От спонсоров — к соавторам: зачем бизнесу вкладываться в имидж городов

Как замечает руководитель Лаборатории управления культурой и туризмом НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Валерий Гордин, в последние годы приоритеты изменились. "Традиционно территориальный брендинг был нужен регионам для привлечения инвестиций. Но сейчас этот мотив по понятным причинам ушёл в тень", — говорит эксперт.

На первый план вышли другие стимулы. И прежде всего — повышение туристической привлекательности. Данное направление стало особенно актуальным в условиях быстрого роста внутреннего туризма, который наблюдался на протяжении нескольких предыдущих лет. Третий мотив — политический. Пример работы в данном направлении демонстрирует Вологодская область. Четвёртый стимул — привлечение кадров. Однако он тесно привязан к инвестиционной привлекательности региона, и сегодня в данном случае работает не бренд региона, а условия для создания высокооплачиваемых рабочих мест, поясняет Валерий Горди­н.

Эксперт Высшей школы менеджмента СПбГУ, бренд–дизайнер пространственного развития и визионер креативной экономики Олег Питецкий также говорит о развитии направления с учётом корректировки курса. "За последние 5 лет маркетинг регионов медленно, но набирает обороты под воздействием нарастающих дефицитов в гражданском секторе экономики. Накапливаются компетенции и понимание, что прилагаемых усилий, очевидно, недостаточно. Это приводит к неотвратимому росту активностей и запросу на господдержку", — отмечает эксперт.

По его словам, ключевыми метриками успеха проектов здесь выступает каскад показателей: от количества внедряемых решений, роста туристического трафика с размером чека и количеством ночей — что на поверхности традиционной аналитики — до роста ВРП и доли рынка на региональной карте страны.

Собеседница "ДП" выделяет несколько ключевых трендов. Прежде всего — переход от "бренда для галочки" к бренду как инструменту экономического развития. Второе направление — цифровизация: такие каналы продвижения, как соцсети, геосервисы, микроинфлюенсеры, стали более значимыми, чем традиционная реклама.

Точки притяжения

Ещё один блок изменений, который отмечает Мария Киселёва, — это активное включение бизнеса и сообществ. "Территориальный маркетинг перестал быть монополией администраций, превратившись в государственно-частное парт­нёрство, где локальные предприниматели выступают амбассадорами бренда, а их продукция — осязаемым воплощением", — подчёркивает она.

Яркий пример такого подхода прямо сейчас реализуется в Крыму — в Алупке. Направление за 2 года нарастило туристический поток на 80 % — такой результат стал возможен благодаря комплексной трансформации городской среды, стартовавшей в 2024 году. Курорт "Мрия" совместно со "Сбером" инициировали масштабную программу, в рамках которой системное благоустройство, реставрация исторических памятников и модернизация инфраструктуры создали принципиально новое качество пространства для жизни, отдыха и деловой активности. Цель — раскрыть туристический потенциал южного берега Крыма.

Концепция развития базируется на четырёх взаимосвязанных направлениях: экономика наследия; формирование сети маршрутов, соединяющих исторический центр и со­временные точки притяжения; насыщенная событийная программа и вовлечение местного сообщества. Результат — появление Восточного и Воронцовского променадов с мультимедийными инсталляциями, современного туристического центра, благоустроенных комфортных пляжных зон, фестивальной площадки "Летний театр" площадью 4 га и детского парка "Солнечный", где высажено более 45 тыс. растений.

Отдельный приоритет — сохранение исторического наследия. Также благодаря участию инвесторов проведены масштабные противооползневые работы на Воронцовских купальнях, восстановлена территория храма Архангела Михаила — крупнейшего храма Южного берега Крыма, возведённого в 1902–1908 годах. Эти проекты демонстрируют, как бережное отношение к истории сочетается с созданием современной экосистемы для жизни и отдыха.

Ключевым культурным событием 2026 года стал первый Алупкинский симпозиум по скульптуре, реализованный при участии "Сбера", "Мрии" и АНО "Орбита". Профессиональным партнёром проекта выступила Санкт-Петербургская академия художеств имени Ильи Репина. Мастера и молодые скульпторы работают над произведениями, раскрывающими темы "Мифы и легенды Алупки" и "Алупка. Гений места", превращая город в открытую творческую лабораторию.

"Успех Алупки определила слаженная система работы бизнеса, который обеспечил инвестиции и управление; федеральных структур — обеспечивших системные решения, в том числе в части создания транспортного каркаса территории; местной власти, обеспечившей коммуникацию с жителями и регуляторику, — рассказал в интервью "ДП" генеральный директор курорта "Мрия" Самвел Саруханян. — Уверен, что это готовая модель для масштабирования: её можно тиражировать на любой небольшой город России с богатой историей. Однако важно создать оператора развития территории на срок от 3 до 5 лет, а не просто выделить бюджет на эти цели".

Олег Питецкий подчёркивает, что такие курортные зоны с особым вниманием институтов развития, девелопмента с коммерческим финансированием и прямого запроса на региональный дизайн коммуникаций относятся к "прорывам сегмента". При этом очевидный показатель высокой активности в применении территориального маркетинга — первые позиции в рейтингах привлекательности регионов.

Стимулы для бизнеса

Предприниматели включаются в процесс развития территориального маркетинга, когда видят, что это увеличивает продажи или открывает новые рынки, говорит Мария Киселёва. "Главный стимул — прямая экономическая выгода, — добавляет эксперт. — Поэтому ключевая задача региональных команд — создавать выгодные условия для партнёрства".

Она выделяет следующие работающие механики: софинансирование маркетинговых кампаний (гранты или субсидии на разработку упаковки, участие в выставках, продвижение соответствующей продукции); зонтичный бренд — право использовать регио­нальный знак качества (пример — проект "Покупай тюмен­ское", который открыл локальным производителям двери федеральных сетей); коллаборации и со­вместные брендированные линейки; включение в событийную программу; акселерационные и образовательные программы.

"Когда бизнес чувствует себя соавтором бренда, а не просто спонсором, вовлечённость становится естественной", — резюмирует Мария Киселёва.

Олег Питецкий замечает, что в этом направлении сегодня неплохо работают программы региональных центров "Мой бизнес", но практика показывает острую потребность в подключении креативных индустрий. В качестве референса он приводит программу "Дизайн-цех" от АКИ в Москве, которая уже 4 года развивает дизайн-сообщество и обновляет привлекательность облика на рынке главных столичных институций.

Валерий Гордин добавляет, что в рамках туристического маркетинга различные структуры с разной степенью эффективности работают каждая в своём векторе. Но оптимален подход, когда системный оператор компенсирует раздробленность усилий и связывает все элементы в единую логику развития территории.