Хлебная миссия: петербургские пекарни захватывают московский рынок

Автор фото: Сергей Ермохин

Столичный рынок, как оказалось, не так сильно развит. Но и вложения для экспансии нужны немалые.

В ближайшие полгода в Москве будут открыты первые кофейни "Цех 85". На старте планируется запустить около 10 заведений, а затем компания продолжит развиваться в столице за счёт франшизы. Об этом "ДП" рассказали в пресс–службе сети. В компании также отметили, что сейчас в Москве идёт строительство собственного производства. В Петербурге на данный момент "Цех 85" имеет 113 пекарен.
Перспективы развития петербургской сети в Москве эксперты рынка оценивают осторожно. Управляющий партнёр "8956 Oblomoff food" Владимир Шершнев обращает внимание на то, что бренд для столицы новый, поэтому какое–то время придётся бороться за узнаваемость, привлекать низкими ценами, вкладываться в рекламу, что, без сомнения, обойдётся недёшево. Хотя московский рынок общепита более чем вдвое больше петербургского, он сложился уже слишком давно и заходить туда сложно.
С тем, что "Цеху 85" в Москве придётся непросто, согласен и Денис Неробеев, старший консультант Rusland SP Retail. По его мнению, чтобы закрепиться, сети нужно будет открывать не менее 70 точек в месяц.

Северный десант

Между тем штурмовать столицу петербургские пекарни и кондитерские принялись далеко не вчера. В 2021 году "Север–Метрополь" открыл в Москве по франшизе три точки: у станций метро "Профсоюзная", "Сокол" и "Бауманская". Компания сохранила фирменный стиль заведений: формат, которого в Москве практически нет.
"Московский рынок огромен и не насыщен, поэтому у нас большие планы. Развивать присутствие в столице планируем по франшизе, уже есть договорённости с некоторыми партнёрами", — рассказывает президент марки "Север–Метрополь" Елена Шевченко.
Уже несколько лет в Москве работает петербургская компания "Буше", сеть представлена пятью точками. Коммерческий директор "Буше" Роман Певзнер рассказал, что, несмотря на то что рынок сложный, компания планирует расширяться.
Ещё один феномен: петербургские булочные настолько популярны, что их даже начали копировать. В Москве, например, существует сеть пекарен "Булочные Фокина", которые явно дублируют дизайн и ассортимент петербургских "Булочных Ф. Вольчека". Пару лет назад основатель сети Филипп Вольчек отмечал, что компания с ними не сотрудничала и они сделали это сами. Сеть сейчас имеет около 20 заведений в столице. Тогда как под брендом "Булочные Ф. Вольчека" в Северной столице работают около 120 точек.

Запрос без ответа

Эксперты отмечают, что рынок пекарен и кондитерских Москвы сильно отличается от петербургского. Роман Певзнер уточняет, что Москва не такой "хлебный" город. В столице намного меньше любых пекарен, сетевых и не только. Но закрепиться на этом рынке по–настоящему сложно, потому что он огромный и требует больших вложений на старте, чтобы о проекте узнали.
Руководитель компании GastroNorma Данил Герасимиди согласен с этим наблюдением. Москвичи больше ценят своё время и поэтому выбирают заведения, где присутствует кулинария. Также в столице хорошо развит ретейл, в торговых сетях можно найти продукцию высокого уровня, поэтому нет необходимости специально идти в пекарню.
"В Москве выживают форматы заведений, в которых помимо хлеба и хлебобулочных изделий есть кулинария. Например, “Братья Караваевы” и “Хлеб насущный” удачно трансформировали свои форматы и сделали ставку на широкий ассортимент кулинарии. Если “Цех 85” это заметит и немного модифицирует формат, то его ждёт успех на столичном рынке, потому что сама концепция компании очень сильная и проработанная", — подчёркивает Герасимиди.
В целом, кроме сети "Буханка", которая развивается как франчайзинговый дискаунтер и за счёт этого растёт, в Москве пекарни и кондитерские не задерживаются на рынке. "Петербургский гость — бедный и вредный, московский гость — богатый и нетерпеливый, у него всегда нет времени", — говорит Герасимиди.
Елена Шевченко отмечает, что в Петербурге очень высокая конкуренция в этой сфере. Не случайно город считается кондитерской столицей России: здесь пекарни и кондитерские находятся чуть ли не на каждом углу. "Только у нашей сети сейчас в Петербурге и Ленобласти работает 126 кафе–кондитерских, а есть ещё два–три крупных конкурента и бесчисленное количество маленьких", — говорит она. Однако в плане ведения бизнеса Елена Шевченко пока не отмечает принципиальных различий между городами. Разве что Москва больше и развивается быстрее, а расходы на аренду, зарплату и логистику выше. Нельзя также сказать, что сильно выше покупательная способность среднего сегмента. Потребитель в столице явно не так избалован качественной кондитерской продукцией, в то время как запрос на это есть.

Окно возможностей

Директор направления стрит–ретейла компании Knight Frank Russia Ирина Козина замечает, что в Москве популярностью пользуются точки абсолютно разного формата: дешёвые и дорогие, сетевые и локальные у станций метро, а также те, которые работают в формате кафе и предлагают гостям помимо выпечки два–три супа, салаты.
Помимо "Буханки" основные сети, работающие на столичном рынке, — это "Каравай–СВ" (80 точек в Москве и ещё около 150 в Московской области), "Волконский" (20 точек преимущественно в центре города), "Хлеб насущный" (37 заведений), SeDelice (75 пекарен), "Брусника" (17 точек в центре города), "Хлебница" (40 точек) и др.
Заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова отмечает, что московский рынок HoReCa начал претерпевать изменения ещё в период пандемии, когда закрылись небольшие несетевые кофейни и пекарни–кондитерские. С конца февраля 2022 года рынок общепита претерпевает дополнительную серьёзную трансформацию. После продажи "Макдоналдса" и его стремительного ребрендинга во "Вкусно — и точка" открывается окно возможностей для альтернативных заведений.