Объём рынка инфлюенс–рекламы по итогам 2022 года серьёзно сократился. Теперь важнее становится не размер аудитории, а экспертность самого блогера.
После интенсивного роста рынка инфлюенс–маркетинга в 2020–2021 годах эксперты ожидали таких же темпов в 2022–м. Однако блокировка в России нескольких социальных сетей, которые ранее были одними из самых подходящих для продвижения товаров, серьёзно отразилась на коммерческой активности блогеров.
Сложности с повесткой
“
"По нашим оценкам, продажи через блогеров в 2022 году, даже по консервативным подсчётам, просели более чем на 20%", — говорит руководитель партнёрской сети "Адмитад Россия" Екатерина Бибик.
Исполнительный директор агентства INVITE Роберто Панчвидзе считает, что доходы блогеров упали кратно. В марте, когда многие из них перестали публиковать контент, а популярные соцсети прекратили существование на территории России, доходы инфлюенсеров сократились буквально до нуля.
"В течение года рынок постепенно восстанавливался, и к середине года доход блогеров достигал в лучшем случае 50% от прежних заработков, в среднем — 30%", — отмечает Панчвидзе.
Как считает основательница агентства FarosMedia Екатерина Тулянкина, ситуация на рынке инфлюенс–маркетинга изменилась из–за перенасыщения информационного поля контентом, связанным с украинскими событиями. Стало невозможно нативно встроить коммерческий контент в текущую повестку.
"Расфокусировку мы наблюдали везде: в каналах брендов в социальных сетях, в каналах блогеров, в СМИ. При сохранении тех же показателей по охвату резко (в 3–5 раз) снизилась вовлечённость в контент на любые темы, отличные от ключевых: СВО, санкции, импортозамещение, мобилизация, релокация. Возросло число необходимых касаний для достижения целевого действия. Бизнес очень быстро это ощутил и тоже стал отказываться от инструментов, где нет сквозной аналитики и возможности планирования стоимости целевых действий", — комментирует эксперт.
Эксперты в цене
К концу 2022 года доходы блогеров вновь начали расти. Представители индустрии думают, что рынок постепенно начнёт восстанавливаться: на арену выйдут новые бренды, а компании увеличат бюджеты.
Прогнозы при этом очень сильно отличаются друг от друга. Согласно данным Ассоциации блогеров и агентств и платформы Perfluence, рынок в 2023 году вырастет в 2 раза. Аналитики агентства Invite полагают, что при самом оптимистичном раскладе рынок и доходы блогеров могут вырасти только на 30%.
Вице–президент коммуникационного агентства "Крос" Константин Панарин считает, что лидеры мнений сумели адаптироваться к нынешним реалиям рынка рекламы, что позволит им поддерживать стабильный заработок.
"В 2023 году будут активно развиваться российские площадки, на которых у блогеров появится возможность получения стабильных доходов от рекламы", — полагает он.
Денис Волков, генеральный директор Epicstars, отмечает, что сейчас кто–то ищет новые формы работы, а кто–то старается заполнить свободные ниши. "Похоже, что в этом году основным каналом продвижения станут площадки микро– и наноинфлюенсеров, на которые бизнес раньше не обращал должного внимания. Более того, сегодня такие блогеры объединяются в неформальные кластеры, а значит, не за горами пакетные предложения, поступающие от них российским рекламодателям", — считает он.
По словам представителей индустрии, снижается спрос рекламодателей на лайфстайл–контент. Вместо этого появляется запрос на блогеров–специалистов. Основательница агентства FarosMedia Екатерина Тулянкина считает, что в 2023 году вырастут требования к личности инфлюенсера: увеличится запрос на экспертность.
Дали отдышаться
Тем временем рынок до сих пор не смог адаптироваться к вступившему в силу в сентябре 2022 года закону о маркировке рекламы. Неделю назад стало известно, что тестовый период, который должен был завершиться 1 марта 2023 года, продлят.
Размещение рекламы у лидеров мнений и раньше не было быстрым и лёгким процессом, но сейчас количество ресурсов на одно размещение может увеличиться в разы. Слишком много времени уходит на оформление документации. Кроме того, пока нет единого понимания, как маркировать нативные публикации, которые порой сложно отличить от нерекламного контента.
Ни рекламный рынок, ни сами регуляторы пока не готовы к полноценному запуску системы из–за преждевременности мер. Введение закона совпало со сложным временем смены форматов работы и привыкания к новым правилам взаимодействия.
"Отказ от введения штрафов — это адекватная реакция, которую можно только приветствовать", — считает Григорий Кудряшов, Head of SMM digital–агентства Molinos.
По мнению Екатерины Бибик, опасения участников рынка пока не оправдались. В переходный период количество рекламных интеграций у блогеров не снизилось.
"По нашим прогнозам, в долгосрочной перспективе поправки в закон о рекламе серьёзно не повлияют на интерес рекламодателей к блогерскому сегменту. Социальные сети, видеохостинги и мессенджеры остаются перспективными каналами, и их влияние увеличивается с каждым годом", — подчёркивает эксперт.
