Удочка для рекламщика: MarTech–стартапы стали чаще выходить на рынки России

В России МarТech–стартапов пока не много, однако эксперты предполагают, что в скором времени ситуация изменится. Их ожидания строятся на двух тезисах: с одной стороны, в РФ достаточно специалистов, занимающихся аналитикой больших данных, с другой — привычные для местного рынка иностранные маркетинговые сервисы уходят из страны.

Впрочем, пока рынок лишь сжимается. Общий объём венчурных сделок в России в июле, по данным Dsight, не превысил $7,4 млн. В июне же этот показатель составил $39 млн, причём одна сделка завершилась привлечением $24 млн: столько получила компания RetailRocket. Она предложила решение по персонализации маркетинга, организации кроссканальных коммуникаций, управлению базой клиентов.

"ДП" поговорил с экспертами, чтобы разобраться в том, что представляет собой индустрия MarTech, и выявить наиболее перспективные ниши для стартапов.

Больше чем реклама

Стартапы, работающие на стыке маркетинга и технологий, не часто получают инвестиции, тем интереснее, что совсем недавно $22 млн от американских инвесторов привлекла компания Improvado российского основателя Даниила Кравцова. Этот сервис аккумулирует и анализирует данные с 300 рекламных площадок: на основе этой информации маркетологи принимают решения, как сделать свои кампании эффективнее.

"Термин MarTech появился 10 лет назад, его основное отличие от AdTech (рекламные технологии) — в широте спектра оптимизируемых процессов. MarTech построен вокруг бизнес–коммуникаций и включает в себя множество различных направлений: аналитику соцсетей, CRM, рынок голосовых чат–ботов и так далее", — говорит Геннадий Нагорнов, основатель и генеральный директор Genius Group. Так называют программное обеспечение и сервисы для планирования, запуска, производства и анализа результата маркетинговых кампаний.

Евгения Барченко, сооснователь GoTech Innovation, рассказывает, какие стартапы и решения сейчас больше всего интересуют корпорации. "MarTech исследует социальные механики покупок — например, при обсуждении и совершении совместных покупок. Востребованными становятся решения для целевого маркетинга, разработки персональных предложений, тепловых карт (формат визуализации данных. — Ред.) и обогащения продуктовых карточек, — говорит она. — Например, недавно мы помогали с пилотным внедрением проекту, который при помощи инструментов искусственного интеллекта и машинного обучения обрабатывает обратную связь от клиентов. Также тестировали робота, показывающего товар на полке".

Ниша освободилась

По данным Dsight, на российском венчурном рынке сейчас насчитывается около 1000 MarTech–стартапов. С 2020–го по июль 2022 года было зафиксировано 43 сделки объёмом $59 млн. Наиболее благоприятным для сектора был прошлый год. Тогда объём инвестиций в MarTech–стартапы вырос в 6 раз — до $30 млн, а количество сделок — с 16 до 25, объясняют эксперты. "События 2022 года повлияли на весь российский венчурный рынок: по итогам полугодия состоялись лишь две сделки, из которых одна входит в топ–5 по объёму инвестиций за период ($24 млн от фонда Fintera привлекла компания Retail Rocket — разработчик инструментов цифрового маркетинга). Доля инвестиций в MarTech от общего объёма венчурных инвестиций крайне мала: в 2021 году она составила 3%, в первом полугодии 2022–го — 4%", — отметили в Dsight.

Малый и средний бизнес привык к маркетинговым инструментам, которые предоставлял Google, а таже Instagram и Facebook (обе соцсети принадлежат компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена). "Сейчас эти сервисы либо заблокированы в России, либо сами ограничивают работу с российскими пользователями. В итоге у компаний образовались бреши в маркетинге. VK и “Яндекс” не закрывают все потребности. Поэтому бизнес готов пробовать новые инструменты, к тому же теперь их можно протестировать очень быстро", — объясняет Гаджимурад Алиев, руководитель акселерационных программ "Акселератора ФРИИ".

Среди российских MarTech–стартапов можно выделить Callshark (омниканальный сервис бизнес–коммуникаций), Optimatica (система управления дилерским маркетингом), DataFuel (платформа для персонализации маркетинга), Boomerangme.cards (электронные карты лояльности), Seowork (платформа для аналитики и контроля SEO–продвижения).

Технологии вместо блогеров

В России направление MarTech лишь начинает свое развитие, и стартапов в этой сфере достаточно немного. Одна из причин — серьёзные позиции на рынке интернет–гигантов, те же "Яндекс" и VK успешно разрабатывают собственные маркетинговые технологии.

"За счёт технологий, глубокой работы с аналитикой и данными российские решения очень сильны. Например, “Яндекс.Метрика” — серьёзная альтернатива Google Analytics с более широкими функциями", — говорит Геннадий Нагорнов. В то же время, по его словам, российский рынок MarTech остаётся небольшим по своему объёму: он в десятки раз меньше рынка США. Из–за этого у отечественных стартапов более широкая специализация.

Если на Западе компании работают с 15 узкоспециализированными подрядчиками в сфере MarTech, российская компания, чтобы заинтересовать крупного заказчика, вынуждена предлагать большое количество разных функций, чтобы обеспечить максимум потребностей потребителя.

Богдан Ломакин-Мороз, руководитель MarTech–агентства Trend Surfers, рассказывает, что в России маркетинг обычно не ассоциировался с технологиями и разработкой, а больше с креативом, дизайном, SMM и блогерами.

"Однако за последние полгода у компаний сильно вырос запрос на технологические проекты в маркетинге: AR и VR, Metaverse и NFT сводят предпринимателей с ума. Все мечтают о своём DALL–E (нейронная сеть, создающая высококачественные изображения по текстовым описаниям) и хотят уже поскорее в WEB 3.0 (концепция децентрализованного, работающего с помощью блокчейна и токена интернета. — Ред.), — считает Ломакин-Мороз. — Не говоря о том, что никуда не делись чат–боты и мини–приложения для автоматизации рутинных процессов и превращения их в игровые. Маркетинговые агентства больше не перепродают только дизайн и креатив, теперь они тоже часть глобального IT–рынка России".

Перспективные направления

"В России очень мощно развивается ниша CDP (customer data platform) — ПО для сбора и анализа базы данных о клиентах, с которыми могут работать другие системы. Они объединяют большое количество разных источников и помогают компании выстраивать коммуникационную историю на базе данных e–mail, СМС, push–уведомлений. Например, этим занимается команда MindBox", — говорит Геннадий Нагорнов.

По словам Анастасии Бастрыкиной, генерального директора PGR agency, спрос на CDP–платформы заметно увеличился именно за последний год. "Сервис стал популярен среди всех групп целевой аудитории МarТech–проектов — и у компаний, и среди агентств. И это направление разработки останется главным трендом на ближайшие 1–2 года", — говорит она.

Много независимых игроков работает в сегменте решений для автоматизированной закупки digital–рекламы в режиме реального времени. "Рынок насчитывает шесть–семь сильных компаний со своими технологиями и классной эффективностью, высокой экспертизой. Уход Google с российского рынка привёл к ренессансу для российского сегмента: новые игроки привлекли внимание клиентов и борются за серьёзные ниши", — объясняет Нагорнов.

Богдан Ломакин-Мороз вспоминает, что последние 5–6 лет в России активно развивается интерактивный маркетинг. "То есть ведётся разработка чат–ботов, мини–приложений, которые позволяют автоматизировать рутинные процессы. Сейчас это полноценное MarTech–направление с большими перспективами на будущее", — добавляет эксперт.

Несвоевременные поправки

Впрочем, помимо перспектив эксперты видят и серьёзные ограничения для развития martech–стартапов.

Кроме уже упомянутой конкуренции с интернет–гигантами к числу таковых относятся и вступающие в силу с 1 сентября 2022 года поправки в закон "О рекламе".

Как уже писал "ДП", с 1 сентября станет обязательной маркировка рекламы в интернете, участники рынка должны будут передавать данные о размещаемых в Сети объявлениях в Единый реестр интернет–рекламы (ЕРИР) — систему учёта, которую создаёт Роскомнадзор. В ЕРИР будут учитываться данные о заключённых договорах между всеми участниками цепочки распространения рекламы, информация о платежах и о самих рекламных объявлениях (метаданные, показы и площадки, стоимость, заказчики). Маркировка вводится на фоне серьёзного сжатия российского рекламного рынка. С него ушли крупные компании–клиенты и приостановили работу известные западные сервисы.

Очевидно, что нововведения грозят digital–агентствам ростом расходов, поэтому законодательные новации уже вызывают опасения у инвесторов.

Быстрые решения

Тем не менее уход иностранных конкурентов открывает новые возможности для развития бизнеса. К тому же перспективные российские разработки готовы поддержать крупные заказчики.

"Большое влияние на поддержку сектора оказывают госкорпорации. “Сбер”, ВТБ, “АФК Система” выделяют гранты, проводят мероприятия, хакатоны, готовят большое количество различных рейтингов martech–стартапов. Не отстают и операторы мобильной связи: например, “МегаФон” запускает программы совместно с правительством Москвы", — перечисляет Геннадий Нагорнов.

В маркетинговый стартап KonnektU в прошлом году инвестировал 120 млн рублей венчурный фонд МТС.

Вклад в развитие отрасли вносит MarTech Spring от агентства инноваций Москвы, программа MarTech "Московского акселератора", ежегодный большой форум RuMarTech. "Ближайшее полезное для проектов мероприятие — Get MarTech от организатора GetResponce", — говорит Нагорнов.

"Цифровизация бизнеса приводит к тому, что маркетинговая деятельность компаний также должна быть технологически оптимизирована под текущие требования рынка. Очевидно, что рост популярности MarTech–предложений продолжится, так как эти решения становятся решающими в конкуренции компаний за покупателя или клиента. Чем больше информации за единицу времени обрабатывается — тем более точными будут последующие решения, приводящие в итоге к увеличению прибыли", — уверена Анастасия Бастрыкина.