11:1823 сентября 2026
Клиники — в поиске новой экономической модели. Эксперты рассказали "ДП", как на фоне роста затрат и кадрового дефицита повышать эффективность бизнеса и оставаться полезным пациенту.
Стоматология традиционно остаётся одним из наиболее коммерциализированных направлений частной медицины и быстрее других сегментов адаптируется к меняющимся запросам пациентов.
Бежать в 2 раза быстрее
При этом рост рынка не означает, что работать на нём становится проще. Генеральный директор СРО "Ассоциация частных клиник Санкт–Петербурга" Александр Солонин обращает внимание, что медицинский бизнес одновременно сталкивается с ростом кадровых, регуляторных и финансовых издержек. В частности, одной из угроз участники рынка называют расширение нелегального сегмента. При высокой стоимости работы по всем правилам часть игроков может пытаться снижать расходы за счёт ухода из прозрачной зоны.
“
"Чем ответственнее клиника подходит к своей легализации, тем больше затраты. Нормативная база на сегодняшний день также увеличивает наши расходы. Поэтому этот вопрос важно рассматривать не только как медицинский, но и как экономический. Если государство заинтересовано в прозрачности денежных потоков, необходимо создавать условия, при которых работать легально действительно выгоднее", — считает Александр Солонин.
Читайте также:
Предприятиям ОСК в Петербурге не хватает 5 тыс. сотрудников
Петербургская кузница кадров для судостроения провела реорганизацию
Средняя по больнице: беды петербургских стоматологий оказались преувеличенными
Стоматологи в Петербурге ради заработков стали чаще открывать частные кабинеты
Врачи, пациент и ИИ: что будет актуально в эстетической медицине завтра
По словам собеседника, проблема особенно чувствительна для компаний, которые работают на рынке долгосрочно, инвестируют в качество и несут все предусмотренные законодательством расходы. Горькая правда в том, что усиление налоговой нагрузки на честный бизнес при сохранении лазеек для нелегального бизнеса способно стимулировать развитие серого сегмента.
Основатель и генеральный директор "АдвертМед" Александр Шишмарёв описывает ситуацию другой формулой: стоматологический рынок может продолжать расти в денежном выражении, однако, чтобы клиника просто сохранила своё положение, ей приходится постоянно повышать эффективность. Соответственно, даже минимальное поддержание стабильной работы требует всё больших издержек и ресурсов.
"Чтобы оставаться хотя бы там же, где ты был, приходится бежать быстрее. А быстрее бежать всё сложнее. Поэтому больше внимания управленцы уделяют эффективности, цифровизации и тому, как устроен сам пациентский путь", — поделился Александр Шишмарёв.
CEO сети клиник "Команда Мечты" Светлана Петросян отмечает, что за последние 5 лет стоматологический рынок изменился прежде всего с точки зрения конкуренции и требований пациента: "Предложений стало больше, привлечение первичного пациента — заметно дороже. При этом получить обращение уже недостаточно: клиника должна убедительно объяснить, почему человек может доверить ей своё здоровье, время и деньги".
По словам эксперта, растёт значение комплексного подхода: "Терапевт, хирург и ортопед должны не просто принимать в одном месте, а согласовывать свои действия в рамках общего плана. Для пациента это принципиальная разница".
Лечить стали раньше
Пациент и его запросы меняются стремительно. Генеральный директор сети стоматологий "Фактор Улыбки" Юлия Кузнецова отмечает заметное изменение структуры спроса. По наблюдениям эксперта, растёт доля терапевтического лечения, ортодонтии и гнатологии, тогда как хирургия, имплантация и крупные ортопедические работы уже не занимают столь доминирующего положения, как раньше. Причина кроется в изменении отношения молодого поколения к здоровью зубов.
"Молодые пациенты больше занимаются профилактикой: регулярно приходят на гигиену, лечат кариес и не доводят ситуацию до момента, когда человек впервые появляется в клинике в 45–50 лет и у него осталось несколько зубов. Поэтому активно растёт количество приёмов по терапевтическим услугам. Ортодонтия перестала быть исключительно детской и подростковой историей — сейчас всё больше взрослых пациентов исправляют прикус, в том числе с помощью элайнеров. И становится особенно востребованным такое направление, как гнатология, так как у многих пациентов наблюдается дисфункция височно–нижнечелюстного сустава, которую необходимо исправлять", — рассказывает Юлия Кузнецова.
Для бизнеса такая трансформация спроса означает необходимость менять модель клиники. Например, терапия требует большего количества кабинетов и иной организации врачебной загрузки. Меняются требования к оборудованию — для нового поколения врачей микроскопы, цифровые сканеры и диагностические сервисы постепенно становятся не дополнительным преимуществом, а привычным условием работы.
"По опыту наших клиник, пациент стал более требовательным и подготовленным. Нередко он сравнивает две–три стоматологии и только после этого принимает решение. До консультации изучает сайт, отзывы, информацию о врачах и подходах к лечению. Поэтому первое впечатление о клинике складывается задолго до личного знакомства с её командой", — отмечает Светлана Петросян.
Более того, на консультации пациенту важно получить не только диагноз и стоимость отдельной процедуры. Он хочет понимать весь план: какие проблемы обнаружены, что необходимо сделать в первую очередь, какие существуют варианты, сколько времени займёт лечение и из чего складывается его стоимость.
"На мой взгляд, задача клиники — не считать отношения завершёнными после последней оплаченной процедуры. Важно, чтобы пациент понимал, как поддерживать результат и к кому обращаться, когда возникают вопросы", — добавляет Светлана Петросян.
Детям — отдельную клинику
Детский стоматолог, стоматолог–хирург, подростковый ортопед, главный врач детской стоматологической клиники "Светофор" Анастасия Суровцева отмечает, что ещё 10–20 лет назад лечение детей часто существовало внутри взрослой стоматологии по остаточному принципу. Детей принимал отдельный врач, готовый с ними работать, а специальная инфраструктура практически отсутствовала.
Сегодня модель меняется. Крупные клиники создают полноценные детские отделения, а на рынке появляются отдельные медицинские центры, ориентированные исключительно на пациентов до 18 лет.
"Мы видим полноценное развитие детской стоматологии как отдельного направления. Здесь своя специфика маршрутизации пациента, его дальнейшего ведения и организации приёма. Раньше мог быть один врач–энтузиаст и три игрушки на всю клинику. Сейчас такая модель скорее становится исключением", — говорит Анастасия Суровцева.
Растёт и уровень сервиса в детском направлении. Речь идёт не просто о комфортной зоне ожидания, но и о выстраивании всей среды лечения с учётом психологических и возрастных особенностей ребёнка.
Схожую тенденцию отмечает генеральный директор сети стоматологических клиник "Дентал Премиум", основатель АНО "Центр просвещения “Культура здоровья”" Татьяна Никитина, чьи клиники также развивают антистресс–подход в детской стоматологии: акцент переносится не только на лечение уже возникшего заболевания, но и на профилактику и формирование у ребёнка привычки не бояться стоматолога.
Вместе с тем стоматологические клиники сталкиваются с дефицитом специалистов. Особенно это касается детской стоматологии.
“
"Проблема нехватки кадров не обходит и стоматологию. Детских врачей не хватало всегда, но на сегодняшний день дефицит ощутим ещё сильнее. Специальность, мягко говоря, не для всех. Как говорится — ни денег, ни славы. Поэтому редкие кадры очень ценятся, в их обучение вкладывается много сил и средств, всячески поддерживается их шаткое эмоциональное состояние и создаются условия для снижения стресса хотя бы в рабочем пространстве. По нашему опыту, серьёзнее проблема с кадрами не медицинскими, но необходимыми для работы клиники: администраторы, финансовые директора, управляющие и маркетологи. Тут, казалось бы, рынок перенасыщен, но найти подходящих очень сложно",— поделилась Анастасия Суровцева.
Трудно найти, легко потерять
Одной из острых проблем рынка остаются кадры.
Основатель, собственник и руководитель "Стоматологической клиники Столяровой" Татьяна Столярова говорит о дефиците специалистов, готовых работать внутри системы конкретной клиники. Для небольшого семейного медицинского бизнеса зависимость от личности врача особенно высока.
Пациент нередко приходит непосредственно "на доктора", а значит вместе с уходом сильного специалиста клиника рискует потерять и часть базы.
"Собственник в какой–то момент может стать заложником прекрасного врача, который накопил пациентскую базу и решил уйти. Поэтому нужно строить систему так, чтобы пациент понимал: доктор — часть общей структуры, а стандарты качества и доверия принадлежат клинике в целом", — говорит Татьяна Столярова.
По мнению Светланы Петросян, кадровая ситуация сильно различается по регионам: "Например, в наших клиниках в Петербурге сейчас нет дефицита врачей и ассистентов, однако в других городах подобрать медицинский персонал бывает значительно сложнее. Один из инструментов — релокация специалистов, но для нас важно не просто закрыть вакансию, а сформировать устойчивую команду. Поэтому в подготовке ассистентов мы сотрудничаем с профильными учебными заведениями, планируем развивать стажировки и систему наставничества, чтобы создавать собственный кадровый резерв".
Человек–оркестр
Одновременно расширяется набор компетенций, которых клиники требуют от самого стоматолога. Заведующий отделением стоматологии клиники "Балтмед" Александр Большаков обращает внимание, что сегодня помимо собственно медицинской работы врачу–стоматологу необходимо владеть цифровыми технологиями, вести фотопротокол, правильно взаимодействовать с пациентом и учитывать сервисную составляющую приёма.
"Не все стоматологи, которые работают давно, готовы перестроиться. Но и молодые специалисты, которые хорошо ориентируются в цифровых технологиях, не всегда обладают необходимой клинической подготовкой. Молодой доктор может прекрасно сфотографировать, но ещё не всегда так же хорошо вылечить. Хотелось бы соединить эти компетенции", — говорит Александр Большаков.
В "Балтмеде" стоматология также рассматривается как часть общей медицинской системы: врачи работают в связке с терапевтами, кардиологами и специалистами других профилей, а пациент при необходимости перенаправляется внутри клиники.
"Важно, чтобы многопрофильность была не просто вывеской, когда в одном здании сидят разные врачи. Специалисты должны знать друг друга и работать совместно", — подчёркивает Александр Большаков.
За сервис тоже платят
По мере того как качество медицинской помощи становится для сильных клиник обязательным условием, конкуренция всё заметнее смещается в сторону сервиса.
Татьяна Никитина рассказывает, что одним из наиболее результативных решений для её клиник стало появление кураторов лечения. Такой сотрудник занимает промежуточное положение между врачом и администратором: помогает пациенту понять предложенный план, объясняет стоимость, отвечает на вопросы и остаётся на связи между визитами.
"Я вообще не люблю слово “продажи” применительно к медицине. Для меня куратор — это гарант заботы. Врач не всегда умеет простыми словами объяснить, почему необходимо определённое лечение и почему оно стоит именно столько. Куратор может поговорить с пациентом человеческим языком, поддержать его, напомнить о визитах", — говорит Татьяна Никитина.
По словам собеседницы, сервисная инвестиция дала и прямой коммерческий результат. По данным клиники, после введения кураторов выросли доходимость пациентов, средний чек и выручка. Татьяна Никитина оценивает рост выручки примерно в 25%.
Новые технологии, по мнению эксперта, могут частично автоматизировать коммуникацию, но полностью заменить живого куратора пока не способны.
"Для нас основная функция куратора — эмпатия. Искусственный интеллект её пока не показывает. Он может принять обращение ночью или ответить на простой типовой вопрос, когда сотрудники заняты. Но в премиальном сегменте пациент всё ещё ждёт человеческой коммуникации", — считает Татьяна Никитина.
Цифра без обратного пути
Стоматолог–ортопед высшей категории, генеральный директор "Клиники доброго стоматолога", член правления Стоматологической ассоциации Санкт–Петербурга Эмиль Агаджанян считает цифровизацию одной из наиболее фундаментальных перемен отрасли.
По его словам, ещё в 2020 году клиника начала активно приобретать сканеры, принтеры и другое цифровое оборудование, а теперь новые технологии становятся стандартом для сильных игроков рынка.
"Когда меня спрашивают, что изменилось за 5 лет, я отвечаю коротко: всё. Серьёзные клиники и врачи уходят в цифру, и этот процесс уже необратим. Темп такой, что хирург может уйти в отпуск на месяц, а когда вернётся, ему уже нужно осваивать новые сервисы, которые успели внедрить за это время", — рассказывает Эмиль Агаджанян.
Активно развивается диагностика с использованием ИИ. Но эксперт предостерегает от стереотипов, будто алгоритм сможет самостоятельно заменить врача.
“
"Это основная ошибка — говорить, что врачей больше не будет. Искусственный интеллект — инструмент и помощник. Он может обратить внимание на то, что специалист пропустил, но он сам тоже ошибается. Поэтому результат необходимо проверять, интерпретировать и подписывать врачу. Ответственность остаётся за человеком", — подчёркивает Эмиль Агаджанян.
Цифровой путь пациента
Цифровизация выходит и за пределы самого врачебного кабинета. Руководитель направления по автоматизации инструментальных исследований компании "ЭлНетМед" (платформа N3. Health) Пётр Пузанов обращает внимание на возможность построить единый цифровой маршрут пациента в стоматологии. Сегодня часть процессов всё ещё разорвана между различными участниками: клиникой, диагностическим центром, страховой компанией, зуботехнической лабораторией.
"Уже сейчас можно автоматизировать получение гарантийного письма по ДМС, направить пациента на диагностику, получить снимок в цифровом виде, комплексно проанализировать его через искусственный интеллект и показать пациенту понятную и наглядную картинку — карту состояния его зубов", — объясняет Пётр Пузанов.
Подобная визуализация способна решать в том числе коммуникационную проблему. Если во время лечения выясняется, что первоначально предполагаемая относительно простая процедура превращается в значительно более дорогостоящую, пациент получает понятное объяснение причины изменения плана лечения.
Отдельное направление — взаимодействие с зуботехническими лабораториями. Сейчас клиники нередко отправляют файлы по электронной почте, а затем вручную уточняют статус готовности изделия. Эксперт считает, что такие процессы можно автоматизировать и встроить непосредственно в медицинскую информационную систему стоматологии.
"Пациент в современном мире не должен слышать: “Сходите куда–нибудь и сделайте снимок”. Даже если клиника сама не оказывает какую–то услугу, она может направить его в нужное медучреждение, оформив электронное направление, получить результат исследования обратно и продолжить лечение. Это и есть полноценная и удобная для пациента и клиники маршрутизация", — говорит Пётр Пузанов.
Не стоит недооценивать ДМС
Основатель Profit Clinic Анна Миронова считает, что стоматологическому рынку ещё предстоит осваивать несколько каналов, которые крупная частная медицина уже использует значительно активнее. Один из них — ДМС.
"Несмотря на очень высокую конкуренцию, стоматологии часто не умеют работать со страховыми компаниями и не используют ДМС как источник качественных пациентов. При этом после первичного привлечения с этой базой можно продолжать работать через цифровые сервисы", — говорит Анна Миронова и подчёркивает, что канал не обязательно сразу даёт большой коммерческий эффект, однако его значение может расти по мере развития корпоративной медицины.
Другой новый вызов — изменение самого поиска медицинских услуг. Пациент всё чаще получает рекомендацию не из традиционного поисковика, а через сервисы искусственного интеллекта.
"Человек может просто спросить, где в Московском районе найти хорошую стоматологию. Крупные медицинские компании начинают работать с такой географической выдачей, а в стоматологическом сегменте пока есть отставание", — отмечает Анна Миронова.
Тем временем цифровой маркетинг перестаёт ограничиваться сайтом, контекстной рекламой или продвижением карточки клиники. Вопрос всё чаще заключается в том, насколько медицинская организация вообще присутствует в новом информационном контуре, через который пациент принимает решение.
Пациент вооружён
Доступность информации имеет и оборотную сторону. Татьяна Столярова отмечает увеличение рисков так называемого "пациентского экстремизма". Потребители стали лучше разбираться в своих правах, внимательнее изучают медицинские документы и чаще приходят на переговоры уже с готовой юридической позицией. Для подготовки претензий они используют в том числе инструменты искусственного интеллекта.
“
"Само по себе желание пациента разобраться в лечении и защитить свои права совершенно нормально. Проблема возникает, когда требование вернуть деньги появляется раньше, чем стороны изучили медицинскую документацию, результаты лечения и заключения специалистов. Поэтому клинике сегодня недостаточно хорошо лечить. Нужно грамотно оформлять документы, фиксировать договорённости и уметь спокойно разговаривать с пациентом в сложной ситуации. Юридическая грамотность становится такой же частью управления клиникой, как финансы или работа с персоналом", — говорит эксперт.
Для небольшого бизнеса содержать отдельный юридический отдел часто невозможно, поэтому часть этой работы передают профильным специалистам. При этом снизить риски конфликта можно ещё до появления претензии: подробно обсуждать план и возможные изменения лечения, корректно вести медицинскую документацию, сохранять результаты диагностики и фиксировать коммуникацию с пациентом. Одним словом, цифровые инструменты помогают систематизировать эти данные, но ответственность за содержание документов и качество общения остаётся за клиникой.
В конечном итоге конкурентное преимущество стоматологии всё труднее свести к одной технологии, сильному врачу или красивому интерьеру. Устойчивый бизнес формируется на пересечении нескольких факторов: клинического качества, современной инфраструктуры, кадровой системы, сервиса и способности работать с данными. И если цифровизация постепенно делает оборудование и отдельные инструменты доступными всё большему числу игроков, то главным отличием клиник становится то, насколько грамотно они умеют встроить все эти элементы в единую модель работы с пациентом.
