Девелоперы в России сократили расходы на рекламу

По данным платформы "Постмаркетинг", совокупные рекламные затраты крупнейших игроков категории "Недвижимость" в первом полугодии 2026 года составили 4,94 млрд рублей без НДС против 6,38 млрд годом ранее. Снижение достигло 22,5%, тогда как рекламный рынок крупнейших рекламодателей в целом сократился только на 11,2%. Доля недвижимости в совокупных рекламных бюджетах уменьшилась с 3,18 до 2,77%; в первом полугодии 2024–го она составляла 3,88%.

Впрочем, сами участники рынка предупреждают: падение медийных бюджетов нельзя напрямую считать сокращением всего маркетинга. Представленная статистика не учитывает performance–маркетинг и спецпроекты. Поэтому часть снижения может объясняться не исчезновением рекламных денег, а их перемещением в инструменты, которые не входят в оценку.

Покупателей стало меньше

Наиболее очевидная причина сокращения рынка всё же лежит на стороне продаж: аудитория потенциальных покупателей сузилась, а вместе с ней изменилась и рекламная экономика. Парадокс заключается в том, что в такой ситуации отдельному девелоперу сокращать продвижение становится опаснее: ведь рынок борется за меньшую аудиторию.

В компании общерыночное снижение связывают сразу с тремя процессами: необходимостью контролировать растущие расходы проектов, развитием цифровой аналитики и медиаинфляцией. Последний фактор становится всё более чувствительным. По данным Данилы Селиверстова, с 2023 года средняя цена квадратного метра в Петербурге выросла на 36%, тогда как средняя стоимость привлечения клиента на ведущих классифайдах увеличилась на 147%. При среднем девелоперском цикле около 3 лет тот же объём продвижения сегодня, по его оценке, может обходиться в 1,5–2 раза дороже, чем при запуске проекта.

В результате возникает новый парадокс рынка: отрасль в целом тратит на рекламу меньше, но каждый потенциальный покупатель обходится ей дороже. Это заставляет девелоперов менять главный критерий эффективности.

Новые тактики продвижения

Ещё несколько лет назад одним из основных показателей рекламной кампании была стоимость лида. Теперь этого недостаточно. Девелоперы всё чаще смотрят на качество обращения, его конверсию и CPO — фактическую стоимость полученной сделки.

"Платить за дорогой трафик, ничем не выдающийся по качеству, девелоперы больше не готовы", — подчёркивает Данила Селиверстов.

У девелопера "Траектория" рекламный бюджет перераспределился в пользу инструментов, результат которых компания может проследить. Основными направлениями стали интернет–реклама, брендовый поиск, SEO, геосервисы, PR и SMM. При этом ядром performance–продвижения остаётся контекстная реклама. Доля классифайдов у компании минимальна, телевидение не используется, а наружная реклама из массовой стала точечной — её размещают там, где понятна география потенциального покупателя.

Тактика меняется даже на уровне рекламного сообщения. В одном из проектов "Траектория" параллельно продвигала два материала: один рассказывал о локации, другой — об условиях рассрочки. Контакт по второму оказался в 3 раза дешевле. "Вывод простой и неприятный для отрасли: покупателю интереснее, как платить, чем где жить", — отмечает директор по маркетингу девелопера "Траектория" Евгений Тихоненко.

Однако даже хороший оффер не решает проблему сокращения аудитории. По словам Евгения Тихоненко, во II квартале поток обращений был примерно на треть меньше, чем в I квартале, а стоимость лида выросла. Поэтому компания перешла к оценке стоимости именно целевого обращения. "Но мы смотрим не просто на стоимость лида. Считаем стоимость целевого лида: конверсия его в сделку у нас примерно вдвое выше рынка. Значит, дорогой, но правильный лид выгоднее дешёвого", — поясняет Евгений Тихоненко.

Участники рынка всё чаще говорят не об отказе от конкретного типа рекламы, а об отказе от принципа, при котором одинаковый набор каналов использовался для разных проектов.

Она называет происходящее переходом от "медийного давления" к performance–культуре. Классифайды остаются важным инструментом работы со сформированным спросом, активно используются контекстная реклама и социальные сети. Последние при этом решают уже не только задачу охвата: компании используют их для формирования сообщества вокруг проекта и управления репутацией. Растёт также роль блогеров и амбассадоров, которые позволяют придать корпоративному бренду более человеческое лицо и работать с доверием аудитории.

Охват не умер

Наиболее жёсткая версия performance–подхода предполагает максимальный отказ от плохо измеримой имиджевой рекламы. Но далеко не все девелоперы считают такую модель эффективной. Девелопер STAVNI, например, сохраняет около 30% рекламного бюджета за охватными каналами, а около 70% направляет на performance — классифайды, контекстную рекламу, геосервисы и другие инструменты, работающие с уже проявленным интересом.

Наружная реклама и радио занимают в бюджете компании меньшую долю, поскольку их эффективность сложнее напрямую оцифровать. Однако в периоды размещения на радио STAVNI фиксирует рост прямых обращений.

Лучший результат, по оценке ГК "ТРЕСТ", сейчас дают интернет–площадки, несмотря на ограничение набора доступных рекламных инструментов. Телевидение при этом заметно увеличивает стоимость обращения и долю рекламных расходов. Поэтому для охватных задач компания всё активнее использует OLV — online video, то есть видеорекламу в интернете.

Впрочем, есть ещё одна причина падения совокупных бюджетов, которая находится вообще за пределами рекламной стратегии конкретной компании. "Я бы не связывал сокращение рекламных расходов в недвижимости только с необходимостью экономить. На мой взгляд, причина и в том, что на рынок выводят меньше новых проектов. Меньше стартов — меньше совокупные рекламные бюджеты отрасли", — считает Александр Свинолобов.