Борис Григорьев: "Бренд — это очередь завтрашнего дня"

Что показал анализ интернет–репутации брендов, заявивших о себе в проекте "Витрина петербургских брендов"?

— Получилась очень показательная картина. По десятку брендов программа вообще ничего не выдала — из–за того что очень мало данных. Такое бывает при оценке репутации некоторых губернаторов, только вступивших в должность и при этом приехавших из других регионов. Поэтому десяток этих брендов мы убрали из расчётов. Есть группа, по которым получился результат в ноль запросов. То есть информация по ним в поисковой выдаче уже есть, но запросов пока нет, поэтому их тоже убрали из расчёта. И есть группа компаний, которые решили назваться как другие известные бренды. "Галерея", например, торговля одеждой. Очевидно, что в поисковой выдаче по такому запросу всё будет забито торговым центром "Галерея". И никогда мы не увидим бренда этого конкретного ИП. И таких брендов тоже пять–шесть. Некоторые из них используют расхожие названия: "любовь" и что–то там. И естественно, в выдаче появляется про любовь и про что–то там — но никогда именно про этот бренд. Некоторые вставляют в название бренда товарную группу, что тоже неправильно.

В целом все проанализированные бренды пока слабо прокачаны. Даже если мы начинаем их смотреть по Санкт–Петербургу вместе с Ленинградской областью, подавляющее большинство брендов с витрины проваливаются в группу, по которой нет данных. Это ожидаемо, потому что в основном здесь себя представляют новые бренды, которые не успели заслужить известность. По количеству запросов это очень хорошо видно, потому что максимальное количество запросов — это несколько сотен, что даже для сферы b2b очень мало, что уж говорить про розницу. И вот ещё значимый момент — только по одному бренду были негативные отзывы. А если у тебя негатива нет, значит ты ничего не делаешь.

Что можно порекомендовать предпринимателям, которые являются владельцами этих брендов?

— Надо больше себя рекламировать. Всё равно где — тут уже многое зависит от бизнеса. Правда, важный нюанс — рекламу нужно делать только тем, у кого репутация в интернете оценивается на уровне выше 80 баллов. У кого репутация ниже этого уровня, те прорекламируют что угодно, только не себя и не свой товар или услугу. Они прорекламируют отрасль, они прорекламируют конкурентов, они прорекламируют то самое слово "любовь". То есть эта реклама не принёсет им денег совершенно.

То есть, пока они в поисковой выдаче по названию своего бренда не доминируют на первой странице главных поисковиков, реклама для них бесполезна?

— Да. Потому что любой нормальный человек, получив информацию о новом бренде, заходит в поисковую систему и начинает его искать. Если он ничего не найдёт или найдёт конкурентов, ничего хорошего для данного бренда не будет. На мой взгляд, прекрасный пример с "Ленинградскими пышками". Я сам сперва посмотрел: о, как интересно, они, оказывается, целую сеть пышечных по городу запустили. А потом смотрю: сеть–то не их — не имеет никакого отношения к знаменитой пышечной на Большой Конюшенной. Понятие "Ленинградские пышки" к ней не привязано. У неё бренд–то на самом деле другой — "Пышечная на Желябова". А они себя назвали "Ленинградскими пышками". А тут ещё конкурирующая с ними сеть пышечных есть с таким названием. И плюс есть ещё рецепт ленинградских пышек. Ну и всё. Скорее всего, вы взяли не свой бренд, бренд, который имеет другие смысловые группы. Вы будете конкурировать с ними? Зачем? Вы пышечная на Желябова. Назовитесь так, все удивятся. Это будет классно и исторически правильно. Улицы Желябова сейчас уже нет, а бренд "Пышечная на Желябова" до сих пор есть. К тому же с адресом Большая Конюшенная. Причём эта пышечная не относится же к новым брендам. Она относится к старым ленинградским брендам. Там реально очереди, туда до сих пор женщины в соболях приходят. Это мегабренд, но выбранное ими название может оказаться совершенно не к месту и не даст желаемого маркетингового преимущества.

Есть ли какие–то удачные решения?

— Если хвалить, то очень хорошо выглядит поисковая выдача у десятка брендов, связанных с лёгкой промышленностью. У них собственные сайты, у них патенты на торговую марку, у них охвачены все маркетплейсы. Вот у них 80+ по репутации — у всех. Им надо только рекламироваться — всё остальное уже есть. Тут только нюанс: не надо брать названия, которые пересекаются с другими громкими названиями из других сфер. Многие считают, что раз мы одеждой занимаемся и в этой сфере такого названия нет, то вот и отлично. И не надо говорить нам про какие–то зоопарки. Но поисковая выдача не видит разницы между одеждой и зоопарками. Вы со своей одеждой будете конкурировать за внимание пользователя с зоопарками. Как тот же прекрасный бренд Acoola вынужден конкурировать в поисковой выдаче со ссылками на информацию про акул.

Нужно ли предпринимателю с первых дней развития бизнеса задумываться о продвижении бренда? Или сперва достаточно продвигать торговую марку? А время и деньги на бренд уже потом тратить?

— Если не вдаваться сильно в теорию маркетинга, то торговая марка — это торговое наименование, а бренд — это то, где уже есть очередь из людей, которые придут и купят. Бренд — это очередь завтрашнего дня. Мой любимый пример про бренд — это история про то, как в США провели социологический опрос на тему, какие миксеры являются самыми лучшими. Второе место в нём заняла компания General Electric. На момент проведения опроса эта компания уже 25 лет не выпускала миксеры.

Брендом надо заниматься с первого дня. Если вы бизнесмен, а не спекулянт, который перепродаёт то же, что и остальные, через маркетплейсы и не планирует дальше никак развиваться. И если вы допустите на самом старте ошибку в позиционировании и выборе бренда — вы постоянно будете выбрасывать деньги на ветер. К сожалению, сейчас очень многие предприниматели ошибаются с брендами. Да, маркетплейсы на этом очень хорошо зарабатывают. А для предпринимателей реклама на их площадках становится в итоге игрой в казино.

Для брендов, безусловно, важна репутация в интернете. Почему нельзя самому адекватно её замерить? Например, лично изучив поисковую выдачу по своему бренду?

— Тут есть два важных момента. Первое — собственникам бизнеса сложно самим оценить репутацию своего бренда, поскольку они, как правило, являются активными пользователями интернета и постоянно используют поисковые системы, в том числе вводя в поиск названия своих товаров или услуг и своей компании. А поисковые системы, как известно, очень быстро подстраиваются под пользователя и его профиль. Поэтому поисковые выдачи у разных людей разные. И когда ты, являясь владельцем бренда, начинаешь анализировать выдачу поисковиков по нему, твоя картина сильно искажена. Это как в эхокамере, когда ты получаешь обратно то, что кричишь в мир. Помимо этого, используемый IP–адрес так или иначе привязан к бизнесу, что также влияет на выдачу. И наконец, третий фактор — ты анализируешь бренд, находясь в том или ином регионе. Ты не можешь проанализировать, как выглядит поисковая выдача в другом регионе, тем более, как она выглядит усреднённо по всей стране. И даже если ты ставишь галочку "Архангельск", будучи в Петербурге, всё равно ты получаешь мешанину из архангельский и питерской выдачи. Но явно не архангельскую выдачу, такую, какую получает человек, который находится в Архангельске. Поэтому владелец бренда может быть уверен, что у него всё хорошо, а у человека из Архангельска уже в первой строчке по его компании может вылезать негатив. Реальную картину можно увидеть только с помощью специальных сервисов, которые выдают результат, очищенный от пользовательских профилей и настроенный на регион, интересующий заказчика.

Второй момент. Почему–то многие под репутацией понимают отзывы. Отзывы к репутации никакого отношения не имеют. И вообще, по оценкам экспертов в этой области, до 90% всех отзывов на товары в интернете сделаны искусственно. Либо они заказаны, либо сделаны вообще не людьми. Отзывы при этом работают. Люди их читают. Отсутствие отзывов — это плохо. Наличие множества негативных отзывов — тоже плохо. И отзывы — это инструмент жёсткой конкурентной борьбы. Есть рынок, на котором можно приобрести заказные отзывы. Хотя вообще–то это уголовно наказуемо. Просто очень сложно доказать, что ты вводишь в заблуждение потребителя, а значит совершаешь мошеннические действия.

Важно понимать, что если вы сами себя не позиционируете — вас позиционирует рынок. И делает он это через поисковую выдачу. При этом, когда мы смотрим, какова доля в поисковом запросе о бренде запросов про отзывы, она в лучшем случае составляет 20–30%.

Тогда надо ли реагировать на то, что публикуют сайты–отзовики?

— Первое, что надо сделать, это убрать отзовики из своей поисковой выдачи. Это места, где про тебя в любой момент могут написать какую–нибудь гадость. Поэтому надо иметь настолько сильную собственную поисковую выдачу, чтобы все эти отзовики были гораздо ниже первой страницы. Что начинают делать для этого неопытные на рынке репутации компании? Они пытаются исправить запрос "бренд плюс отзывы". Но мы–то понимаем, что он занимает всего максимум треть от всех запросов о бренде. Поэтому надо сперва привести в порядок поисковую выдачу по основному запросу о бренде. И уже тогда значительно легче будет повлиять нужным образом и на составную поисковую выдачу, включающую в себя слово "отзывы".

Есть ещё какие–то типичные ошибки предпринимателей в плане работы со своей репутацией?

— Самая первая ошибка — это пренебрегать в принципе поисковой выдачей. Вторая ошибка — это не мониторить поисковую выдачу своих конкурентов. Потому что невозможно эффективно работать в информационном вакууме. Вместе с тем спроси практически любого предпринимателя про конкурентное поле — он очень условно его знает. А вот если ты регулярно ведёшь мониторинг по себе и четырём основным конкурентам по поисковой выдаче, ты в режиме онлайн видишь, как что меняется на твоём рынке. Как меняется количество запросов, как меняется репутация. Ты начинаешь видеть, как влияет твоя рекламная активность на репутацию, на запросы, на твоё место в конкурентном сообществе. Если взять за основу товарный запрос и запросы по конкурентам, то у тебя появятся крайне важные данные. Есть общее число запросов, есть число запросов по конкретным брендам и их репутация в поисковой выдаче. И тут любой человек, знающий математику, может рассчитать долю рынка — свою и конкурентов. А если туда ещё подставить свои финансовые данные, можно близко к реальности рассчитать объём рынка в денежном исчислении и долю на нём конкурентов.

Конечно, когда мы говорим про маленькие бренды с числом запросов несколько сотен штук — это ещё не так сильно показательно. Но как только бизнес выходит на более–менее серьёзный уровень, данные по поисковой выдаче становятся хорошим подспорьем для анализа и прогнозирования развития рынка, своих и чужих бизнес–активностей.

Сейчас в среде предпринимателей стало модно задаваться вопросом, зачем нам интернет, зачем нам сайт, вот есть маркетплейсы — там и надо продвигаться.

Это очень опасное заблуждение. И к сожалению, есть множество маленьких бизнесов, которые оказываются в результате в зоне риска. Потому что крупные маркетплейсы и крупные банки фактически превращают владельцев этих бизнесов в рабов. Которые становятся ответственными за кредиты, с одной стороны, и зарабатывают для маркетплейсов больше денег, чем для себя, с другой стороны.

Да, некоторые выигрывают. Но недолго. Да, объём рекламы на маркетплейсах стал чуть ли не сопоставим с объёмом обычной рекламы. И маркетплейсы на этом отлично зарабатывают.

Но тут надо понимать, что этот рекламный рынок работает по револьверному принципу. Большое количество предпринимателей входят на этот рынок рекламы на маркетплейсах и прогорают. На их место приходят новые предприниматели. И история вновь повторяется. Здесь нет постоянной десятки крупных игроков, размещающих рекламу и выросших благодаря этой рекламе. А есть множество малых игроков, состав которых постоянно обновляется.

Сейчас это очень похоже на рынок 1990–х, когда любой мог заработать. Ты привёз товар, на рынок вышел, у тебя всё смели, ты заработал багажник денег. А вот организовать постоянно работающий бизнес было практически невозможно. Потому что в следующий раз ты купил тот же товар, приехал — а всё, его никто уже не покупает.

То есть лучше не сосредотачиваться на продвижении исключительно на маркетплейсах?

— Лучше сосредоточиться на производстве того продукта, которого нет на рынке. Если ты сосредотачиваешься на простой перепродаже или на перешивке лейблов на товарах, купленных за границей, то это по большому счёту не бизнес. Делай рекламу, ставь хорошую цену — и какое–то время это будет летать. Но это рулетка, а не бизнес.

Если мы говорим про бизнес, то надо с первых дней выстраивать правильный бренд. Выстраивать комплексную систему продаж, выстраивать защиту, чтобы тебя не могли поглотить конкуренты.

Почему у нас среди предпринимателей так популярны англоязычные названия брендов?

— У нас весь сектор потребительских товаров — это товары, которые пришли к нам с Запада. Они изначально имели англоязычные названия, даже если были немецкими, швейцарскими и так далее. Никто не купит сотовый телефон "Емеля". Потому что Емеля никогда не делал сотовые телефоны. В отличие от Эрикссона. Как по мне, то, конечно, телефон "Попов", с фамилией человека, который изобрёл радиосвязь, был бы круче. Это интереснее бы звучало, но у нас так не принято. А главное — мы очень долгое время не производили никаких потребительских товаров, а свою электронику бросили раньше времени. Хотя технически в тот момент опережали тот же Apple. В одежде, моде — конечно, законодатели итальянцы и французы. Но у них основные бренды тоже латинские.

Поэтому, когда новая компания выходит на рынок потребительских товаров, ей проще сделать что–то похожее на заграничный бренд. Именно по этой причине все товары, которые у нас появились из–за границы и считаются заграничными, — лучше всего брендируются иностранными словами. Эта тенденция ещё продолжится какое–то время, но то, что касается, например, одежды, будет меняться. Потому что шьют её люди, проектируют её люди, и здесь лучший бренд — это имя и фамилия модельера или дизайнера. Такие именные бренды гораздо лучше заходят, чем какие–то англоязычные названия.

При этом я против того, чтобы давать человеческие имена сервисам или использовать в брендинге или рекламе отдельно имена людей. А вот имя и фамилия — это другая история. Я советую всем начинающим предпринимателям: используйте в качестве бренда свою фамилию. Особенно если вы придумали какой–то товар или услугу. А не просто купили в Турции что–то и перешили на нём шильдик. Но только если эта фамилия не является распространённой. Очевидно, что человеку с фамилией Иванов, Петров или Сидоров в России стать брендом фактически невозможно. В этом смысле предпринимателям со сложными фамилиями гораздо проще живётся.