Социально значимые проекты стали всё чаще восприниматься бизнесом как отличный инструмент развития. Актуальность филантропии растёт. И здесь важную роль играет само общество, новые паттерны, запрос на эмпатию. Благотворительность позволяет формировать сильный HR-бренд. Нативно и ненавязчиво встраивать в процессы повышение лояльности клиентов и сотрудников, их мотивации на покупку и развитие в компании. То есть укреплять свои позиции на рынке, делая мир лучше.
Неспроста многие сравнивают социальные проекты с клеем: он позволяет объединить вокруг одной акции или мероприятия совершенно разные аудитории по возрасту, статусу, интересам и так далее — но ценности их будут схожи. И там, где не срабатывают классические инструменты повышения вовлечённости сотрудников, — деятельность в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО) или ESG-концепции предприятия может дать нужный эффект. Сегодня она принимает самые разные виды, что позволяет компаниям выбрать наиболее релевантные стратегии, подходы и форматы.
Условия для успеха
В начале ноября 2023-го ассоциация грантодающих организаций "Форум доноров" озвучила итоги ежегодного всероссийского конкурса социально ответственного бизнеса "Лидеры корпоративной благотворительности". Он проходил в 16-й раз, номинировалось 137 проектов, данные раскрыли 37 предприятий. В шорт-листе — ведущие игроки в самых различных сферах, и всё это крупные компании. Но это не значит, будто малый и средний бизнес не включается в благотворительную деятельность.
"Компании осознают проблематику КСО/ESG не как модное дополнение к бизнесу, а как необходимую трансформацию его сущности, затрагивающую и технологии, и бизнес-процессы. Эта трансформация отражает адаптацию бизнеса к изменению экономических, социальных и экологических условий его существования", — говорит Юрий Благов, директор Центра корпоративной социальной ответственности Высшей школы менеджмента СПбГУ.
“
Рост деловой репутации фирмы (гудвилл) сказывается на её инвестиционной привлекательности, способствует расширению бизнеса и увеличению прибыли, предоставляет возможность участия в различных интересных проектах, в том числе в государственных и негосударственных социальных программах", — утверждает доцент кафедры социологии и управления персоналом СПбГЭУ, академический директор магистерской программы "Инновационные персонал-технологии и управление карьерой" Максим Петров.
По его словам, мероприятия, проводимые работодателями в рамках КСО и ESG-концепций, оказывают непосредственное влияние на лояльность сотрудников, их мотивацию, сокращают уровень профессиональных заболеваний, способствуют организации более тесного взаимодействия внутри компании и улучшению социально-психологического климата. А за счёт создания комфортных условий труда зачастую повышается производительность сотрудников.
"Участие в благотворительных проектах позитивно влияет на самих сотрудников, их психологическое и эмоциональное состояние. То воодушевление, которым сопровождается сам момент оказания помощи другому человеку, конкретная решённая задача, затем положительно сказывается на решении повседневных рабочих вопросов", — замечает Евгения Чернышева, директор по персоналу REDMOND.
Инициатива снизу
Компания REDMOND в 2020 году разработала собственную программу корпоративной социальной ответственности. Она имеет чёткие цели и задачи, а также постоянно расширяет категории благополучателей и их географию. Так, если первый проект "Добрый год", реализация которого началась в 2021-м, был нацелен на поддержку людей пожилого возраста и охватывал лишь Петербург и Ленинградскую область, то уже в 2022-м в рамках инициативы "С Заботой, REDMOND" акции компании прошли в центральной части России, на Юге и Северо-Западе страны, а также в городах Урала, Сибири и Поволжья — когда накануне 8 марта женщины в 21 роддоме страны получили 50 тыс. сертификатов на сумму 15 млн рублей, позволяющих приобрести устройства, помогающие молодым мамам облегчить целый ряд повседневных задач.
В 2022 году компания также запустила ряд проектов, ориентированных на помощь молодому поколению, подготовив новогодние подарки для ребят из приютов, расположенных в разных регионах страны, и выпускников детских домов из центра социальной адаптации. В 2023-м REDMOND передал в дар комплекты компьютерной техники Детскому городскому многопрофильному клиническому центру высоких медицинских технологий им. К. А. Раухфуса в Петербурге. Кстати, ESG-активности производителя бытовой техники и электроники были также не раз отмечены наградами. За адресную поддержку людей пожилого возраста, которым было направлено более 36 тыс. продуктовых наборов и 200 единиц продукции компании, в 2021 году бренду получил премию "Забота года", а также благодарность Губернатора Санкт-Петербурга за помощь городу в разгар пандемии.
Однако особое значение для команды имеет признательность людей, которым была оказана поддержка, говорит Евгения Чернышева. Искренняя благодарность вдохновляет на новые проекты — так, с инициативой передать компьютеры и мониторы в дар детской больнице выступили как раз работники компании. "Именно активное и добровольное участие сотрудников для нас, для руководителей, особенно ценно и удивительно", — говорит собеседница "ДП". Он рассказал, что новогодние подарки и продуктовые наборы собирали и развозили сами члены команды REDMOND, посвящая этому даже своё свободное время.
И именно такое корпоративное волонтёрство сегодня важно развивать в стране, говорят эксперты. Поскольку это позволит более системно формировать и продвигать данную культуру, доказывать важность подобной деятельности для государства. Так, на ПМЭФ в текущем году прозвучала следующая цифра: волонтёрская активность только некоммерческого сектора принесла в 2022 году до 0,5% от ВВП. Кстати, в октябре в первом чтении был принят законопроект о корпоративном волонтёрстве, что даст больше возможностей сотрудникам предприятий попробовать себя в новом качестве, считают авторы инициативы.
Когда благотворительная деятельность "навязана" сверху — это не даёт того же эффекта удовлетворённости, который человек получает, когда желание участия исходит от него. Во втором случае он готов привлекать и других коллег, активно рассказывать о подобных проектах своему кругу общения вне работы — что уже запускает процессы повышения лояльности и имиджа компании, а также, если проект предполагает возможность стороннего участия, увеличивать число добровольцев, готовых внести свою лепту. А ещё сотрудники проявляют чудеса креативности.
Это подтверждает и опыт REDMOND. Здесь отмечают прямую взаимосвязь между вовлечённостью сотрудников в различные проекты КСО и развитием бренда. Ежегодно в компании растёт количество работников, которые изъявляют желание принять участие в реализации программы. И отдача не заставляет себя ждать.
“
Любое личное участие, личные истории, живое человеческое общение всегда вызывают больше доверия. Кроме того, такая деятельность интенсивнее развивает корпоративную культуру, по-настоящему объединяя людей", — говорит Евгения Чернышева.
Евгения Чернышева, директор по персоналу REDMOND
В последние годы социальный тимбилдинг активно наращивает популярность. И здесь работодателям важно не упустить нюансы тренда. "Корпоративная социальная ответственность на данный момент — основа защиты компанией сотрудников, база формирования доверия и положительной репутации", — считает к.э.н., генеральный директор брендингового агентства Labelmen Ирина Веденецкая.
Выбор направления
Эксперты едины во мнении, что тимбилдинги остаются одним из классических элементов корпоративной культуры в петербургских компаниях. Однако у работников и работодателей разные взгляды на эту практику, замечает Наталья Данина, главный эксперт hh.ru по рынку труда, руководитель направления клиентской эффективности. "Так, совместное исследование hh.ru и Яков & партнёры показывает, что с точки зрения заботы о работниках и развития корпоративной культуры сами трудящиеся в большинстве случаев (73%) ждут больше индивидуального подхода заботы со стороны работодателей (предоставление гибкого рабочего графика, удобного формата работы, выбора рабочей нагрузки и т.п.), чем командообразующих мероприятий (41%). При этом работодатели придерживаются других взглядов: лишь 25% считают и проявление индивидуального подхода в работе к работникам важно. В среднесрочной перспективе, этот разрыв в понимании потребностей может негативно влиять на способность компаний поддерживать необходимый уровень комфорта и в конечном счёте производительности труда", — делится данными эксперт.
Максим Петров уточняет, сами форматы мероприятий на сплочение коллектива тоже трансформируются. "Этому способствуют изменения внешней среды и развитие новых подходов в управлении. HR и специалисты по внутренним коммуникациям находят эффективные способы с учётом особенностей трудовых коллективов. Практикуются такие форматы как: кибертурниры, экологический тимбилдинг, синхронные ивенты в разных городах", — приводит он примеры.
Причём ESG-повестка и экологическая активность достаточно интересны работающим петербуржцам, говорит руководитель пресс-службы hh.ru СЗФО Мария Бузунова. В доказательство эксперт приводит статистику: "В 2023 году сразу для 35% опрошенных hh.ru соискателей было важно, что делает потенциальная компания-работодатель в данной области. По сравнению с 2021 годом доля таких граждан выросла на 5%. По тому, насколько бизнес активен в рамках ESG-концепций соискатели оценивают общий уровень компании, её позицию на рынке и ответственное поведение в том числе относительно своих работников". Волнует работающих горожан, а также соискателей причём любого возраста, как компании позиционируют себя относительно экологических вопросов, какой вклад вносят в решение подобных вопросов, добавляет эксперт.
И такие проекты компания может организовывать как самостоятельно, так и поддерживать региональные мероприятия или инициативы других брендов. Например, сотрудники REDMOND в рамках городского месячника по благоустройству высаживали саженцы черёмухи в Полюстровском парке, занимались посадкой деревьев в рамках образовательного форума "Ладога", участвовали в уборке территории Нижнего парка. А в собственных магазинах компания регулярно устраивает акции по приёму старой бытовой техники на утилизацию, в торговых точках также установлены боксы для использованных батареек. И ещё один пункт корпоративной социальной политики, которому здесь уделяют особое внимание — спорт. Причём как с целью популяризации, так и поддержки своих сотрудников. Поэтому, например, в 2022 году REDMOND выступил партнёром турнира "Здоровый бизнес", который организовывает "ДП", а в 2023-м уже выставил на зимних играх свою команду. Которая, к слову, одержала победу в состязании.
"Мы стараемся, чтобы команда всегда была наполнена ресурсом — это касается как ментального здоровья, так и физического. Мы очень часто участвуем в городских мероприятиях ("Здоровый бизнес", "Гонка героев", "Петровский гребной марафон"), также у нас есть психологические сессии для сотрудников: стараемся отмечать даже самые маленькие победы и поддерживаем инициативы сотрудников", — рассказала Евгения Чернышева.
По словам эксперта, благотворительный тимбилдинг даёт бизнесу совершенно другой уровень развития: когда люди оценивают жизнь не цифрами, а совершенно другими критериями — с позиции нравственности, единства, взаимопомощи. "И таких результатов тимбилдинга компании невозможно достичь привычными корпоративными мероприятиями или традиционными формами стимулирования персонала. Когда компания даёт сотрудникам возможность проявить себя, свои лучшие качества, — это внушает им чувство гордости за себя и свою организацию", — говорит собеседница "ДП".
“
Вовлечение коллектива в актуальную повестку КСО/ESG должно охватывать все бизнес-процессы и управленческие функции: ответственное производство, ответственную логистика, ответственный маркетинг и т. д., — уверен Юрий Благов. — В то же время развитие корпоративного волонтёрства как специфического бизнес-процесса позволяет не только развить профессиональные компетенции сотрудников, но и усилить их личностную мотивацию к участию в решении социальных и экологических проблем".
А ещё, как понятно из всего вышесказанного, подобная деятельность обеспечивает снижение рисков для предприятия. "Помимо репутационных бенефитов компании получают сильную стратегическую доминанту, определяющую ключевые решения бизнеса. Тем самым отдельные действия организации более единонаправлены, а груз принятия решений в меняющихся условиях ниже", — резюмирует Ирина Веденецкая.
