Нужен новый квантовый скачок: как масштабируются российские кондитерские бренды

По данным аналитиков, СЗФО не входит в число регионов — лидеров по объёму производства кондитерских изделий. Тем не менее здесь крепка традиция и много сильных брендов. Сложно ли конкурировать на таком рынке?

— Вся Россия любит Петербург не за объёмы производства и количество фабрик, а именно за то, что здесь рождаются лучшие концепции — бизнесов, брендов. И это касается разных сфер. Возьмём крупнейших представителей ретейла: "Пятёрочка", "Лента", "О’Кей", Melon Fashion Group — все они родом из Петербурга.

То же самое с кондитерским производством и HoReCa: Macaronika, "Счастье", "Буше", "Север-Метрополь", "Хлебник", "Булочные Ф. Вольчека", "Цех85" и ещё масса других брендов. Многие из этих концепций вышли за пределы региона и даже за границы России.

Так сложилось исторически: Петербург — город творчества и искусства. В том числе в создании концепций. А если идея подкреплена финансовой эффективностью — это прекрасно.

При этом статус одной из туристических столиц позволяет знакомить с этими концепциями широкую аудиторию?

— Конечно. И городские власти делают многое, чтобы укрепить туристический потенциал Петербурга, развить необходимую инфраструктуру. Всесезонный наплыв гостей расширяет возможности для бизнеса. Благодаря этому происходит массовое знакомство приезжей аудитории с брендами города.

Но при этом розничные точки — лишь одно из направлений деятельности нашей компании. Далеко не все знают, что у нас гораздо более диверсифицированный бизнес. Собственная розница — это порядка 30%, остальное — оптовые продажи.

Последние позволяют увеличивать охват аудитории?

— Нам сегодня интересен массовый потребитель, потому что сегменты "средний" и "средний плюс" сейчас подвержены наибольшему стрессу, а премиум–сегмент всегда был достаточно узким. К выходу в новые сегменты нас подтолкнула пандемия: торговые центры с нашими точками были закрыты — нужно было сохранить компанию и решением стала диверсификация бизнеса. Сегодня же массовый сегмент для нас стратегически важен.

Ассортимент в более высоких ценовых категориях, конечно, остался — в качестве эксклюзива, представленного в фирменной розничной сети. Это направление работает на укрепление бренда. Такой подход позволяет балансировать экономику компании, ввиду того что мы являемся монопроизводителем и у нас нет разнообразия по категориям продукции. И в этом наша уникальность.

Хотя сам продукт пока не воспринимается как массовый?..

— В регионах до сих пор надо объяснять, в чём особенность этого десерта и почему он стоит выше многих "классических" сладостей. И здесь на производителя ложится дополнительная миссия — просвещать.

А "быстрые тренды" в части вкусов, настроений аудитории — сложность или возможность для производителя?

— Любые возможности — это всегда сложности. Здорово "залететь" в тренд, на хайп. Но здесь каждому производителю надо оценивать собственные ресурсы, а главное — потенциальную экономику. Одно дело, когда бизнес уже готов к этому хайпу, а другое — когда процесс подготовки может затянуться и ты в лучшем случае выведешь продукт в продажу при нисходящем тренде, а в худшем — опоздаешь, понесёшь убытки и усилия просто пропадут.

Когда бизнес-модель, построенная на монопродукте, эффективна?

— Классический маркетинг нас учит так: работая в моноконцепции, надо либо опережать рынок, быть более эффективным, чем конкуренты, иметь высокую капитализацию компании и постоянно растущие показатели; либо следует диверсифицироваться.

Мы гордимся тем, что за 8 лет работы нам удалось не просто сохранить концепцию, но и стать бенчмарком на рынке. Сегодня за нами — компанией из Петербурга, что мы любим подчёркивать на крупных MICE-мероприятиях, — следят как российские конкуренты, так и европейские, давно представленные в нише. Именно в России появился не классический французский макарон, а пирожное с более нежной консистенцией, с различными вариантами дизайна, интересными принтами, нестандартным декором.

Популяризация продукта производителем — это последовательная постоянная работа. Возьмём в пример макарон–мороженое — в Европе эта категория давно закрепилась на основной полке, в России мы начали её продвигать 7 лет назад, но она начала расти лишь в последние 2-3 года. Сработали несколько факторов: постоянное наличие в фирменных корнерах и в торговых сетях России, а затем — партнёрский проект с производителем мороженого федерального уровня. К слову, в таких коллаборациях бизнесу важно соблюдать свои обязательства — не столько с точки зрения поставок, сколько с позиции качества и стабильности продукта, масштаба разработок, сильной экспертизы. Только так можно и сохранить моноконцепцию, и достичь новых высот, несмотря ни на какие вызовы.

Которых в отрасли предостаточно…

— Конечно. И прежде всего — валютные колебания: в наших продуктах порядка 80% сырья — импортное. Ряд игроков перешёл на более дешёвые аналоги: например, стал заменять миндальную муку пшеничной, рисовой и т. д. Но только если ты выдерживаешь стандарт — то выигрываешь, оставаясь победителем на рынке.

В 2024 году вы оценивали ёмкость ниши пирожных макарон в 7–10 млрд рублей в год. Эти цифры актуальны на сегодня?

— Нет, рынок растёт и в количественном, и в денежном выражении — он уже точно преодолел границу 12–15 млрд рублей. Продажи повышаются, в регионах появляются новые производители. Инфляция в последние 2 года демонстрирует высокие темпы.

Игроки тоже закрепляют свои позиции?

— Здесь могу говорить только про наш опыт. Ввиду значительного роста за последние 2 года компания прошла серьёзную внутреннюю трансформацию. Мы стали участниками программы "Лидеры производительности России" — и на протяжении 2025 года внедряли свой проект по улучшению системы корпоративного управления, снижению рисков, повышению производительности труда. Сейчас компания готова к дальнейшим серьёзным инвестициям для перехода на следующий уровень.

В Европе есть производители именно пирожных макарон с оборотом от 70 млн до 300 млн евро в год. Это огромные фабрики с полностью автоматизированными линиями, роботизированные, с элементами управления искусственным интеллектом. При этом в России сохраняется колоссальный рынок — 150 млн человек, но продукта на такую аудиторию нет. Чтобы его создать, нужны фабрики "следующего поколения".

Какие каналы сбыта сегодня лучше всего работают?

— При грамотной политике компании — все. Несмотря на рост всего рынка в 2024-2025 годах, особенно заметный показали интернет-площадки. Именно поэтому в последние полтора года наша компания осуществила значительные инвестиции в усиление и трансформацию внутренней IT-инфраструктуры, чтобы усилить присутствие онлайн, продвижение сайта и собственного приложения. Это как раз сейчас точка роста для игроков рынка.

Что сегодня требуется для выхода на новые рынки?

— Финансы. Качественный выход на любой рынок — это долгосрочные инвестиции: чтобы там задержаться и иметь возможность продвигать продукт, возможно, осуществить локализацию для снижения адаптационных, логистических и валютных рисков, а также увеличения мощностей.

При этом у нас уже достаточно качества продукта и экспертизы для освоения совершенно любых регионов. На данный момент Macaronika представлена на трёх зарубежных рынках: Казахстан, Беларусь, ОАЭ, на ближайшее время запланирован выход в Катар и Саудовскую Аравию. Однако нам также интересен европейский рынок, потому что там продукт уже известен, понятен потребителю.

Что в ближайшие годы определит рост индустрии?

— Я считаю, что российский рынок сладостей — один из самых развитых в мире. На международных выставках мы видим высокий интерес к российским производителям: к ресурсам и технологиям, к рецептурам, к новинкам.

Наши кондитерские технологии — не важно, в каком сегменте: фреш, ультрафреш, нейтральная полка, — относятся к сильнейшим. Да, мы не дотягиваем до ведущих зарубежных гигантов индустрии с точки зрения автоматизации, роботизации. И здесь бизнесу требуется увеличить инвестиции. В активном взаимодействии с государственными структурами по корпоративному финансированию необходимо создавать условия для того, чтобы нам было выгодно вкладывать средства в повышение своей технологичности. Когда решения будут найдены — случится следующий квантовый скачок в нашей индустрии.

Российский рынок сегодня — в активной фазе постоянного инвестирования, развития R&D-направления, обновления производственных площадок. И это находит отклик у потребителя в России и за рубежом.