13:1818 марта 2026
Использование ежемесячных платежей в wellness-сфере становится более востребовано среди клиентов. На рынке фитнес-клубов города и вовсе появились сильные игроки, которые работают только по такой системе оплаты, отказываясь от привычных всем абонементов. И потребители стали выбирать именно их.
Всего несколько лет назад подписки на различные сервисы были не востребованы, лишь онлайн–кинотеатры и сервисы для домашних тренировок предлагали свой контент по подписке, а чтобы приучить пользователя, часто продавали их с большим дисконтом или с промо в 1 рубль. Однако сегодня подписки набирают популярность и в сфере бьюти–услуг, спорта и здоровья.
Подписка в wellness–бизнесе строится на регулярном платеже за системный доступ к услуге или сопровождению. В отличие от разовой покупки она предполагает длительное взаимодействие с клиентом и фокус на удержание. Экономика модели опирается на повторяемость выручки, прогнозируемость денежных потоков и рост жизненного цикла клиента. А для клиента это в первую очередь возможность сэкономить на оплате услуг и зафиксировать стоимость продукта.
Управляемая прибыль
По словам руководителя маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонской, для бизнеса это возможность планировать загрузку, управлять оттоком, рассчитывать экономику привлечения и развивать дополнительные сервисы внутри существующей базы. Небольшие ежемесячные платежи позволяют расширить аудиторию по сравнению с крупными разовыми покупками.
При этом подписка внедряется в абсолютно разные сферы и только набирает обороты, в wellness потребитель чаще платит за формат регулярной практики: тренировки, массаж, сопровождение по питанию, психологическую поддержку, трекинг показателей здоровья. Теххи Полонская добавляет, что так у него появляется мотивация интегрировать изменения в свою жизнь. Ключевым фактором становится регулярная ценность и измеримый результат. Если клиент не видит эффекта в течение первых месяцев, он прекращает подписку.
“
"При этом формат снижает риск ошибки при покупке: можно попробовать несколько месяцев и остановиться без существенных финансовых потерь и давления", — добавляет эксперт.
Генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва добавляет, что подписка — это ещё и возможность персонализации. Компании на основе той информации о клиенте, которая у них уже есть, могут сделать уникальное предложение, собрать подборку необходимых персонализированных услуг. В сфере здоровья подписки помогают достигать цели и формировать привычку, которой у клиента ранее не было. Также в подписку могут входить образовательный контент, рекомендации, сообщество по интересам. То есть сегодня, подключив подписку, клиенты получают значительно больше, чем без неё.
"Эта модель развивается в сфере ментального здоровья, потому что это сейчас действительно востребовано, так как многие испытывают стресс. Также востребовано всё, что связано с профилактикой выгорания, с управлением стрессом, с устойчивостью. Но очень важно, чтобы внутри такого продукта был действительно качественный контент", — говорит Пономарёва.
Изменение всего рынка
Помимо этого, люди всё чаще занимаются спортом дома, для чего тоже используют подписки. А маркетплейсы приучают пользователей использовать подписки на товары и предлагают скидки за заказы с определённой периодичностью.
Глава представительства Ассоциации операторов фитнес–индустрии (АОФИ) Наталья Борулько замечает, что по модели подписки работают многие фитнес–сети Петербурга. Для её оформления клиент платит первый взнос для вступления в клуб и подписывает договор, по которому каждый месяц с его карты списывается автоплатёж за пользование фитнес–клубом. Месячный платёж не очень большой, его может позволить себе каждый человек. Таких клубов сейчас достаточно много — это DDX Fitness, Spirit. Fitness, UrbanFit, а также некоторые клубы по классической модели тоже начинают предлагать эту схему.
"Сначала потребители и представители фитнес–индустрии несколько настороженно относились к этой модели и не сильно верили в её развитие, но сейчас подписки начинают активно развиваться и становятся одними из самых популярных на рынке. Какое–то время за ними будет явное преимущество",— говорит Наталья Борулько.
Модель ежемесячных взносов в оздоровительном сегменте функционирует по принципу, аналогичному сетевым фитнес–клубам, отметили в сети "Термолэнд". Клиент приобретает пакет посещений или определённое количество минут или часов на фиксированный период. Это позволяет планировать регулярные визиты и получать услуги по более выгодной стоимости по сравнению с разовыми посещениями.
Например, в пресс–службе сети "Термолэнд" поделились, что в настоящее время потребители чаще выбирают разовые посещения, поскольку формат городского курорта относится не только к категории оздоровления, но и к сфере отдыха и развлечений. В этом сегменте комплекс конкурирует с кинотеатрами, аквапарками и другими досуговыми площадками.
Тем не менее интерес к абонементам сохраняется среди аудитории, ориентированной на регулярное восстановление и системный подход к wellness–практикам. А в целом по отрасли динамика также остаётся положительной: растёт интерес к услугам, сочетающим отдых, восстановление и заботу о здоровье в условиях городской среды.
Какие времена, такие и траты
Потребительский спрос, несомненно, стал более избирательным. Теххи Полонская подчёркивает, что люди пересматривают регулярные расходы, а подписки начинают конкурировать между собой. Если у человека уже есть подписки на цифровые и стриминговые сервисы, рассрочка на технику или ипотека, необязательные платежи сокращаются в первую очередь.
“
"Пользователи чаще выбирают гибкие модели с возможностью приостановки, так как это снижает финансовое и психологическое давление, — говорит Полонская. — В wellness это особенно заметно: формат небольших регулярных платежей воспринимается спокойнее, чем крупный разовый платёж за абонемент. Ведь ещё есть и риск бросить занятия, даже заплатив крупную сумму".
В былые времена и правда было такое, что клиент мог оплатить абонемент в фитнес–клуб на целый год, потому что это было выгоднее разовых тренировок, а при этом посетить клуб лишь 3–5 раз за это время. Расточительный потребитель, скорее всего, остался в прошлом, сейчас он выберет ту услугу, от которой можно легко и быстро отказаться, не потеряв бюджет. Подписка при этом помогает внедрять регулярную заботу о себе без резкого увеличения финансовой, моральной, волевой и временной нагрузки.
“
В России носимая электроника прошла стадию "вау–игрушки" и стала обычной цифровой рутиной. Отслеживать показатели сна, активности, выстраивать спорт–режимы во время тренировки — это не блажь, а необходимость. При этом рынок достиг своей зрелости — пользователи меняют устройства реже и всё чаще покупают прагматично ради пользы, а не за новую "фичу". Цифры говорят сами за себя: по данным ICMR ("ГФК–Русь"), в 2025 году рынок смарт–часов и фитнес–браслетов в РФ составил около 6,4 млн устройств и 46,5 млрд рублей, а средняя цена устройства составила примерно 7,3 тыс. рублей. Если говорить про go–to–market–стратегию и детальный план вывода нового продукта на российский рынок, то электроника сегодня преимущественно распространяется в онлайн–каналах продаж. Что это значит для категории носимых гаджетов? Побеждает тот, кто умеет работать с карточкой товара, отзывами, price–ladder (метод тестирования эластичности спроса, при котором потребителям последовательно предлагают продукт по разным ценам и фиксируют готовность к покупке. — Ред.) и параллельно выстраивает своё сообщество, чтобы не остаться "ещё одной позицией в поисковой выдаче". Спрос на умные гаджеты сегодня объясняется не модой, а накопленной усталостью: людям нужен не тотальный контроль, а спокойная опора. Отсюда интерес к превентивному подходу. Технологии до этого наконец доросли: устройства не просто дают сухую статистику, а направляют пользователей к конкретным действиям по улучшению образа жизни и укреплению здоровья. Простая логика "данные, понимание, небольшое действие, повтор" стала практичной, а не декларативной — во многом благодаря AI–коучам и персонализации, что хорошо видно по последним обновлениям экосистем вроде Fitbit. Объективные метрики сна, активности и восстановления снижают самообман и помогают видеть причинно–следственные связи; поведенческие механики — цели, напоминания, обратная связь — поддерживают вовлечённость без обещаний чудес; а персонализация всё чаще учитывает контекст конкретного дня, а не навязывает универсальные нормы. Ключевой сдвиг 2025–2026 годов — экосистемность: когда гаджеты собираются в систему привычек, а не живут поодиночке. Например, у нас это проявляется в связке устройств HEALBE: нейростимулятор помогает работать с восстановлением и состоянием, браслет — с повседневной физиологией и нагрузкой без крайностей, а умные весы дают спокойное понимание динамики на дистанции нескольких недель. В итоге технологии не придерживаются ЗОЖ за человека, а пошагово ведут его к поставленным целям и поддерживают его на протяжении всего пути изменений к лучшему.
Элина Миндрюкова
руководитель департамента управления клиентским опытом ООО "Хилби"
“
Спортивная индустрия постоянно развивается, предлагая новые технологии и подходы. На ближайшие 3–5 лет я вижу развитие фитнеса с применением новых технологий и аналитики. Из трендов ближайшего будущего я бы выделила внимание к здоровому позвоночнику, сейчас мы в Chisla Sportzal как раз ввели новую программу "стик мобилити". И конечно же, всегда трендом будет гармонизация своего тела — йога, пилатес, особенно в составе тренировок на свежем воздухе. Это лучшее, что можно позволить себе в условиях современного ритма жизни в мегаполисах.
Мария Фурсова
основатель сети Chisla
