Эксперты отмечают, что сегодня на рынке санаторно-курортной недвижимости интерес гостя к проектам премиального класса стабильно высок. Сегмент активно растёт качественно, а вот количественно — гораздо более скромными темпами. Много нюансов в создании и последующем управлении объектами. Как обеспечить успех такого проекта, "ДП" узнал у специалистов.
Сейчас в России насчитывается около 190 тыс. номеров в санаторно-курортных объектах (447 тыс. мест в 1,7 тыс. объектов), рассказала партнёр NF GROUP Ольга Широкова. По оценке агентства, наибольшую долю от общего объёма предложения (60%) занимает устаревший номерной фонд категории три звезды и ниже. На объекты четыре и пять звёзд приходится около 10%. На премиум-сегмент приходится не более 2% объектов. Последние в основном расположены рядом с городами-миллионниками, а также в исторически сложившихся санаторно-курортных локациях, уточнила эксперт.
Специалисты считают, что таких объектов в России насчитывается не более 10 и один из наиболее "свежих" проектов в этой категории был открыт в 2021 году — клиника и центр превентивной медицины MAYRVEDA Kislovodsk 5*. Здесь рассказали "ДП", что наблюдают стабильный рост спроса на санаторно-курортное лечение в российских санаториях в последние 3 года. В самом центре в 2024 году отмечено двукратное увеличение количества запросов от гостей. Собственно, Кисловодск традиционно входит в число востребованных регионов для оздоровительного отдыха.
Так, в сравнении с 2024-м с начала года в 2025-м число бронирований в Ставропольском крае выросло на 34%, посчитали аналитики сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов "Островок". В Кисловодске с декабря по январь ожидается практически 100%-ная загрузка здравниц, поделились данными в "Яндекс. Путешествия", на январь-февраль прогнозируемый показатель составляет 85%. При этом в целом на предстоящий зимний сезон спрос на санаторно-курортное лечение в России вырос на 10-15% год к году, выяснили аналитики сервиса. Кисловодск в рейтинге востребованных в данный период регионов взял бронзу.
Впрочем, потенциал проекта определяет не только популярность направления, замечают эксперты.
Превысить ожидания
“
Среди новых объектов, построенных или реновированных за последние 10 лет, наибольшую долю составляют объекты категории четыре и пять звёзд. Это вполне закономерно, поскольку премиальные объекты более интересны инвесторам", — замечает Ольга Широкова.
Сегодня одной из главных особенностей проектирования wellness-объектов премиального класса в России является обеспечение многофункциональности курорта, рассказал генеральный директор проектной компании "АСП-Структура" Евгений Баутин. "Должна быть предусмотрена возможность предоставления различного спектра услуг, в том числе проведения MICE-мероприятий. В последнее время мы наблюдаем положительную тенденцию среди инвесторов, направленную на экологическую ответственность, — не просто соблюдение строительных/экологических норм, а трепетное отношение к ресурсам территории, их повторное применение, использование возобновляемых источников энергии", — уточнил он.
Основатель MAYRVEDA Kislovodsk 5* Роман Чичканов подтвердил, что бережное отношение к природному окружению — это часть стратегии для современных проектов. В том числе финансовой. Особое внимание должно быть уделено видовым характеристикам объекта. Кроме того, экологически чистый регион позволяет разнообразить программу пребывания в санатории: это не только прогулки, но различные виды активностей на природе: от занятий до мероприятий. Обширная территория — обязательный элемент, но обеспечение её приватности, уединённости — критически важно для премиального сегмента, поясняет Роман Чичканов.
По его словам, в данном сегменте будут выигрывать проекты, где акцент сделан на уникальность — будь то локация, концепция, программы, гастрономия, отдельные зоны: спа, фитнес-залы и пр. Даже высокий уровень сервиса без персонализации в премиум-классе уже не работает, говорит эксперт. Когда время — главная роскошь, программа оздоровления должна привести к максимальному результату в требуемые сроки. Поэтому столь выигрышен комплексный подход. Вариативность предложения под актуальный запрос — ещё один "признак мастерства". Роман Чичканов также заметил, что для управления современным проектом необходимо использовать эффективные цифровые решения, разработанные или адаптированные под гостиничный бизнес, даже несмотря на то, что для гостей на время пребывания в премиальном санатории обычно устраивается digital-детокс.
Директор Северо-Западного представительства компании-разработчика для отельного бизнеса Libra-Hospitality Дарья Пуйто добавила, что главный вызов премиум-сегмента сейчас — синхронизировать медицинскую компетенцию и современный гостевой сервис. И как раз с точки зрения IT это означает: бесшовный путь гостя от онлайн-бронирования до выезда; персонализированные программы и предложения на основе данных; отсутствие "бумажного стресса" — минимум анкет и очередей, максимум цифровых сервисов (онлайн-чек-ин, мобильный ключ, чат-бот, личный кабинет).
“
Там, где это уже реализовано, мы видим более высокую загрузку и устойчивую долю повторных гостей, — продолжает Дарья Пуйто. — Тренды быстро меняются: растёт аудитория более молодых и обеспеченных гостей, в том числе тех, кто до 2022 года выбирал зарубежные wellness-отели. Они привносят ожидания по уровню сервиса, осознанности и "инстаграмности"* (Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) продукта. Рынок санаториев в России активно растёт по количеству потребителей и чеков, но идёт процесс "догонки" этих ожиданий".
Новый уровень
Эксперты рынка отмечают, что более активному пополнению предложения в данном сегменте препятствуют несколько факторов: высокий уровень затрат как на стадии строительства и оснащения (помимо прочего требуется специализированное оборудование высокого класса), так и после запуска проекта; значительные вложения в привлечение и удержание квалифицированных специалистов (и здесь особую роль играет конкуренция за такие кадры); длительные сроки окупаемости. Но постепенно формируется понимание, как оптимизировать процессы на всех этапах.
Так, например, сегодня очевидна связь между грамотной предпроектной подготовкой и эффективным управлением объектом.
“
Мы в своих рекреационных проектах в обязательном порядке привлекаем в качестве экспертов операторов номерного фонда, общественного питания, медицинского и СПА-центров, — делится опытом Евгений Баутин. — Идеально, если у инвестора ещё на стадии разработки концепции объекта есть управляющая компания (УК), тогда, коммуницируя с экспертами и УК, можно сформировать максимально детализированное техническое задание для проектировщиков. При этом правильное планирование инфраструктуры и технологических систем обеспечивает удобство эксплуатации и минимизирует затраты на обслуживание. А продуманный дизайн и организация пространства облегчают работу персонала и повышают качество сервиса для гостей".
С точки зрения функционального наполнения, современные премиальные объекты отличает большое количество дополнительной инфраструктуры, которая практически отсутствует в классических санаториях, говорит Ольга Широкова. Например, нередко представлены крупные спа с качественной продуктовой линейкой услуг, разнообразные ресторанные концепции и многое другое, перечисляет эксперт.
Гостиничная инфраструктура и сервис должны соответствовать статусу проекта, добавляет Роман Чичканов. К слову, объект MAYRVEDA Kislovodsk 5* стал единственным санаторием, вошедшим в рейтинг "Топ-50 лучших отелей России 2025" по версии Best Tastes of Russia, — таким образом тезис топ-менеджера о значимости данного критерия доказывается конкретными достижениями, которые в свою очередь становятся социальным доказательством, что можно использовать в маркетинговой стратегии. И на этом эксперты тоже делают особый акцент.
Сегодня в обществе стремительно развивается тренд на осознанную культуру отдыха, осознанные инвестиции в себя и улучшение своего самочувствия — физического и ментального, это создаёт хорошую базу для продвижения проектов, но здесь главное не уйти в "универсальные" сообщения для всей целевой аудитории, замечает Роман Чичканов. И важны не только возрастные категории. Прежде всего — интересы и ценности.
Например, сейчас растёт численность гостей, предпочитающих формат slow travel или slow life, — это не столько стиль отдыха, сколько целая философия восстановления внутреннего баланса, некоторого "замедления себя" и качественной перезагрузки. Причём данная концепция особенно востребована у молодого поколения. И продукт, точечно закрывающий потребности этой аудитории, имеющий уникальные характеристики, позволит повысить продажи и лояльность гостей, поясняет Роман Чичканов. Так, например, в кисловодском проекте эту неторопливость в заботе о себе грамотно интегрируют с природными ресурсами и красотами пейзажей региона Кавказских Минеральных Вод. Кроме того, в начале 2025 года команда обновила стратегию развития бренда MAYRVEDA — гибкость и способность быстро реагировать на актуальные изменения, тренды создаёт конкурентное преимущество, уверен основатель проекта.
Рынок перестаёт быть "универсальным санаторием для всех", соглашается Дарья Пуйто. "Появляются чёткие специализации по медицинским профилям, целевой аудитории, длительности программ, формату отдыха (семейный, adults only, корпоративный wellness, реабилитационные программы). Это повышает маржинальность и позволяет точнее выстраивать маркетинг", — уточняет эксперт.
По её оценке, востребованность форматов "wellness-курорт + активный отдых + гастрономия + культурная программа" продолжит расти. "Гость хочет не просто "полечиться", а провести время интересно, красиво и с пользой. Туда, где продукт грамотно упакован и технология помогает сделать сервис бесшовным, и будет уходить спрос", — резюмирует Дарья Пуйто.
