороженого из Петербурга теперь наступает золотое время.<BR><BR><B>Бюджеты не пройдут стороной</B><BR>На первых порах компании - новички на рынке будут действовать осторожно. Через некоторое время наиболее смелые начнут проводить политику эффективного продвижения, привлечения рекламы. Противостояние телекомпаний разгорится с новой силой, причем будут использоваться такие приемы, что об эффективности рекламы говорить будет как-то нелепо. Некий клиент в августе демонстрировал по 12 роликов в день на одном канале. Наивны те, кто оценивает эффективность рекламной кампании по количеству выходов.<BR>Положительным итогом нынешнего кризиса может стать то, что телеканалы обратят внимание на клиентов, бюджеты которых еще вчера отвергали, а теперь горячо приветствуют. Тем более что нынешней осенью телереклама более чем доступна - вещатели фиксировали цены в рублях по оригинальному, гораздо ниже рыночного курсу. Местных заказчиков прибавится: кризис разрушил цепочки посредников, оставив производителей один на один с покупателем. Уже сейчас ОРТ демонстрирует множество роликов, предлагающих покупать товары у региональных российских производителей напрямую.<BR>Кризис опрокинул финансовые институты - потребитель еще очень долго не будет доверять банкам, предпочитая вкладывать деньги в образование, здоровье. Усиление конкуренции в среде последующего образования, коммерческого здравоохранения прибавит рекламодателей.<BR><BR>По материалам информационного вестника "Телевидение. Радио. Реклама"