Сколько стоит успех?

Сегодня брендинг — это не роскошь, а необходимость. Когда вокруг сплошной информационный шум, и крупному холдингу, и локальному бизнесу важно достучаться до аудитории. Какова цена хорошего бренда?

Почём имидж для народа?

По данным исследования стоимости брендинговых услуг в 2025 году, которое провели в АБКР, средняя стоимость разработки гипотез позиционирования бренда в потребительском сегменте выросла на 15% и составила 699 тыс. рублей (без учёта НДС).

Генеральный директор и сооснователь Labelmen, амбассадор АБКР по СЗФО, сооснователь DAIRY MARKETING CLUB Ирина Веденецкая обращает внимание на то, что брендинг, как и вселенная, расширяется и ускоряется. Однако единого рецепта, как и определённой суммы для достижения гарантированного триумфа, нет:

"Каждая история успеха уникальна, иначе её бы все стали повторять и брендинг в итоге прекратил бы своё существование. Если вывести формулу успешного бренда, то последний должен быть уникальным, подлинным, актуальным, целостным и привлекательным для целевой аудитории. Но простота этой формулы — коварна и обманчива. Найти тонкую идеальную грань между уникальностью и вычурностью, между хайпом и трендом, между стилем и безвкусицей — настоящее искусство".

Творческий руководитель брендинг–студии "Адекватные люди" Влад Рудовский считает, что любая активность (будь то маркетинг, реклама или брендинг) всегда требует затрат.

"Мы живём в эпоху информационного сверхперегруза. Сегодня, что бы вы ни делали, всегда надо пробиваться сквозь стену белого шума. Брендинг в этих условиях становится волшебной палочкой, которая уже на старте делает ваш продукт более привлекательным для покупателя. А значит — комплексно добавляет результативности любым коммуникациям", — полагает Влад Рудовский.

Если на рынке действует правило "чем дороже, тем лучше", то в брендинге далеко не всегда крупные инвестиции являются залогом эффективности. Сооснователь и управляющий партнёр агентства "Однимсловом" Елена Аверина не видит однозначного ответа на вопрос, что важнее — идея или бюджет, потому что соотношение влияния на результат всегда зависит от рыночной ситуации. Тем не менее, по мнению эксперта, в современных условиях полностью обойтись без бюджета невозможно.

"Например, на зрелых рынках с высоким уровнем информационного шума требуются существенные вложения в медиаприсутствие — чтобы поддерживать охват и частоту контакта. Однако даже значительный бюджет не компенсирует отсутствие креативной идеи. На растущих рынках или в работе с молодой аудиторией может быть эффективным виральный контент, распространяемый органически. В таких случаях роль идеи возрастает, но базовый бюджет всё равно необходим. Идея — не альтернатива расходам, а условие их эффективности", — полагает Елена Аверина.

Средних брендов нет

Каждый хоть раз в жизни напевал песенки из рекламных роликов, которые крутили по ТВ в 1990–2000–е годы. Вспомните, когда последний раз рекламное творчество становилось частью народного фольклора? Бренды всё чаще осторожничают и просчитывают риски, обходят стороной острые темы в своём креативе и не позволяют себе дурачиться.

Сооснователь и творческий директор PinotAgency Дмитрий Иванченко согласен с тем, что инвестиции бренда в коммуникации необходимы, это аксиома. Другой вопрос, как к этому подходить. Поляризация общества и потребления разделила рынок на две категории, которые определяют линию творческих решений, — есть либо крупные бренды (они работают с очень базовыми инсайтами, а потому возникает риск создания дженерик–креатива), либо есть поле маленьких, нишевых брендов, которые могут создавать интересный креатив, но понятный и востребованный очень узкой аудиторией.

"В зависимости от бизнес–задач бренды должны решать на старте, какими им быть — большими и понятными широкой аудитории, а потому не суперкреативными, или небольшими нишевыми, но бьющими фантазией в сердце своей аудитории", — считает Дмитрий Иванченко.

Генеральный директор DDC.Group Сергей Калинчук отмечает, что сегодня большой бренд боится принимать рискованные решения, потому что под его именем работает 90% наёмного менеджмента, который не хочет жертвовать своими премиями и должностями. Поэтому такой бренд скорее примет категорийное решение:

"Оставаться конвенциональным и не выделяться. Отсюда и возникает скука. Следующий бренд на полке смотрит на предыдущую линию, которая сформирована опасливыми бренд–менеджерами конкурента, и таким образом “категорийность” воспроизводит сама себя", — считает Сергей Калинчук.

Но бывает и ровно наоборот. Ирина Веденецкая отмечает, что на рынке встречаются масштабные бренды с ярким позиционированием и весьма консервативные нишевые торговые марки. По словам эксперта, с точки зрения бизнеса излишняя осторожность крупных брендов объясняется логикой из серии "как бы чего не вышло". Особенно если на рынке низкая конкуренция и нет сильных внешних стимулов для поиска новаторских решений.

"С другой стороны, чаще всего именно масштабные бренды задают тон и формируют новые тренды и эталоны в брендинге, так как имеют для этого необходимые ресурсы, время и вес", — добавила Ирина Веденецкая.

Ролевая модель

Брендинг продолжает эволюционировать под влиянием технологий, социальных трендов и изменений в потребительских предпочтениях. Основатель и CEO ASGARD Давид Авакян обращает внимание, что в 2025 году бренды сочетают технологические инновации с эмоциональным подходом, делают ставку на устойчивость и персонализацию.

"Понемногу брендинг из минималистично–стерильного преобразуется в эмоциональный. Стали появляться визуальные черты, отражающие запросы специфических аудиторий. Бренды адаптируют под них контент, используя данные о предпочтениях и поведении", — отмечает Давид Авакян.

Влад Рудовский считает, что у российского бизнеса есть свой уникальный путь в брендинге.

"В России в бизнесе преобладает лидерская модель. В ней глава компании или её ядро выступают не в роли части большого механизма, а в роли лидера — генератора бизнес–замыслов. В этом случае создание бренда “под заказ” не работает. Брендинговые компании должны не создавать бренды на заказ, а помогать бизнесу самостоятельно найти свою идеальную бренд–стратегию. Так бренд вписывается в структуру бизнеса более органично. А лидеры превращаются в настоящих визионеров своего рынка", — рассказывает Влад Рудовский.