Массовый вынужденный ребрендинг стал новым феноменом в России

Вообще–то и в нашей стране, и не в нашей ребрендинги, как правило, являются вынужденными. Маркетологи вдруг обнаруживают, что продажи упали, репутация бренда пошатнулась, в рознице бренд не виден, прежний потребитель переключился на что–то другое, а нового не появилось, и полевые исследования подтверждают, что дело не в сезонном колебании спроса и не в происках конкурентов, — вот тут и звучит волшебное слово "ребрендинг". Предугадать всё перечисленное чаще всего действительно невозможно, поэтому ребрендинг всякий раз и оказывается вынужденным. К нему вынуждает рыночная конъюнктура. Но всё это обычно касается одного конкретного бренда, а не отрасли или даже экономики в целом.

В нашей нынешней реальности ребрендинги, конечно, тоже являются вынужденными, поскольку их причины лежат во внешней среде. Но в отличие от ситуации, описанной мною выше, они ещё и массовые. Было ли такое раньше? Я не припомню. Вероятно, не было, поскольку мы до сих пор не сталкивались с такими кардинальными переменами в социуме.

Ещё одной особенностью эпохи массовых вынужденных ребрендингов является то, что к ребрендингу никто никого не принуждал. Никто не устраивал походов против иноземного духа, не сбивал вывески, не объявлял бойкотов товарам под иностранными торговыми марками и не облагал их повышенными налогами. Несколько ужесточилось нормативное регулирование в отношении использования иноязычных алфавитов в названиях брендов, но оно не коснулось товарных знаков, которые были зарегистрированы ранее.

Сами владельцы брендов из тех, кто, видимо, больше думает о будущем своего бизнеса и быстрее реагирует на изменения, сделали то, что им вообще–то нужно было сделать ещё пару десятков лет назад хотя бы из уважения к стране, в которой они зарабатывают деньги, и перевели названия на кириллицу. Иногда это получилось хорошо, иногда не очень, но всё–таки "Сьёсс", "Дав" и "Л’Окситан" звучат и выглядят не так уж и страшно, а "Вернель" так вообще отлично. И никого теперь не волнует то, что "Дав" похоже на "удав", а "Сьёсс" может вызвать неадекватные фонетические ассоциации. Главное, что эти слова обозначают уже известные покупателям бренды.

Производители из стран европейской культуры давно не гнушаются интерпретировать названия своих брендов в виде китайских иероглифов или арабской вязи — почему было сразу не сделать то же самое на кириллице? Но эти примеры мы не рассматриваем, поскольку как такового переименования не случилось: просто иностранное слово написали русскими буквами. Подобно тому, как ранее некоторые писали латиницей Tinkoff, Smirnoff или Medoff, только теперь с точностью до наоборот.

Помню, когда несколько лет назад меня спрашивали: "А почему у бывшего “Макдоналдса”, ныне “Вкусно — и точка”, такое нелепое название?" — я предлагал свою гипотезу. Тогда я предположил, что это сделано совершенно намеренно: чтобы потребитель не успел забыть о "Макдоналдсе", не успел прикипеть к новому бренду и когда настоящий "Макдоналдс" вернётся, это будет воспринято с радостью, в том числе и потому, что не надо больше заставлять себя выговаривать эту странную конструкцию. По прошествии времени честно признаю, что гипотеза была ошибочной. Нет, возможно, у кого–то в новом руководстве сети такие мысли и были, но объективная реальность всё расставила на свои места. Очевидно, что "Вкусно — и точка" всерьёз и надолго. И дело даже не в политической обстановке.

Дело в том, что вынужденные ребрендинги примерно совпали по времени с наступлением "экономического совершеннолетия" зумеров. Которые в принципе относятся к брендам не так, как их предшественники. Они не хранят безусловную лояльность, не принимают на веру рекламные декларации и доверяют только пользовательскому опыту. Для них замена одного бренда на другой — это естественный процесс. И не важно, почему это произошло: из–за нормативных ограничений, санкций или потому, что сам бренд не оправдал их доверия. Поэтому они, скорее всего, не будут особенно расстраиваться из–за того, что вывеска теперь другая, особенно если представленность продукта или услуги персонально в их смартфоне не изменилась. Да, с этим тоже сейчас трудности, но эти трудности только усугубляют скептицизм зумеров в отношении брендов.

Впрочем, только ли в зумерах дело? Положа руку на сердце — будут ли представители других поколений сильно убиваться из–за того, что какой–нибудь товар вдруг пропадёт с рынка, а вместо него появится равноценный или очень похожий заменитель? А то и просто то же самое, просто под другим названием. Конечно нет. Мы и похуже пертурбации видали и их пережили. Не стоит делать из брендов культа. Они играют важную, но не доминирующую роль в жизни современного человека. И даже те, кто сначала бился в истерике из–за исчезновения красной американской газировки или жёлтого шведского мебельного магазина, расценивая это как символ нового "железного занавеса", теперь успокоились, пообвыклись и живут без них. Наверное, нашли замену. Или покупают то, что приносит нам параллельный импорт.

Рискну высказать новое предположение. Успех "переименованного" бренда будет зависеть от двух факторов: от удачности названия и от способности производителя обеспечить стабильность продукта. Второй фактор мы вообще можем не принимать во внимание в рамках этой статьи, потому что и до известных событий лояльность к брендам не спасала от краха совсем уж плохие товары. Если с продуктом всё будет хорошо, то одно из двух: потребитель или начнёт использовать новое название, оказавшееся более удачным, чем предыдущее (а что греха таить, "оригиналы" далеко не всегда хорошо приживались в русской языковой среде: и фонетика могла подкачать, и орфография оказаться слишком нетипичной для нас), или продолжит пользоваться старым, потому что оно по–прежнему лучше нового, невзирая на то, что написано на упаковке. Говорить о каких–то результатах переименований, мне кажется, пока рано, поэтому оценим отдельные примеры с точки зрения их перспектив.

Начать хочется с двух переименований от "Балтики". Kronenbourg превратился в Krone, а Tuborg Grøn в GreenBeat. В первом случае производитель просто легализовал жаргонное название бренда. Он и так был "Кроном" для всех, а полным именем его называли, наверное, только величайшие зануды. Это явно тот случай, когда новое название очевидно лучше старого, да ещё и появилось буквально "из народа", а не из кабинета в штаб–квартире "Балтики". Что же касается "Туборга", то потребитель в массе своей, по–моему, и не знал, что конкретно этот "Туборг" вообще–то Grøn (читается "грён", отнюдь не "грин"), а другого "Туборга" в России уже давно не было. И здесь GreenBeat выглядит логичным переименованием. Carlsberg и "Балтика" столько сил, времени и денег потратили на построение этого бренда в России и на привязку его к визуальным идентификаторам (зелёный цвет, абрис диффузора динамика, звуковая волна) и к ситуации потребления (клубы, концерты, фестивали), что смена названия прошла практически бесшовно. Раньше его называли просто "Грин", хотя он был "Грён", а теперь он законно "Грин". Просто и, в общем, не без вкуса. Как говорил Дэвид Огилви, "как правило, “большие идеи” — это очень простые идеи", и этот афоризм вполне можно применить к описанной истории.

Иной пример — с бывшей Activia, которая теперь "АктиБио". Авторы нового названия, видимо, хотели решить задачу малой кровью: просто переписать слово кириллицей и поменять две буквы на максимально близкие к исходным: V на Б и А на О. Но кроме этого, они попытались актуализировать ещё и продуктовую ценность бренда, обратив внимание на "живые йогуртовые культуры". За это отвечает та часть слова, которая теперь "Био". Получилось плохо, и в первую очередь потому, что коллеги не учли специфику фонетики русского языка. Должно было получиться "Актибио" (с ударением на И), а получилось "Àкти–Био", то есть сложное слово с двумя корнями, и каждый из этих корней имеет своё собственное ударение: один на А, другой на второе И. И авторы нового бренд–нейма решили ещё и подчеркнуть получившийся разрыв визуально, сделав Б заглавной. В общем, перемудрили, на мой взгляд. Если целью было максимально приблизить новое название к старому по звучанию, то цель не достигнута. К счастью, новый дизайн до такой степени похож на старый, что покупатели, скорее всего, просто ничего не заметили.

Идём дальше и приходим к "Лемана Про". Честно говоря, я долго не мог понять, как на замену "Леруа Мерлен" родился этот франкенштейн. Спросил искусственный интеллект, и он рассказал мне следующее.

"Название образовано из нескольких частей, каждая из которых отражает ключевые приоритеты компании:

• Le — от французского leader ("лидер");

• Ma — от maison ("дом");

• Na — от nature ("природа"); это подчёркивает экологическую и социальную ответственность бизнеса;

• Pro — указывает на фокус компании на профессионалах в сфере ремонта и обустройства дома, а также на проактивный подход и проектные решения для клиентов".

Ах вот оно что. Так это буквально аббревиатура. Или, правильнее сказать, ребус. Примерно таким же способом, помнится, было образовано слово Lenovo. Но за Lenovo отвечают китайцы, для них любые неиероглифические знаки, в общем, самостоятельного смысла не имеют, их можно переставлять в произвольном порядке, пока не получится что–то приятное на слух. "Лемана Про" в целом не производит впечатления фонетического кошмара, но я не могу понять, зачем было так резко менять визуальную айдентику? Впрочем, в случае с большим магазином, ориентированным и на b2c–, и на b2b–аудиторию, риски были минимальные: приложение работает, а место, куда едут за пиломатериалами или саморезами, — то же самое.

Последний на сегодня пример — сеть магазинов Mothercare, которая превратилась в Motherbear. То есть "мамина забота" стала "матерью–медведицей".

Интересно, была ли здесь какая–то иная цель, кроме стремления максимально сохранить прежнюю фонетику? А может быть, это геополитический намёк? Всё–таки медведя во всём мире считают символом России и медведицы действительно очень заботливо обращаются со своими детёнышами.

И в заключение хочется ещё раз призвать нас всех не делать из брендов культа и не выискивать негатив там, где его нет.

Да, мы живём во время резкого изменения потребительского рынка и, по сути, формирования нового брендового ландшафта. Хотелось бы сказать, что мы стремимся к своего рода "марочному суверенитету", но, к сожалению, это не так. Отечественные неймеры столько лет успешно креативили преимущественно на латинице и в условиях иноязычной фонетики, что предложить звучный, запоминающийся, маркетингово обоснованный, да ещё и охраноспособный бренд–нейм на русском языке для них теперь настоящая проблема.

Но в принципе ведь не происходит ничего необычного. Бренды приходят и уходят, им на смену идут другие бренды. Так было и так будет. Просто конкретно сейчас процесс оказался очень сжатым во времени и количество перешло в качество: нам кажется, что изменилось всё и сразу.

Давайте пожелаем новым брендам удачи, а их создателям — более глубокого погружения в пучину родного языка и новых интересных находок. Брендам это точно пойдёт на пользу. Языку, кстати, тоже.

P.S. По подтверждённой информации из Казахстана, после того как с рынка республики вынужденно ушёл бренд "Балтика", привычные нам "семёрка" и "девятка" превратились в "Жатецкого гуся 7" и "Жатецкого гуся 9". И это, на мой взгляд, гораздо более серьёзный эксперимент, чем вся эквилибристика с "АктиБио" и "Лемана Про".

Автор — генеральный директор брендингового агентства DDC Group Сергей Калинчук